ما هو العلامة التجارية الرئيسية؟
العلامة التجارية الرئيسية هي اسم علامة تجارية شامل يعمل كنقطة ارتكاز رئيسية تستند إليها جميع المنتجات الفرعية. تعتبر العلامة التجارية الرئيسية واحدة من الركائز الأساسية في هيكل العلامة التجارية الذي يهدف إلى ربط خطوط المنتجات الخاصة بالشركة بالقيم الرئيسية التي تمثلها العلامة التجارية.
بينما قد يكون لكل منتج أسماؤه وهوياته التجارية الخاصة، فإن العلامة التجارية الرئيسية تلعب دورًا أساسيًا في تعزيز اعتقاد المستهلكين بأن المنتجات تبرز بمفردها في فئاتها. تُعتبر "فيرجن" مثالًا معروفًا على العلامة التجارية الرئيسية.
النقاط الرئيسية
- العلامة التجارية الرئيسية هي مصطلح تجاري يُستخدم لوصف اسم علامة تجارية شاملة محددة تعمل كنقطة ارتكاز رئيسية لجميع المنتجات والعلامات التجارية الفرعية.
- على الرغم من أن المنتجات الفردية قد تحمل أسماءها الخاصة، إلا أن العلامة التجارية الرئيسية تلعب دورًا أساسيًا في جعل المستهلكين يعتقدون أن المنتجات تبرز بمفردها في فئاتها.
- في ممارسة العلامات التجارية الفرعية، تكون العلامات التجارية التابعة لها القليل من القواسم المشتركة مع اسم العلامة التجارية الرئيسية؛ على سبيل المثال، تنتج شركة الأفلام Touchstone Pictures عناوين أفلام أكثر جرأة من الأفلام المناسبة للأطفال التي تقدمها عادةً شركتها الأم، Disney.
- يمكن لاستراتيجية العلامة التجارية الرئيسية أن تساعد الشركات في تقليل تكاليف الإعلانات، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية للعلامات الفرعية، ونقل قيمة العلامة التجارية إلى العلامات الفرعية.
- بعض العيوب تشمل المخاطر المتعلقة بالتنويع والاحتمال المحتمل لفشل العلامات التجارية الفرعية عندما تفشل العلامة التجارية الرئيسية.
فهم العلامات التجارية الرئيسية
تقوم العلامة التجارية الرئيسية، في الواقع، بإنشاء علامة تجارية مؤسسية واحدة لمجموعة متنوعة من المنتجات في محفظة العروض. الهدف هو ربط الشركات التابعة تحت العلامة التجارية الرئيسية، حتى وإن كانت تعمل بشكل مستقل وتؤدي وظائف مختلفة تمامًا. إذا تم تنفيذ ذلك بشكل صحيح، فسيتعرف المستهلكون بسهولة على العلامات التجارية المرتبطة بخصائص العلامة التجارية الرئيسية، حتى وإن كان ذلك على مستوى اللاوعي فقط.
بالطبع، تعمل هذه الاستراتيجية بشكل أفضل عندما يُنظر إلى العلامة التجارية الرئيسية بشكل إيجابي من قبل المستهلكين، الذين يفترضون بالتالي أن هناك اتساقًا في الجودة عبر جميع العلامات التجارية والمنتجات.
العلامة التجارية الرئيسية مقابل العلامة التجارية الفرعية وإدارة محفظة العلامات التجارية
العلامة التجارية الرئيسية هي جزء من هيكل العلامة التجارية الذي يشمل أيضًا العلامات التجارية الفرعية وإدارة محفظة العلامات التجارية. يمكن وصف العلامات التجارية الفرعية بأنها علامات تجارية مرتبطة ليس لديها الكثير من القواسم المشتركة مع العلامة التجارية الرئيسية.
