تعريف
تشمل الحملات التسويقية سلسلة من الجهود الاستراتيجية لاستخدام قنوات التسويق لتحقيق هدف أو غاية تجارية معينة.
ما هي الحملة التسويقية؟
تشمل الحملات التسويقية سلسلة من الجهود الاستراتيجية لاستخدام قنوات التسويق لتحقيق هدف أو غاية تجارية معينة. يمكن أن يتضمن ذلك الترويج لعروض الأعمال للمستهلكين باستخدام أشكال مختلفة من الوسائط، مثل التلفزيون، والراديو، والطباعة، والمنصات عبر الإنترنت، ولكنه يمكن أن يشمل أيضًا أهدافًا أوسع، مثل زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو تمييز العلامة التجارية عن المنافسة. قد تفكر الشركة التي فقدت مبيعاتها بسبب الدعاية السلبية أيضًا في استخدام حملة تسويقية لإعادة تأهيل صورتها.
على الرغم من أن الحملات التسويقية يمكن أن تشمل الإعلانات المدفوعة على القنوات الإعلامية التقليدية والرقمية، إلا أنها قد تتضمن أيضًا جهودًا تسويقية عبر القنوات العضوية مثل النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني للشركة، والموقع الإلكتروني، ووسائل التواصل الاجتماعي. قد تقوم الشركات التي تعمل في الأسواق ذات التنافسية العالية والامتيازات بإطلاق حملات تسويقية متكررة وتخصيص موارد كبيرة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية والمبيعات.
النقاط الرئيسية
- تتكون الحملات التسويقية من استراتيجيات وقنوات ومرئيات ورسائل مختلفة تهدف إلى تحقيق هدف تجاري معين.
- بعد تحديد هدف الحملة التسويقية، من المهم النظر في أي صيغ إعلامية وقنوات ستكون الأكثر فعالية للوصول إلى شريحة معينة من المستهلكين.
- لا تقتصر الحملات التسويقية على الإعلان عن المنتجات أو الخدمات فقط؛ بل يمكن استخدامها أيضًا لتحقيق أهداف أوسع، مثل زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو بناء الثقة مع الجمهور المستهدف.
فهم الحملات التسويقية
لا تقتصر الحملات التسويقية على الإعلان عن المنتجات أو الخدمات فقط؛ بل يمكن تصميمها لتحقيق العديد من الأهداف المختلفة، بما في ذلك بناء صورة العلامة التجارية، أو تقديم منتج جديد، أو زيادة مبيعات منتج موجود بالفعل في السوق، أو حتى تقليل تأثير الأخبار السلبية. يتطلب قياس فعالية الحملة التسويقية تحديد وتتبع وتحليل المقاييس أو المؤشرات الرئيسية للأداء (KPIs) التي تكون ذات صلة بالقنوات التسويقية والأهداف المقصودة للحملة.
يمكن تخطيط وإدارة الحملات التسويقية بطرق مختلفة، ولكن الحملات الأكثر فعالية تبدأ باستراتيجية شاملة وتستخدم مبادئ إدارة المشاريع لتنظيم الميزانيات والجداول الزمنية والأدوار والمسؤوليات. قد تستفيد أيضًا من الملخصات والقوالب لتوضيح متطلبات المشروع وتبسيط عملية التخطيط والإبداع.
قد تقوم الشركات التي تعمل في أسواق شديدة التنافسية بإطلاق حملات تسويقية متكررة وتخصيص موارد كبيرة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية وتحقيق المبيعات.
أنواع أنشطة الحملات التسويقية
هناك العديد من الطرق المختلفة للتسويق للعملاء، لذلك عادةً ما تتضمن أي حملة تسويقية قائمة بالقنوات التي ستستخدمها الشركة للتواصل مع جمهورها. يمكن أن يكون للحملات أيضًا أهداف ونوايا مختلفة تحدد أنواع الموارد التي تحتاجها والأنشطة التي من المحتمل أن يكون لها تأثير.
أنواع قنوات التسويق
يمكن أن تشمل هذه القنوات جوانب من الوجود الرقمي والفعلي للشركة، مثل:
- الأصول المطبوعة المعروضة في موقع فعلي (brick-and-mortar)
- الكتيبات أو النشرات المطبوعة أو الرقمية
- النشرات الإخبارية المطبوعة أو المرسلة عبر البريد الإلكتروني
- إعلانات التلفزيون أو الراديو
- الموقع والمدونة
- التواصل مع العلاقات العامة والبيانات الصحفية
- الإعلانات خارج المنزل، مثل اللوحات الإعلانية، إعلانات النقل، أو الشاشات الرقمية
غالبًا ما تحدد القنوات المختارة الشكل والأسلوب للأصول الإبداعية التي ستحتاج الشركة إلى إنتاجها لأي حملة معينة. ومع ذلك، لكي تكون الحملة مؤثرة، من المهم النظر في كيفية التعبير عنها عبر القنوات، والسعي لتحقيق التناسق في المرئيات والرسائل.
موارد حملة التسويق
قد تستخدم الشركات فرق التسويق الداخلية لتطوير استراتيجياتها وموادها التسويقية الخاصة، أو قد تلجأ إلى الإعلانات المدفوعة والمستقلين المحترفين أو الوكالات لمساعدتها في الوصول إلى جمهور أوسع. تقوم بعض الشركات بالاثنين معًا، وذلك بناءً على حجم فريقها وطبيعة حملتها.
