ما هي السلعية؟
يشير مصطلح "تسليع" إلى عملية تصبح فيها السلع أو الخدمات غير مميزة نسبيًا عن العروض نفسها المقدمة من قبل شركة منافسة. بشكل عام، تكون المنتجات المسلعة ضمن فئات معينة متشابهة إلى حد كبير بحيث يتم تمييزها فقط من خلال بطاقات الأسعار المرفقة بها.
تشمل عملية تحويل السلع إلى منتجات عامة جميع السلع الاستهلاكية، بدءًا من لوحات مفاتيح الكمبيوتر وصولاً إلى برامج البرمجيات التي تدير عمليات معقدة مثل إدارة سلسلة التوريد والمحاسبة التجارية.
النقاط الرئيسية
- يشير مصطلح "Commoditize" إلى عملية يتم فيها اعتبار المنتج متطابقًا بشكل أساسي مع نفس فئة العرض المقدمة من قبل شركة منافسة.
- المنتجات السلعية تتيح للمستهلكين اتخاذ قرارات الشراء بناءً فقط على أسعار المنتجات المعنية.
- تتنافس الشركات لبيع السلع المتماثلة من خلال تقديم مزايا للعملاء مثل المبيعات الإضافية ذات الطابع العطلي، والشحن المجاني، والضمانات الممتدة.
فهم عملية تحويل السلع إلى سلع عامة
على الرغم من أنه قد يبدو غير بديهي، إلا أن الطريق نحو تحويل المنتجات إلى سلع عادة ما يبدأ عندما تقدم شركة منتجًا جديدًا ثوريًا أو تحسن بشكل كبير منتجًا موجودًا. في كلتا الحالتين، يكون التسعير المتميز مبررًا للعناصر المعنية. على سبيل المثال، في عام 2007، قدمت شركة Apple Inc. (AAPL) جهاز iPhone، الذي تميز بميزات فريدة مثل واجهة الشاشة التي تعمل باللمس، بالإضافة إلى قدرات تعدد المهام التي تتيح للمستخدمين تصفح الإنترنت أثناء إجراء مكالمة هاتفية.
قبل أن تصبح كل هذه الميزات في نهاية المطاف سلعًا متداولة، كان الآيفون يبرز بين جميع الهواتف المحمولة الأخرى في السوق، وكان المستهلكون يصطفون لدفع مبالغ كبيرة للحصول على فرصة لامتلاك مثل هذه التكنولوجيا المبتكرة. عندما بدأت الشركات المنافسة في نسخ ميزات الهاتف المحمول المتطورة من Apple، أصبحت الوظائف التي كانت فريدة من نوعها في السابق شائعة ومتاحة بسهولة في كل مكان، وهو ما يُعرف أيضًا بـ التسليع.
في الوقت نفسه، واصلت شركة Apple تمييز iPhones الخاصة بها من خلال إصدار نسخ محدثة بانتظام، مع وظائف جديدة مثيرة لم تكن متوفرة لدى المنافسين. على سبيل المثال، في عام 2011، قدمت Apple جهاز iPhone 4s الذي تميز بالمساعد الرقمي الصوتي، Siri. هذه التقنية التي لم تُشاهد من قبل ميزت أجهزة iPhones عن النماذج المنافسة وجذبت اهتمامًا كبيرًا من العملاء وكذلك وسائل الإعلام.
تعتبر السلعنة جيدة للمستهلكين الذين يستمتعون بأسعار أرخص لنفس السلع التي تكون أغلى في أماكن أخرى، لكنها تمثل تحديًا للشركات التي تواجه خطر الإفلاس إذا قامت بتخفيض الأسعار بشكل جذري في محاولة للبقاء في المنافسة.
تحديات تَسليع الأعمال التجارية
المنتجات التي تفتقر إلى ميزات مميزة تميل في النهاية إلى الانخفاض في السعر مما يؤدي إلى تقلص هامش الربح. لذلك، تسعى الشركات جاهدة لتأخير تحول المنتجات إلى سلع عامة لأطول فترة ممكنة، من أجل الحفاظ على الوضع الخاص لعروض منتجاتها.
إحدى الطرق التي يمكن للشركة من خلالها تأخير تحول منتجاتها إلى سلع عادية هي عن طريق تجميع منتجاتها أو خدماتها التي أصبحت سلعًا عادية مع عروض ذات صلة، لإنشاء حزم جذابة تحتوي على مجموعة فريدة من العروض - حتى لو كانت العروض نفسها شائعة. على سبيل المثال، تقوم شركات الكابل بشكل روتيني بتجميع الهواتف الأرضية التي أصبحت سلعًا عادية مع خدمات الإنترنت والتلفزيون. يمكن أن يساعد هذا التجميع للمنتجات، مع التسعير الجذاب، الشركة في تخفيف وطأة الرسوم أو تكاليف العناصر التي أصبحت سلعًا عادية.
قد تؤجل الشركات عملية تحويل المنتجات إلى سلع عن طريق تسويق منتجات بمستويات مختلفة من الخدمات بعد الشراء. على سبيل المثال، تقدم شركات الطيران التجارية مثل دلتا إيرلاينز (DAL) وأمريكان إيرلاينز (AAL) لأصحاب الأعمال عضويات مميزة تتيح لهم الوصول إلى صالات المطارات الخاصة الفاخرة. قد يستمتع الأعضاء المميزون أيضًا بمزايا مثل الوجبات الخفيفة الفاخرة، والمساعدة الشخصية في السفر، وأجنحة الاستحمام في مواقع معينة.
فوائد تحويل السلع إلى منتجات موحدة للمستهلكين
نظرًا لأن المنتجات نفسها متطابقة بشكل أساسي، فإن تحويلها إلى سلع يبسّط عملية اتخاذ القرار للمستهلكين: يمكنهم الشراء بناءً على السعر فقط. على سبيل المثال، برتقالة نافل التي تكلف دولارًا في متجر ما ربما يكون طعمها مماثلًا لبرتقالة نافل التي تكلف خمسين سنتًا فقط من بائع في الشارع المجاور.
بينما تتنافس الشركات على بيع السلع المتماثلة، يمكن للمستهلكين الاستمتاع بالحوافز الإضافية، مثل المبيعات ذات الطابع الاحتفالي، والعروض الترويجية، والشحن المجاني، وخيارات الدفع المرنة، والضمانات الممتدة.