على سبيل المثال، تُعرف ديزني بإنتاج محتوى أكثر ملاءمة للأطفال، بينما يميل الاستوديو التابع لها، Touchstone Pictures، إلى إنتاج عناوين أفلام أكثر جرأة. في العلامة التجارية للمحفظة، تعرض الشركة الأم مجموعة من العلامات التجارية التي تُحافظ على كونها منفصلة ومتميزة. قد تتنافس هذه العلامات التجارية عمداً مع بعضها البعض بحيث تتمكن الكيان الأم من تقسيم السوق بشكل أفضل. تُعرف شركة Procter & Gamble بشكل خاص بانخراطها الاستراتيجي في العلامة التجارية للمحفظة.
شركة إنتل، وهي مثال رئيسي آخر للعلامة التجارية الرئيسية، لديها العديد من العروض التنافسية للمنتجات تحت شعارها. في وقت من الأوقات، قدمت إنتل مجموعة كاملة من معالجات الكمبيوتر، مثل بنتيوم، وسينترينو، وكور ديو. بينما يقدم كل واحد من هذه المنتجات مستوى مختلفًا من الأداء ويباع بسعر مختلف، فإن العلامة التجارية لإنتل هي التي تجعل المستهلك يعتقد أن الشريحة التي يشتريها ستتمتع بنفس المستوى العالي من الجودة مثل جميع منتجات إنتل الأخرى، بغض النظر عن العلامة الفرعية.
مزايا وعيوب العلامة التجارية الرئيسية
المزايا
للعلامة التجارية الرئيسية العديد من الفوائد، مثل زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتقليل تكاليف الإعلانات. قد تسهل الحصول على ملاحظات العملاء وعمليات دمج العلامات التجارية، وتسمح للشركات بإنشاء حواجز اقتصادية. يمكن أن يجذب استخدام استراتيجية فعالة للعلامة التجارية الرئيسية المستثمرين وشركاء سلسلة التوريد الذين يرغبون في الاستفادة من نجاح العلامة التجارية.
تحت نموذج الإعلان التقليدي، تقوم الشركات بالترويج لعلاماتها التجارية الفردية بشكل منفصل، مع التركيز على الفائدة والجودة المحددة لتلك العلامة التجارية. يمكن للشركات تقليل تكاليف الإعلان من خلال استخدام حملة واحدة تروج للعلامة التجارية الرئيسية عبر قنوات إعلامية متنوعة.
إذا كانت تصورات العملاء عن العلامة التجارية الرئيسية إيجابية، فمن المحتمل أن يكون لديهم ارتباطات إيجابية مع العلامات الفرعية. ونتيجة لذلك، تحصل العلامات الفرعية على ميزة تنافسية على علامات المنافسين، مما يؤدي إلى زيادة المبيعات. بالإضافة إلى ذلك، عندما تلبي العلامات الفرعية احتياجات أخرى، غالبًا ما تحقق الشركات زيادة في ولاء العملاء واحتفاظهم.
عيوب
مع العلامة التجارية الرئيسية، يجب أن تكون الشركة على دراية بأن بعض خطوط الأعمال أو المنتجات قد تكون لها متطلبات أو احتياجات تسويقية فريدة قد لا تتناسب بشكل جيد مع هيكل العلامة التجارية الصارم والموحد. هذا صحيح بشكل خاص عندما تكون العلامات التجارية الفرعية والمنتجات تتبع رؤية ورسالة تتعارض مع العلامة التجارية الرئيسية.
على الرغم من أن العلامة التجارية الرئيسية تتيح للشركات تحقيق اقتصادات أكبر في نطاق حملاتها الإعلانية، إلا أن الجانب السلبي هو أن هذه المبادرات تميل إلى أن تكون أقل تحديدًا للسوق وأقل تحديدًا للمنتج.
تسمح العلامة التجارية الرئيسية للشركة بالتواصل مع رؤيتها وقيمها في حملة واحدة تشمل جميع العلامات التجارية. ومع ذلك، تحت هذه الاستراتيجية، قد تجد الشركة صعوبة في تنويع عروضها بنجاح. على سبيل المثال، قد تجد شركة تصنع المشروبات والوجبات الخفيفة الصحية صعوبة في استخدام استراتيجية العلامة التجارية الرئيسية إذا أرادت تنويع أعمالها لتشمل المشروبات الروحية والمشروبات الكحولية. قد يؤدي إطلاق منتجات غير متوافقة مع العلامة التجارية الرئيسية إلى إرباك العملاء الحاليين ونفورهم.