بغض النظر عن حجم الشركة، من المهم تخصيص الأدوات والموارد والعمليات المناسبة للاستفادة من نتائج حملة التسويق. على سبيل المثال، إذا كنت تحث العملاء على الاشتراك في قائمتك البريدية، يجب عليك التأكد من أن القائمة تُدار بشكل جيد وأن العملاء الجدد مُعدّون لتلقي الرسائل التسويقية. إذا زادت الزيارات إلى موقعك الإلكتروني، يجب عليك التأكد من أنه مُعدّ للتعامل مع تدفق الحركة الذي قد تولده حملة التسويق.
أهداف الحملة التسويقية
تقوم الشركات بإطلاق حملات تسويقية لأسباب متنوعة، سواء كان ذلك لإطلاق عرض جديد، أو الشراكة مع علامة تجارية أو منظمة أخرى، أو زيادة الوعي بالعلامة التجارية، أو عرض قيم علامتها التجارية. لكي تكون الحملة التسويقية ناجحة، يجب الاتفاق على نتيجة مقصودة وتحديدها وفقًا لمقاييس محددة أو مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs). بمجرد انتهاء الحملة، يجب مراجعة وتحليل أداء الحملة.
يمكن لحملة تسويقية أن تسعى لخلق انطباع إيجابي عن علامة تجارية أو عرض تجاري، أو قد يتم إنشاؤها لمواجهة انطباع سلبي. على سبيل المثال، الشركات التي تفقد المبيعات بسبب تغطية صحفية سلبية كبيرة غالبًا ما تستخدم الحملات التسويقية لإعادة تأهيل صورتها. أحد الأمثلة على ذلك هو مطعم Chipotle Mexican Grill، الذي تم التحقيق فيه من قبل مراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها في الولايات المتحدة بعد أن أصيب العشرات من العملاء بالمرض في عام 2015 بسبب مشكلات تتعلق بسلامة الغذاء المرتبطة ببكتيريا E. coli والنوروفيروس. انخفضت مبيعات Chipotle بنسبة 30% في الربع الأول من عام 2016، لذا لاستعادة اهتمام العملاء، قدمت الشركة قسائم للحصول على طعام مجاني عبر البريد المباشر والرسائل النصية. كما استخدمت Chipotle الفيديو عبر الإنترنت للإعلان عن منحة بقيمة 10 ملايين دولار لدعم المزارعين المحليين.
أمثلة على الحملات التسويقية الناجحة
إحدى أبرز الفرص التسويقية التي تُشاهد على نطاق واسع كل عام هي Super Bowl. في عام 2024، بلغت تكلفة الإعلان لمدة 30 ثانية حوالي 7 ملايين دولار. لذلك، غالبًا ما تصب العلامات التجارية التي تختار الإعلان خلال Super Bowl أفضل أفكارها الإبداعية ومواردها لجعل حملاتها الإعلانية فريدة ومؤثرة. يُعتبر إعلان Apple الشهير "1984" الذي عُرض خلال Super Bowl في نفس العام الذي يحمل عنوان الرواية الديستوبية التي أشار إليها، واحدًا من أكثر الإعلانات التي لا تُنسى على الإطلاق وساهم في حوالي 150 مليون دولار من مبيعات Macintosh في حوالي 3 أشهر.
مثال آخر شهير هو حملة "هل لديك حليب؟" التي أطلقتها لجنة معالجي الحليب في كاليفورنيا خلال التسعينيات وبداية الألفية الثانية، حيث تم إشراك المشاهير والشخصيات البارزة لارتداء "شوارب الحليب" على شفاههم العليا للترويج لاستهلاك الحليب. وذكرت دراسة أجرتها وزارة الزراعة الأمريكية في عام 1999 أن الإعلانات العامة لمنتجات الألبان بين عامي 1984 و1997 زادت من مبيعات الحليب السائل بحوالي 6 بالمئة.
ما هي أنواع الوسائط المستخدمة في الحملات التسويقية؟
يمكن تشغيل الحملات التسويقية عبر أنواع مختلفة من الوسائط، مثل التلفزيون، الراديو، الطباعة، ووسائل التواصل الاجتماعي عبر الإنترنت ومنصات بث الفيديو.
هل تعتمد الحملات التسويقية بالكامل على الإعلانات؟
لا. يمكن أن تتضمن الحملات التسويقية قنوات عضوية مثل البريد الإلكتروني، والمقالات في المدونات، وقنوات وسائل التواصل الاجتماعي بالإضافة إلى الإعلانات المدفوعة.
ما هو هدف الحملة التسويقية؟
ستختلف أهداف الحملة التسويقية اعتمادًا على صناعة الأعمال واستراتيجية التسويق، وستختلف أيضًا بناءً على نية الحملة. يمكن أن تشمل أهداف الحملة التسويقية أشياء مثل بناء صورة العلامة التجارية، زيادة مبيعات منتج موجود بالفعل في السوق، تقديم منتج أو عرض جديد، أو تقليل تأثير الأخبار السلبية.
الخلاصة
يمكن أن تشمل الحملات التسويقية، ولكنها ليست بالضرورة مقتصرة على، جهود الإعلان الخاصة بالشركة. يمكن تنفيذ الحملات على القنوات العضوية للشركة، مثل موقعها الإلكتروني، المدونة، البريد الإلكتروني، ووسائل التواصل الاجتماعي، أو من خلال فرص الإعلان المدفوعة على التلفزيون، الراديو، قنوات التسويق الرقمي، أو في المطبوعات. قد تقرر الشركة إطلاق حملة تسويقية لأسباب متنوعة، ولكن لكي تضمن النجاح، يجب أن يكون لديها نتيجة استراتيجية في الاعتبار يمكن قياسها، تتبعها، ومراجعتها.