ما هي نظرية التسلسل الهرمي للتأثيرات ومراحلها؟

نظرية التسلسل الهرمي للتأثيرات هي نموذج يوضح كيف يؤثر الإعلان على قرار المستهلك بشراء أو عدم شراء منتج أو خدمة. يمثل التسلسل الهرمي التقدم في التعلم واتخاذ القرار الذي يمر به المستهلك نتيجة للإعلان. يُستخدم نموذج التسلسل الهرمي للتأثيرات لوضع سلسلة منظمة من أهداف رسائل الإعلان لمنتج معين، بحيث يتم البناء على كل هدف متتالي حتى يتم تحقيق البيع في النهاية. أهداف الحملة هي (بترتيب التسليم): الوعي، المعرفة، الإعجاب، التفضيل، الاقتناع، والشراء.

تفكيك نظرية التسلسل الهرمي للتأثيرات

نظرية التسلسل الهرمي للتأثيرات هي استراتيجية إعلانية متقدمة حيث تقترب من بيع سلعة من خلال رسائل إعلانية مقنعة ومتطورة مصممة لبناء الوعي بالعلامة التجارية على مر الزمن. بينما يُفضل الشراء الفوري، تتوقع الشركات التي تستخدم هذه الاستراتيجية أن يحتاج المستهلكون إلى عملية اتخاذ قرار أطول. هدف المعلنين هو توجيه العميل المحتمل عبر جميع المراحل الست للتسلسل الهرمي.

السلوكيات المرتبطة بنظرية التسلسل الهرمي للتأثيرات يمكن تلخيصها في "التفكير"، "الشعور"، و"الفعل"، أو السلوكيات المعرفية، العاطفية، والنزوعية. تم إنشاء نموذج التسلسل الهرمي للتأثيرات بواسطة روبرت ج. لافيدج وغاري أ. شتاينر في مقالتهما عام 1961 بعنوان "نموذج للقياسات التنبؤية لفعالية الإعلان".

نظرية التسلسل الهرمي للتأثيرات

مراحل الوعي والمعرفة (أو الإدراك) هي عندما يتم إعلام المستهلك عن منتج أو خدمة، وكيفية معالجة المعلومات التي تم تقديمها له. بالنسبة للمعلنين، من الضروري تقديم معلومات العلامة التجارية الرئيسية في هذه المرحلة الإدراكية. يتم تقديم المعلومات بطريقة مفيدة وسهلة الفهم تدفع العميل المحتمل إلى معرفة المزيد وإقامة اتصال مع المنتج.

مرحلة الإعجاب والتفضيل (أو المرحلة العاطفية) هي عندما يشكل العملاء مشاعر تجاه العلامة التجارية. المرحلة العاطفية ليست الوقت المناسب للمعلن للتركيز على المنتج أو سماته الإيجابية أو قدراته التقنية. بدلاً من ذلك، يجب على المعلنين محاولة جذب قيم المستهلكين أو عواطفهم أو احترامهم لذاتهم أو أسلوب حياتهم.

تتركز مراحل الاقتناع والشراء (أو المرحلة الدافعية) على الأفعال. خلال المرحلة الدافعية، يحاول المعلن دفع العميل المحتمل لاتخاذ إجراء بناءً على المعلومات التي تعلمها والارتباط العاطفي الذي كوّنه مع العلامة التجارية من خلال إتمام عملية الشراء. قد يتضمن ذلك تحويل الشكوك حول منتج أو خدمة إلى فعل. في هذه المراحل، يجب على المعلنين محاولة إقناع العملاء المحتملين بأنهم بحاجة إلى منتج أو خدمة، ربما من خلال تقديم تجربة قيادة أو عينة من المنتج. يجب على المعلنين أيضًا بناء مستوى من الثقة معهم من خلال التركيز على جودة وفائدة وشعبية المنتج أو الخدمة.