الإعلان المقارن في التسويق: ما هو وكيف يُستخدم

ما هو الإعلان المقارن؟

الإعلان المقارن هو استراتيجية تسويق يتم فيها تقديم منتج أو خدمة الشركة على أنها متفوقة عند مقارنتها بمنتج أو خدمة المنافس. قد تتضمن حملة الإعلان المقارن طباعة مقارنة جنبًا إلى جنب لميزات منتجات الشركة بجانب تلك الخاصة بالمنافس. قد تتضمن أيضًا مقارنة بناءً على القيمة أو التكلفة. عادةً ما يتم عرض المنتج المنافس في ضوء سلبي.

النقاط الرئيسية

• الإعلان المقارن هو استراتيجية تسويقية يتم فيها تقديم منتج أو خدمة الشركة على أنه متفوق.
• المقارنات تشير بشكل خاص إلى منتج المنافس الأقل جودة.
• حملة إعلانات تحدي بيبسي من شركة PepsiCo التي قارنت بشكل مباشر طعم المشروب مع منافسه Coca-Cola هي مثال جيد على التسويق المقارن.

فهم الإعلان المقارن

قد تتضمن الإعلانات المقارنة مقارنة المنتجات أو الخدمات بشكل مباشر أو غير مباشر، وقد تتخذ نبرة إيجابية أو سلبية، على الرغم من أن النبرة السلبية تميل إلى أن تكون أكثر شيوعًا. قد تشمل المقارنات سمة واحدة أو عدة سمات.

الإعلانات المقارنة لا تُستخدم فقط للترويج لمنتج أو خدمة. لقد أصبحت تقنية شائعة تُستخدم في الإعلانات السياسية، حيث يقوم أحد المرشحين بتوضيح كيف أنهم لن يتخذوا نفس القرارات المحددة التي اتخذها المسؤول الحالي إذا تم انتخابهم. هذا النوع من الإعلانات شائع بين الشركات التي تطلق منتجات جديدة، حيث يركز الإعلان على كيفية أن المنتج الجديد أفضل من المنتجات الموجودة بالفعل في السوق.

حملة إعلانية مقارنة أخرى مشهورة جدًا هي بين المنافسين كوكاكولا وبيبسي، حيث تقوم الإعلانات بمقارنة مباشرة بين الطعم أو الفوائد لكل منهما. على سبيل المثال، تحدي بيبسي الشهير الآن هو إعلان تجاري متكرر تم بثه منذ عام 1975. في تحدي بيبسي، تقوم شركة PepsiCo بإجراء اختبارات تذوق في الشارع حيث يصوت المستهلكون على الطعم الذي يفضلونه. يتم ذكر ومقارنة كلا الشركتين بشكل محدد.

قواعد حول الإعلانات المقارنة

في الولايات المتحدة، لا يجوز للشركات الانخراط في الإعلانات المقارنة دون القدرة على دعم الادعاءات التي تقدمها. يجب أن تكون قادرة على إثبات تأكيداتها بشأن الجودة الأفضل، والشعبية الأكبر، والقيمة الأفضل، وما شابه ذلك بالحقائق، ولا يجوز لها الانخراط في بيانات أو صور زائفة تسيء إلى المنافس. تم وضع مثل هذه القواعد من قبل لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) في عام 1979 في بيان السياسة بشأن الإعلانات المقارنة، والذي ينص على: "يُعرّف الإعلان المقارن بأنه الإعلان الذي يقارن بين العلامات التجارية البديلة بناءً على سمات قابلة للقياس الموضوعي أو السعر، ويحدد العلامة التجارية البديلة بالاسم أو الرسم أو معلومات مميزة أخرى."

لقد تبنت دول أخرى تعريفات وقواعد تحكم الإعلانات المقارنة، على الرغم من أن كل دولة تتعامل مع الموضوع بشكل مختلف إلى حد ما. في المملكة المتحدة، كان يُعتبر أي مقارنة تستخدم العلامة التجارية لمنافس انتهاكًا. في أستراليا، لا توجد قوانين تعالج الإعلانات المقارنة بشكل محدد، ولكن هناك معايير تستند إلى السوابق القانونية.

طرق الإعلان المقارن

تكتيك شائع في الإعلانات المقارنة هو استخدام منتج وهمي يمثل منتج المنافس. سيربط المشاهدون المنتج الوهمي بمنتج المنافس، ولكن نظرًا لعدم وجود مقارنة دقيقة أو استخدام للعلامة التجارية، فإنه يلتزم بقواعد لجنة التجارة الفيدرالية (FTC). تكتيك آخر هو استخدام محاكاة ساخرة للإعلان حيث سيربط المشاهدون الإعلان بالمنافس ولكن دون الإشارة إليهم أو إلى منتجهم بشكل مباشر.

في بعض الأحيان، قد لا تعمل المقارنات كما هو مقصود، حيث يمكن أن تزيد من وعي المستهلكين بالمنتج الذي ينافس منتج المعلن. في الواقع، يمكن أن تعمل كإعلان مجاني - خاصة إذا لم يكن الفرق بين المنتجات كبيرًا بما يكفي في نظر المستهلك.