ما هو تأثير الإحلال؟
تأثير الاستبدال هو الانخفاض في مبيعات منتج معين والذي يمكن أن يُعزى إلى تحول المستهلكين إلى بدائل أرخص عندما يرتفع سعره. قد يفقد المنتج حصة السوق لأسباب عديدة، لكن تأثير الاستبدال هو انعكاس بحت للتوفير. إذا قامت علامة تجارية برفع سعرها، سيختار بعض المستهلكين بديلاً أرخص. إذا ارتفعت أسعار اللحم البقري، سيقوم العديد من المستهلكين بتناول المزيد من الدجاج.
النقاط الرئيسية
- تأثير الإحلال هو الانخفاض في مبيعات منتج يمكن أن يُعزى إلى تحول المستهلكين إلى بدائل أرخص عندما يرتفع سعره.
- عندما يرتفع سعر منتج أو خدمة بينما يبقى دخل المشتري كما هو، فإن تأثير الإحلال عادة ما يبدأ في الظهور.
- يكون تأثير الإحلال أقوى بالنسبة للمنتجات التي تعتبر بدائل قريبة.
- يمكن لزيادة القوة الشرائية للمستهلك أن تعوض تأثير الاستبدال.
فهم تأثير الإحلال
بشكل عام، عندما يرتفع سعر منتج أو خدمة بينما يبقى الدخل للمشتري كما هو، يبدأ تأثير الإحلال في الظهور. هذا ليس واضحًا فقط في سلوك المستهلكين. على سبيل المثال، قد يلجأ المصنع الذي يواجه زيادة في سعر مكون أساسي من مورد محلي إلى التحول إلى نسخة أرخص تنتجها شركة منافسة أجنبية.
كيف إذًا تتمكن أي شركة من رفع أسعارها؟ بالإضافة إلى تأثير الاستبدال، هناك تأثير الدخل—بعض العملاء قد يكونون يتمتعون بزيادة في القدرة الشرائية ويكونون على استعداد لشراء منتج أغلى. يعتمد نجاح الشركة في إعادة تسعير منتجها جزئيًا على مدى تعويض تأثير الاستبدال بتأثير الدخل.
اعتبارات خاصة
تقلبات الأسعار
كما هو ملاحظ، عندما يرتفع سعر منتج ما، يميل المستهلكون إلى استبداله ببديل أرخص. يمكن أن يتحول هذا إلى لعبة لا تنتهي من العرض والطلب. ترتفع أسعار شرائح اللحم، فيستبدلها المستهلكون بلحم الخنزير. يؤدي ذلك إلى انخفاض الطلب على شرائح اللحم، فينخفض سعرها ويعود المستهلكون لشرائها.
هذا لا يعني فقط أن المستهلكين يطاردون الصفقات الجيدة. يتخذ المستهلكون قراراتهم بناءً على قدرتهم الشرائية الإجمالية ويقومون بتعديلات مستمرة بناءً على تغييرات الأسعار. يسعون للحفاظ على مستوى معيشتهم رغم تقلبات الأسعار.
يبدأ تأثير الإحلال عندما يرتفع سعر المنتج بينما تظل القوة الشرائية للمستهلك كما هي.
بدائل قريبة
يكون تأثير الإحلال أقوى بالنسبة للمنتجات التي تعتبر بدائل قريبة. على سبيل المثال، قد يختار المتسوق قميصًا صناعيًا عندما يبدو أن العلامة التجارية القطنية الخالصة باهظة الثمن. في النهاية، قد يتبع عدد كافٍ من المتسوقين هذا النهج ليحدث تأثيرًا ملموسًا على مبيعات كلا مصنعي القمصان.
في مكان آخر، إذا قام نادي الجولف برفع رسومه، قد يقرر بعض الأعضاء الانسحاب. ومع ذلك، إذا لم يكن هناك خيار مماثل يمكنهم اللجوء إليه، فقد يضطرون إلى الدفع لتجنب التوقف عن ممارسة الرياضة تمامًا.
السلع الرديئة
على الرغم من أنه يبدو غير منطقي، قد لا يحدث تأثير الإحلال عندما تكون المنتجات التي ترتفع أسعارها ذات جودة منخفضة. في الواقع، قد يشهد المنتج ذو الجودة المنخفضة الذي يرتفع سعره زيادة في المبيعات.
المنتجات التي تظهر هذا الظاهرة تُسمى سلع جيفن، نسبة إلى الاقتصادي الفيكتوري الذي لاحظها لأول مرة. لاحظ السير روبرت جيفن أن المواد الأساسية الرخيصة مثل البطاطس سيتم شراؤها بكميات أكبر إذا ارتفعت أسعارها. وخلص إلى أن الأشخاص ذوي الميزانيات المحدودة للغاية يُجبرون على شراء المزيد من البطاطس لأن ارتفاع سعرها يجعل المواد الأساسية ذات الجودة الأعلى بعيدة عن متناولهم تمامًا.
قد تكون السلع البديلة بدائل مناسبة أو سلعًا أدنى. سيزداد الطلب على السلع الأدنى عندما تنخفض القوة الشرائية الإجمالية للمستهلكين.