عندما تكون استراتيجية العلامة التجارية الرئيسية منطقية، يجب على الشركات أن تأخذ في اعتبارها مخاطر فشل العلامة التجارية الرئيسية. إذا تعرضت العلامة التجارية الرئيسية لضربة في سمعتها، فقد يؤثر ذلك سلبًا على سمعة العلامات التجارية الفرعية.
الإيجابيات
تقليل تكاليف الإعلانات
زيادة ولاء العملاء
زيادة الميزة التنافسية
سلبيات
قد لا تلبي الاستراتيجية الاحتياجات الفريدة للعلامات التجارية الفرعية.
الضرر لأحد هو ضرر للجميع
المخاطر المتعلقة بالتنويع
كيفية إنشاء استراتيجية العلامة التجارية الرئيسية
يمكن للشركة الاستفادة من السمعة القوية والنجاح الذي حققته علامتها التجارية الرئيسية لدفع النجاح لعلاماتها التجارية الأخرى. تحت حملة واحدة، يمكنها التواصل مع القيم والقوة التي تعرف بها العلامة التجارية الرئيسية، وبالتالي خلق غطاء حماية لعلاماتها التجارية التابعة.
- لإنشاء استراتيجية العلامة التجارية الرئيسية، حدد مهمتك الأساسية وركز على قيم العلامة التجارية الرئيسية ونقاط قوتها وضعفها. على وجه الخصوص، ركز على نقاط القوة والقيم التي يقدرها عملاؤك أكثر.
- قم بتوصيل تلك القيم والنقاط القوية بوضوح واختصار في حملة تثير استجابة عاطفية إيجابية. ذكّر عملاءك لماذا يثقون بعلامتك التجارية.
- قم بتخصيص رسالتك مع عملائك من خلال قنوات مختلفة، واطلب من عملائك أن يصبحوا جزءًا من الحملة. يُعتبر سفراء العلامة التجارية وسيلة فعّالة وغير مكلفة للترويج للعلامات التجارية وتوسيع نطاق وصولها.
- قم بتحليل فعالية استراتيجيتك، وقم بإجراء التعديلات اللازمة على الإعلانات التي لا تتماشى مع الجمهور المستهدف.
- استمر في تقديم القيمة التي يتوقعها العملاء، وابقَ وفيًا لرسالة الشركة.
أمثلة من العالم الحقيقي
فيرجن: سيد العلامات التجارية الرئيسية
مجموعة فيرجن، التي تأسست في عام 1970 على يد ريتشارد برانسون والراحل نيك باول، هي تكتل بريطاني يضم أكثر من 200 علامة تجارية و40 شركة عبر خمس قارات. جميع العلامات التجارية تحمل اسم فيرجن وتلتزم بنفس الأهداف والقيم والرسالة: تغيير الأعمال للأفضل كمُعطِّل للسوق بروح ريادة الأعمال والابتكار وتركيز على العملاء. تؤكد الشركة أن "العمود الفقري لعلامتنا التجارية سيكون دائمًا قيمنا."
بدأت فيرجن كميزة طلب عبر البريد في مجلة الطلاب التابعة لبرانسون في عام 1970، وسرعان ما توسعت، أولاً كمتجر تسجيلات في عام 1971، ثم كاستوديو تسجيل في عام 1972، وبعد ذلك كشركة نشر موسيقى في عام 1973. وخلال عقد من الزمن، توسعت فيرجن لتشمل السفر الجوي، والألعاب، ونشر الكتب، وغيرها من العلامات التجارية المتنوعة، مع الحفاظ على هدف علامتها التجارية الرئيسية.
كل علامة تجارية وشركة تحمل اسم فيرجن متبوعًا بنوع المنتج أو الخدمة المقدمة. ومع ذلك، فإن الرسالة الموحدة للجميع هي تقديم أفضل تجربة وخدمة للعملاء.
