ما هو مبدأ "دائماً كن مغلقاً" (Always Be Closing - ABC)؟
"Always Be Closing (ABC)" هي عبارة تحفيزية تُستخدم لوصف استراتيجية نجاح مندوب المبيعات. تعني أن على مندوب المبيعات أن يكون دائمًا في حالة بحث عن عملاء محتملين جدد، وعرض المنتجات، أو إتمام الصفقات.
كاستراتيجية، تتطلب ABC أن يكون البائع مثابرًا ولكنه يعرف أيضًا متى يجب أن يقطع خسائره وينتقل إلى عميل محتمل آخر.
النقاط الرئيسية
- "دائماً كن مغلقاً" هو شعار يُستخدم في عالم المبيعات ويعني أن على مندوب المبيعات أن يركز دائماً على إتمام الصفقة.
- أصل الشعار يأتي من المسرحية والفيلم الذي كتبه ديفيد ماميت "Glengarry Glen Ross".
- تشير الأفكار المعاصرة إلى أن التركيز على احتياجات العميل المعلنة، أو "كن دائمًا مساعدًا"، هو استراتيجية مبيعات أكثر فعالية.
فهم مبدأ "دائماً كن في حالة إغلاق" (Always Be Closing - ABC)
عبارة "Always Be Closing" أصبحت مشهورة في فيلم "Glengarry Glen Ross" لعام 1992 الذي قام ببطولته أليك بالدوين، آل باتشينو، جاك ليمون، وكيفن سبيسي. كان الفيلم دراما مظلمة، كتبها ديفيد ماميت استنادًا إلى مسرحيته الحائزة على جائزة بوليتزر، والتي أبرزت الجانب القاسي من صناعة المبيعات.
في الفيلم، يتم إحضار ممثل عدواني من المكتب الرئيسي للشركة (بالدوين) لتحفيز مجموعة من وكلاء العقارات، حيث يخبرهم بضرورة بيع المزيد من العقارات أو سيتم فصلهم. متباهياً بثروته ونجاحه، يلقي خطاباً مليئاً بالألفاظ النابية يتهم فيه فريق المبيعات بالجبن وعدم التحفيز. خلال خطابه، يقلب سبورة مكتوب عليها عبارة "دائماً كن مغلقاً" ويكرر العبارة عدة مرات. يلجأ موظفو المبيعات اليائسون إلى مجموعة من الأساليب غير الأخلاقية لتحقيق أرقام مبيعاتهم.
يتكرر هذا المشهد في فيلم "Boiler Room" لعام 2000، الذي تدور أحداثه في شركة وساطة مالية. يقوم مدرب مبيعات بتوجيه شاب يعمل كـ سمسار أسهم ويسأله إذا كان قد شاهد فيلم "Glengarry Glen Ross" ويختبره حول معنى "Always Be Closing".
فعالية ABC
أصبح هذا المصطلح مثالاً على نوع العبارات الموجزة التي يستخدمها بعض مديري المبيعات لتحفيز الموظفين والتأكيد على أهمية المثابرة. إنه يعمل كتذكير بأن كل إجراء يتخذه مندوب المبيعات مع عميل محتمل يجب أن يدفع المناقشة نحو إتمام الصفقة بنجاح.
من مرحلة بناء العلاقة الأولية إلى اكتشاف احتياجات العميل وتحديد موقع المنتج، يجب أن يكون الممثل "يغلق" طوال الوقت، ويعمل نحو اللحظة التي يخرج فيها العميل دفتر الشيكات.
قد يكون مفهوم "Always Be Closing" بقايا من زمن سابق. قد يتجاهل العديد من المستهلكين اليوم العروض البيعية لصالح البحث عن المنتجات عبر الإنترنت.
هل تفقد ABC قوتها؟
قد تكون طريقة مبيعات ABC قد فقدت بعض فعاليتها في الحياة الواقعية.
أشارت دراسة أجرتها CSO Insights في عام 2018، وهي مزود مستقل للأبحاث والبيانات، إلى أن البائعين الناجحين قضوا في أقصى تقدير 35% من وقتهم في البيع أو "إتمام" الصفقات. ووجدت الأبحاث أن توليد العملاء المحتملين، والمتابعة مع العملاء، وجلسات الاستراتيجية والتخطيط، والمهام الإدارية استحوذت على معظم وقتهم.
تقرير في موقع InvestementNews.com يشير إلى أن المستهلكين المعاصرين مجهزون جيدًا ضد طريقة ABC. تم عرض مسرحية ماميت لأول مرة في عام 1984 وتم تصويرها في عام 1992. يفضل المستهلكون اليوم التسوق وإجراء أبحاثهم قبل القيام بعمليات الشراء. إنهم أقل عرضة للوقوع في فخ العروض البيعية البراقة مقارنة بالأجيال السابقة.
هل تعمل استراتيجية "Always Be Closing"؟
استراتيجية المبيعات "Always Be Closing" بالتأكيد لها عيوبها. أولاً، بعض الأشخاص يهربون عند أول إشارة لأساليب المبيعات العدوانية. يمكن أن يتم إجبار الآخرين على إتمام عملية الشراء، لكنهم قد يتراجعون لاحقًا إذا استطاعوا. حتى إذا لم يفعلوا ذلك، فإن الاستراتيجي الذي يعتمد على "Always Be Closing" يترك وراءه سلسلة من العملاء غير الراضين. وهذا أمر سيء للأعمال.
ما هو البديل لاستراتيجية "دائماً كن مغلقاً"؟
لقد تعلم البائعون العصريون أن أسلوب البيع بالضغط العالي لا يجدي نفعًا مع قاعدة عملاء تمتلك جميع موارد الإنترنت في متناول أيديها. قد تكون الشعار البديل اليوم هو "كن دائمًا مساعدًا". وهذا يشير إلى أن هدف البائع هو معرفة ما يحتاجه ويريده العميل وتكييف الرسالة حول كيفية تلبية المنتج لتلك الاحتياجات والرغبات.
ما الذي يقوله مندوبي المبيعات أنه الأكثر أهمية لإتمام عملية البيع؟
التفكير الحديث في التسويق هو أن كل عملية بيع يجب أن تبدأ بفهم العميل الفردي وتحديد مشكلة يعاني منها يمكن لهذا المنتج حلها. تقترح طريقة ABC أن المستهلكين يمكن استبدالهم، وأنه يمكن إجبار عدد معين منهم على الشراء. البدائل تتضمن الاستماع إلى المستهلك.
الخلاصة
تكتيكات البيع الصارمة لاستراتيجية "Always Be Closing" أصبحت إلى حد كبير خارج الموضة منذ ذروتها في التسعينيات. من الأفضل لمهنيي المبيعات اليوم الاستماع إلى عملائهم، وتحديد احتياجاتهم، وتقديم حلول أفضل مما يمكن لمنافسيهم تقديمه.