ما هي الأجواء المحيطة؟
الخصائص القابلة للتحكم في مساحة البيع بالتجزئة التي تجذب العملاء لدخول المتجر والتسوق والشراء تُعرف بالأجواء. قام فيليب كوتلر بتحديد استخدام تصميم الأجواء كأداة تسويقية لأول مرة في عام 1973. تشمل الجوانب مثل الإضاءة، والصوت المحيط، وتخطيط البضائع، وغيرها من الميزات كعناصر من الأجواء. وُضعت هذه الميزات للتأثير على مزاج المستهلك وزيادة احتمالات الشراء.
كيف تعمل الأجواء
تستخدم جميع المتاجر تقريبًا الأجواء المحيطة، حتى لو كانت بشكل غير ملحوظ. على سبيل المثال، قد يكون متجر مستلزمات المكاتب الكبير معروفًا بممراته الواسعة والمضاءة جيدًا ولافتاته الحمراء الزاهية. متاجر الملابس الفاخرة ستحتوي على كراسي أو أرائك مبطنة لتوصيل إحساس الفخامة في التسوق وتوفير مكان مريح للرفقاء للراحة والانتظار. المتاجر التي تستهدف المراهقين غالبًا ما تستخدم الإضاءة المتباينة والموسيقى الصاخبة. تعتبر بانيرا بريد وSubway® خبراء في استخدام الأجواء المحيطة من خلال الروائح مثل رائحة الخبز الطازج لتشجيع الشراء. كما يستخدم وكلاء العقارات عناصر الأجواء المحيطة عند تجهيز المنازل المفتوحة. يتيح التجهيز للمشترين تخيل أنفسهم في المكان من خلال استخدام الأثاث ورائحة الكعك الطازج.
تشمل ميزات الأجواء:
- تخطيط المساحة بما في ذلك موقع الموظفين وصناديق الدفع
- درجة الحرارة العامة للمساحة التجارية
- الروائح أو العطور المصممة لإثارة وجذب المتسوق
- موقع معلومات التسعير أو اللافتات الأخرى
- موسيقى للإلهام أو التهدئة أو التحفيز
- الزخارف التي تمثل العلامة التجارية
سيستخدم العديد من عمالقة التجزئة عناصر الأجواء للمساعدة في تحديد علامتهم التجارية في مجال التجزئة وتمييزها عن المنافسين. يمكن أن يكون هناك عيب واحد وهو الاستخدام المفرط لعناصر الأجواء، مما قد يؤدي إلى تأثير معاكس، حيث يمكن أن يخيف أو يبعد العملاء المحتملين.
النقاط الرئيسية
- ستستخدم العديد من عمالقة التجزئة عناصر الأجواء للمساعدة في تحديد علامتها التجارية في مجال التجزئة وتمييزها عن المنافسين.
- على سبيل المثال، يتيح الترتيب للمشترين تخيل أنفسهم في المساحة من خلال استخدام الأثاث ورائحة الكعك الطازج.
- ومع ذلك، يمكن أن يكون هناك عيب واحد وهو الاستخدام المفرط للأجواء المحيطة، والذي يمكن أن يكون له تأثير معاكس، حيث يثير الخوف أو يبعد العملاء المحتملين.
مثال من العالم الحقيقي عن الأجواء
موسم التسوق في العطلات هو الوقت المثالي لمشاهدة التسويق الجوي في العمل. تتنافس المتاجر لجذب المتسوقين باستخدام موسيقى العطلات، والزخارف الاحتفالية، وحتى "روائح العطلات" مثل الصنوبر والفانيليا والقرفة. يسعون جاهدين لخلق تجربة حسية لعملائهم، الذين قد يكونون بدورهم أكثر عرضة لإنفاق المال على بضائع العطلات. على سبيل المثال، تعتمد شركة أنثروبولوجي، وهي متجر راقٍ لملابس النساء والإكسسوارات والمستلزمات المنزلية، مملوكة لشركة Urban Outfitters Inc.، بشكل كبير على الأجواء في متاجرها، خاصة خلال العطلات. كل متجر لديه فريق عرض بصري، وهناك خطط موسمية للتزيين خلال كل عطلة. يأتي تصميم المتجر والبضائع من المقر الرئيسي للشركة في فيلادلفيا. بالنظر إلى مستوى استخدامها للأجواء، يبدو أن هدف أنثروبولوجي هو تقديم تجربة تسوق لعملائها يتم تنسيقها بعناية، بدءًا من كيفية ترتيب المتجر، وكيفية رائحته، وحتى عرض البضائع على الرفوف والأكوام.