كوكاكولا
أحد أشهر الأمثلة على العلامة التجارية الرئيسية هو كوكاكولا. بينما أصبح الاسم مرادفًا للعلب الحمراء والزجاجات المنحنية، فإن كوكاكولا أيضًا تعد مظلة لعالم كامل من الحلويات السكرية، من فانتا إلى كوستا كوفي.
ابتداءً من عام 2016، أطلقت شركة كوكاكولا حملة "استمتع بالإحساس" لتوحيد جميع منتجاتها تحت صورة علامة تجارية واحدة. وقد أكدت "استراتيجية العلامة التجارية الواحدة" على عدد الخيارات المتاحة للمستهلكين، بما في ذلك أولئك الذين يبحثون عن منتجات أكثر صحة.
هيرشي's
تمثل شركة هيرشي مجموعة واسعة من الشوكولاتة والحلويات الأخرى، بدءًا من ألواح كيت كات وكؤوس زبدة الفول السوداني من ريسيز وصولاً إلى بيض الكريمة من كادبوري. لسنوات عديدة، كانت هذه المنتجات تحمل علامات تجارية منفصلة. ثم، في عام 2016، قررت الشركة توحيد جميع علاماتها التجارية في حملة واحدة.
الحملة الجديدة، التي أطلق عليها اسم "مرحباً بالسعادة، مرحباً بهيرشي"، ركزت على التأكيد على التجربة العاطفية لتناول منتجات هيرشي، بدلاً من مجرد وصف المنتجات المختلفة المتاحة. تضمنت الحملة إعلانات جديدة جمعت جميع منتجات هيرشي معًا، ووحدتها أيضًا على وسائل التواصل الاجتماعي تحت حساب واحد لهيرشي.
ما هي بنية العلامة التجارية؟
هيكل العلامة التجارية هو الطريقة التي تُنظم بها العلامات التجارية والمنتجات والخدمات داخل المؤسسة. ينظم الهيكل كيفية تكامل العلامات التجارية، وكيفية ارتباطها ببعضها البعض، وكيف تختلف عن بعضها البعض.
ما هي حملة العلامة التجارية الرئيسية؟
حملة العلامة التجارية الرئيسية هي استراتيجية تسويقية تروج بشكل مكثف لاسم الشركة وعلامتها التجارية الرئيسية، مع اعتبار العلامات التجارية والمنتجات الأخرى كفروع للعلامة التجارية الأم. تسعى هذه الاستراتيجية إلى تطوير الثقة والاعتراف باسم الشركة، مما يجعل المستهلكين أكثر احتمالًا لشراء منتجات الشركة.
ما هي الاستراتيجيات الأربعة الرئيسية للعلامة التجارية؟
غالبًا ما تختار الشركات استراتيجية العلامة التجارية التي يمكن أن تبني الوعي بالعلامة التجارية وتزيد من المبيعات والتفضيل بين العملاء. هناك العديد من الاستراتيجيات، ولكن الأكثر شيوعًا هي:
- العلامة التجارية القائمة على الموقف: العلامة التجارية التي تحفز استجابة عاطفية لربط المستهلك بالعلامة التجارية.
- العلامة التجارية الفردية: العلامة التجارية للمنتجات أو العلامات التجارية الفردية لمنحها هوية فريدة ومنفصلة عن علامتها التجارية الرئيسية.
- العلامة التجارية لاسم الشركة: استخدام قوة اسم الشركة المعترف به للترويج لمنتجاتها وعلاماتها التجارية وخدماتها. قد يتم تمييز العلامات التجارية الفردية، ولكن يتم ربط اسم الشركة للاعتراف بها.
الخلاصة
في التسويق، تُعتبر العلامة التجارية الرئيسية أو العلامة الأم بمثابة اسم علامة تجارية شامل يغطي عائلة كبيرة من العلامات التجارية والمنتجات الأصغر. تستخدم وكالات التسويق استراتيجيات العلامة التجارية الرئيسية لربط هذه المنتجات المختلفة بالقيم التي تمثلها العلامة التجارية الأكبر.