الرعاية المؤسسية: التعريف، الأمثلة، الفوائد والمخاطر

ما هو الرعاية المؤسسية؟

الرعاية المؤسسية هي شكل من أشكال التسويق حيث تدفع الشركة للحصول على الحق في الارتباط بمشروع أو برنامج معين. يتضمن النموذج الشائع للرعايات المؤسسية تعاونًا بين منظمة غير ربحية وشركة راعية، حيث تقوم الأخيرة بتمويل مشروع أو برنامج تديره الأولى مقابل الحصول على الاعتراف.

قد تعرض الشركات شعاراتها وأسماء علاماتها التجارية بجانب المنظمة التي تتولى المشروع أو البرنامج، مع ذكر محدد بأن الشركة قد قدمت التمويل. هذا ليس مثل العمل الخيري، الذي يتضمن التبرعات لأسباب تخدم الصالح العام والتي قد لا تحقق أي عائد - سواء كان ذلك في صورة العلامة التجارية أو غيرها - للمتبرع.

فهم الرعاية المؤسسية

الرعايات المؤسسية هي أداة تُستخدم لتشكيل هوية العلامة التجارية وصورة العلامة التجارية من خلال زيادة الظهور. بينما قد يكون دعم قضية شعبية وواعية اجتماعياً مفيدًا للطرفين، فإن الرعاية المؤسسية ليست تبرعًا؛ إنها صفقة تجارية. غالبًا ما تصف الشركات الراعية أنشطتها وفوائدها بأنها "تحقيق النجاح من خلال فعل الخير".

النقاط الرئيسية

• الرعاية المؤسسية هي نوع من التسويق حيث تدفع الشركة لتكون مرتبطة بمشروع أو برنامج معين.
• الرعاية المؤسسية شائعة في البرامج التي تقام في المتاحف والمهرجانات، ولكنها تُرى أيضًا في المجال التجاري، مثل العديد من المنشآت الرياضية والفعاليات الرياضية التي تحمل اسم شركة معينة.
• يتوقع الرعاة من الشركات أيضًا بعض القياسات للتعرض الذي حصلوا عليه، على سبيل المثال، عدد منشورات Meta (المعروفة سابقًا باسم Facebook) التي حملت شعارهم.

الحكمة التقليدية هي أن الراعي المؤسسي يسهل الربط الذهني بين العلامة التجارية وحدث أو برنامج أو مشروع أو شخص مشهور، والعملاء—ما يُعرف بـ"تأثير الهالة". أفضل الرعايات المؤسسية تشمل الشركات والجهات الراعية التي لها صلة، مثل شركة تصنيع ملابس رياضية ترعى سباقًا. لكن الرعايات التي تشمل شركاء ليس لديهم علاقة كبيرة ببعضهم البعض يمكن أن تنجح أيضًا، خاصة إذا كانت التركيبة السكانية متطابقة.

الرعاية المؤسسية شائعة في البرامج التي تقام في المتاحف والمهرجانات، لكنها تُرى أيضًا في المجال التجاري، مثل تأييد الرياضيين. على سبيل المثال، قد تحمل المنشآت الرياضية اسم شركة، وقد يسبق اسم مسابقة رياضية اسم شركة. يعتمد مستوى الاعتراف على أهداف الراعي، حيث قد ترغب بعض الشركات في دعم مشروع أو برنامج معين دون جذب انتباه الجمهور.

تشمل أمثلة أخرى على رعاية الشركات الترويج لمبيعات المنتجات التي تعود بالنفع على قضية معينة، وحملات تسعى للحصول على تبرعات عند نقطة البيع (الشراء بالإضافة)، والترخيص الذي يتضمن شعارات ترسل جزءًا من المبيعات إلى مؤسسة خيرية، والأحداث أو البرامج المشتركة في العلامة التجارية، وبرامج التسويق الاجتماعي أو الخدمة العامة التي تشجع على تغيير السلوك.

عندما تسوء الرعاية المؤسسية

في بعض الأحيان، قد يتراجع أحد الأطراف عن الصفقة بسبب تصرفات أو سياسات الراعي المؤسسي أو الجهة الراعية. قد يكون ذلك بسبب اختلافات إبداعية، مثل إذا كانت المعرض الفني أو الأداء يتضمن مواد أو آراء مثيرة للجدل، أو لأسباب أخرى، مثل إذا فرض الراعي المؤسسي شروطًا غير محبوبة.

عندما انكشف استخدام الدراج لانس أرمسترونغ للمنشطات لتحسين الأداء، قامت ثمانية من رعاته بإنهاء عقودهم معه في يوم واحد.

ما يريده المتبرعون

يمكن للمتبرعين، بسبب دعمهم المالي، أن يتوقعوا أن يكون لهم بعض الرأي في كيفية استخدام أموالهم (التحكم الإبداعي) وكيفية تقديمهم للجمهور. على سبيل المثال، يتوقع الرعاة من الشركات رؤية شعاراتهم على اللافتات والمنتجات الخاصة بالفعاليات، مثل القمصان والأكواب واللافتات والإعلانات على الويب والمطبوعات، وفي وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني، والدعوات والمزيد. كما يتوقعون أن يتم ذكرهم بشكل متكرر في الاتصالات العامة، بالإضافة إلى الحصول على فرصة لرؤية المرافق، والاجتماع وحضور أي فعاليات كضيوف مميزين.

قد يتوقع الرعاة من الشركات أيضًا بعض القياسات للتعرض الذي حصلوا عليه، على سبيل المثال عدد الإعلانات على اللوحات الإعلانية أو المنشورات على فيسبوك التي حملت شعارهم، أو عدد حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني ونسبة فتحها.