ما هي خط إنتاج؟
خط إنتاج هو مجموعة من المنتجات ذات الصلة التي يتم تسويقها جميعًا تحت اسم علامة تجارية واحدة وتباع من قبل نفس الشركة. تبيع الشركات خطوط إنتاج متعددة تحت أسمائها التجارية المختلفة، بهدف تمييزها عن بعضها البعض لتحسين الاستخدام للمستهلكين.
غالبًا ما توسع الشركات عروضها من خلال إضافة منتجات إلى خطوط الإنتاج الحالية لأن المستهلكين يكونون أكثر احتمالًا لشراء المنتجات من العلامات التجارية التي يعرفونها بالفعل. يُعرف مزيج خطوط الإنتاج للشركة باسم مزيج المنتجات أو محفظة المنتجات.
النقاط الرئيسية
- خط الإنتاج هو مجموعة من المنتجات المتصلة التي يتم تسويقها تحت اسم علامة تجارية واحدة من قبل نفس الشركة.
- تبيع الشركات خطوط إنتاج متعددة تحت أسمائها التجارية المختلفة، وغالبًا ما تميز بينها من خلال السعر أو الجودة أو البلد أو الفئة الديموغرافية المستهدفة.
- غالبًا ما توسع الشركات عروضها من خلال إضافة منتجات إلى خطوط الإنتاج الحالية لأن المستهلكين يكونون أكثر احتمالًا لشراء المنتجات من العلامات التجارية التي يعرفونها بالفعل.
- يجب التخلي عن خطوط الإنتاج إذا ثبت أنها غير مربحة، باستثناء حالة المنتج الذي يُستخدم لجذب العملاء (loss leader).
- مجموعة خطوط الإنتاج الكاملة هي مزيج منتجات الشركة.
كيف تعمل خطوط المنتجات
تقوم الشركات بإنشاء خطوط إنتاج كاستراتيجية تسويقية لزيادة مبيعات المستهلكين الذين يشترون بالفعل العلامة التجارية. المبدأ التشغيلي هو أن المستهلكين يكونون أكثر عرضة للاستجابة بشكل إيجابي للعلامات التجارية التي يعرفونها ويحبونها، وسيكونون على استعداد لشراء المنتجات الجديدة بناءً على تجاربهم الإيجابية مع العلامة التجارية في الماضي.
على سبيل المثال، قد تقوم شركة مستحضرات تجميل تبيع بالفعل خط إنتاج عالي السعر من المكياج (قد يشمل كريم الأساس، وكحل العيون، والماسكارا، وأحمر الشفاه) تحت واحدة من علاماتها التجارية المعروفة بإطلاق خط إنتاج تحت نفس اسم العلامة التجارية ولكن بسعر أقل. يمكن أن تختلف خطوط الإنتاج في الجودة والسعر والسوق المستهدف. تستخدم الشركات خطوط الإنتاج لقياس الاتجاهات، مما يساعدها في تحديد الأسواق التي تستهدفها.
تطور خطوط المنتجات
تضيف الشركات عناصر جديدة إلى خطوط منتجاتها، والتي يُشار إليها أحيانًا بتوسيع خط الإنتاج، لتقديم العلامات التجارية لعملاء جدد. المستهلكون الذين ليس لديهم اهتمام بالسلع الرياضية للشركة، على سبيل المثال، قد يكونون أكثر اهتمامًا بشراء خط منتجاتها من ألواح الطاقة أو المشروبات الرياضية. يتيح توسيع خطوط المنتجات للشركات زيادة مدى وصولها إلى الحد الأقصى.
الطريقة التي تستخدم بها الشركات خطوط الإنتاج واضحة في صناعة السيارات. حيث تقوم شركات تصنيع السيارات بإنتاج خطوط إنتاج متنوعة من المركبات للوصول إلى أوسع نطاق ممكن من المستهلكين.
لهذا السبب، يقومون بإنتاج خطوط من السيارات الاقتصادية، والسيارات الصديقة للبيئة، والسيارات الفاخرة تحت علاماتهم التجارية الرائدة. يتم تسويق بعضها للعائلات، وبعضها للأفراد، وأخرى للشباب.
توسيع خطوط الإنتاج يمكّن الشركة من استهداف المستهلكين الذين إما يشترون العلامة التجارية بالفعل أو من المحتمل أن يشتروا العلامة التجارية.
خط الإنتاج مقابل مزيج المنتجات
يشير خط الإنتاج إلى سلعة أو خدمة معينة تقوم الشركة بتصنيعها وتسويقها للعملاء. قد تقوم شركة غذائية بتوسيع خط إنتاجها عن طريق إضافة منتجات مشابهة أو ذات صلة (مثل إضافة نكهة الشواء المسكيت إلى خط رقائق البطاطس الحالي)، وخلق عائلة منتجات أكثر تنوعًا. توفر عائلة المنتجات مجموعة متنوعة من المنتجات تحت نفس الاسم التجاري التي تكون متشابهة ولكن تلبي احتياجات أو أذواق مختلفة قليلاً، مما يجذب المزيد من العملاء المختلفين.
إذا قامت الشركة بالتوسع وبدأت في إنتاج البريتزل، فسيكون هذا خط إنتاج مختلف تمامًا، يتضمن مكونات وعمليات ومعرفة مختلفة لصنعه. كما أنه سيجذب العديد من نفس العملاء، ولكن أيضًا عملاء مختلفين عن خط إنتاج رقائق البطاطس. ومع ذلك، فإن البريتزل لن يكون في نفس خط أو عائلة المنتجات. وبالتالي، فإن إضافة البريتزل توسع محفظة منتجات الشركة، والمعروفة أيضًا بمزيج المنتجات.
يعتبر مزيج المنتجات مهمًا للتحليل لأنه يمكن أن يحدد أي القطاعات السوقية تشهد أي اتجاهات. وبالتالي، قد تقوم الشركات بإعادة تسمية أو إعادة هيكلة المنتجات التي لا تحقق الأداء المطلوب أو غير المربحة، بينما يمكن تصنيف الخطوط المربحة لتشمل إضافات جديدة مبتكرة أو أكثر مخاطرة إلى تلك العائلة من المنتجات.
غالبًا ما تمتلك الشركات الناضجة مزيجًا متنوعًا من المنتجات. يساهم تطوير المنتجات الداخلي وعمليات الاستحواذ في حجم محفظة المنتجات بمرور الوقت، وتمتلك الشركات الكبيرة البنية التحتية لدعم تسويق مجموعة أوسع من العروض. يمكن أن يساهم التوسع الجغرافي أيضًا في زيادة محفظة المنتجات، حيث تختلف شعبية المنتجات بين المدن أو البلدان. على سبيل المثال، تمتلك شركة Apple, Inc. الآن مزيجًا من المنتجات يشمل أجهزة iPhone الشهيرة (والتي تتضمن أجيالًا وإصدارات وأحجامًا مختلفة، وكلها بأسعار مختلفة)، ومتجر التطبيقات iOS، وخط إنتاج أجهزة الكمبيوتر المحمولة والمكتبية، وتطوير البرمجيات، وخدمة بث الموسيقى، وApple TV، وهكذا.
اعتبارات خاصة
تسمح خطوط الإنتاج للشركات بالوصول إلى المناطق والمجموعات الاجتماعية والاقتصادية، وأحيانًا حتى على مستوى العالم. في بعض الحالات، مثل صناعة مستحضرات التجميل، تطلق الشركات أيضًا خطوط إنتاج تحت علاماتها التجارية الأكثر مبيعًا للاستحواذ على مبيعات المستهلكين من مختلف الفئات العرقية أو العمرية. تطلق الشركات متعددة الجنسيات، مثل المطاعم، غالبًا خطوط إنتاج مخصصة للبلدان التي تعمل فيها، كما هو الحال مع مطاعم الوجبات السريعة التي تعمل في آسيا.
أمثلة على خطوط الإنتاج
لاحظ أن بعض الشركات لا تقوم أبدًا بتنويع منتجاتها خارج خط إنتاج واحد. بدلاً من ذلك، تركز جهودها على أن تصبح رائدة في السوق في مجال واحد فقط. على سبيل المثال، شركة ميشلان تنتج الإطارات فقط. شركة كروكس تصنع الأحذية المطاطية فقط. شركة غوريلا غلو تصنع المواد اللاصقة فقط.
الأسئلة الشائعة
ما هي الأنواع الرئيسية لخطوط المنتجات؟
بينما ستعتمد خطوط إنتاج الشركة على القطاع التجاري أو الصناعة التي تعمل فيها، فقد حدد الباحثون في مجال التسويق والتنظيم أربع تصنيفات مختلفة لخطوط الإنتاج بناءً على ما هو مطلوب لجلب هذا الخط إلى السوق. وتشمل هذه:
- جديد على العالم: منتج أو اختراع جديد تمامًا، غالبًا ما يأتي بعد استثمار في البحث والتطوير. يمكن أن تكون هذه المنتجات محفوفة بالمخاطر بشكل كبير ولكنها قد تكون مجزية للغاية إذا نجحت.
- الإضافات الجديدة: هذه هي خطوط المنتجات الجديدة التي تضيفها الشركة إلى إنتاجها، لكنها ليست بالضرورة جديدة على العالم. تظهر هذه الإضافات عندما يدخل المنافسون إلى السوق.
- مراجعة المنتج: الاستبدالات أو الترقيات للمنتجات الحالية هي الفئة الثالثة. يُعتبر iPhone X منتجًا مختلفًا تمامًا عن iPhone 4S.
- إعادة التموضع: تعني إعادة التموضع أخذ منتج موجود بالفعل والبدء في تسويقه لجمهور مختلف لاستخدام مختلف تمامًا.
ما هو ملء خط الإنتاج؟
يشير مصطلح "التعبئة" إلى إضافة المزيد من العناصر إلى مجموعة منتجات معينة من أجل معالجة أي فجوات محتملة في قاعدة العملاء المستهدفة. على سبيل المثال، إضافة مقاسات أكبر إلى خط الملابس يمكن أن يلبي احتياجات الأشخاص ذوي الأجسام الأكبر. وجود مقاسات تناسب الغالبية العظمى من الأفراد سيملأ تلك المجموعة من المنتجات على هذا البعد.
ما هو تسعير خط الإنتاج؟
تقديم نسخ مختلفة من منتج أو خدمة متشابهة بأسعار مختلفة يمكن أن يساعد في ملء خط الإنتاج بناءً على تفضيلات الإنفاق لدى المستهلكين ومستوى الثراء. عادةً ما يقدم مصنعو السيارات نفس الطراز الأساسي لسنة معينة بتجهيزات مختلفة، تتراوح من نسخة اقتصادية بسيطة إلى نسخة فاخرة مزودة بجميع الإضافات المكلفة. هذه النقاط السعرية ستجذب مستهلكين مختلفين بميزانيات مختلفة.
كيف تنشئ خط إنتاج؟
ستقوم الشركة بتطوير خط إنتاج بناءً على نوع العمل الذي تقوم به، وخبرتها الخاصة، واستراتيجيتها التسويقية. تعتبر اختبارات السوق، والبحث والتطوير، والحملات الإعلانية جميعها مهمة لجلب خط إنتاج إلى السوق. يجب التخلي عن خطوط الإنتاج غير الناجحة التي لا تحقق الربح لصالح تلك القابلة للاستمرار.