ما هي هوية العلامة التجارية؟
تصف هوية العلامة التجارية العناصر المرئية الخارجية للعلامة التجارية التي تحددها وتميزها في أذهان المستهلكين. بينما يمكن أن يشمل ذلك الجوانب البصرية، مثل اللون، والتصميم، والشعار، فإنه يشمل أيضًا نوع اللغة والتفاعلات التي تجريها العلامة التجارية مع المستهلكين. يتم بناء هوية علامة تجارية قوية بنية استراتيجية لزراعة صورة معينة للعلامة التجارية في أذهان المستهلكين.
النقاط الرئيسية
- تتكون هوية العلامة التجارية من العناصر المرئية خارجياً للعلامة التجارية، مثل اللون والتصميم والشعار، التي تحدد وتميز العلامة التجارية في أذهان المستهلكين.
- يُعتبر التناسق في التعبير في التسويق والرسائل جزءًا مهمًا من إنشاء هوية علامة تجارية قوية.
- إنشاء هوية علامة تجارية تبرز من بين المنافسين وتكون جذابة لجمهورك المستهدف هو جانب مهم من استراتيجية الأعمال الشاملة.
- يتطلب بناء هوية علامة تجارية استراتيجية ومتناسقة تحليل المشهد التنافسي والسوق المستهدف، وتحديد أهداف الشركة والعملاء وتموضع العلامة التجارية.
- عند إنشاء هوية العلامة التجارية، من المهم النظر في كيفية التعبير عن الهوية عبر القنوات المختلفة، مثل وسائل التواصل الاجتماعي.
فهم هوية العلامة التجارية
تتكون هوية العلامة التجارية من عناصر متعددة، مثل اسم الشركة، الشعار، العناصر البصرية، اللغة ونبرة الصوت. كما تصف الطريقة التي تتفاعل بها العلامة التجارية مع المستهلكين عبر قنوات مختلفة، مثل موقعها الإلكتروني، وسائل التواصل الاجتماعي، والبريد الإلكتروني.
هوية علامة تجارية قوية:
- يمكن التعرف عليه من قبل المستهلكين ويساعد الشركة على التميز عن المنافسين.
- تمثل مجموعة من القيم والسمات التي تتماشى مع الجمهور المستهدف.
- يتم التعبير عنها بشكل متسق عبر قنوات الشركة.
- يعزز من شهرة الشركة وحضورها في السوق
- يساهم في تعزيز سمعة الشركة الإيجابية، من خلال التواصل بخصائص مثل الجودة والموثوقية لبناء الثقة مع المستهلكين.
يمكن أن يكون العلامة التجارية الناجحة واحدة من أكثر الأصول قيمة للشركة. على الرغم من أن قيمة العلامة التجارية تعتبر غير ملموسة إلى حد ما وقد يكون من الصعب قياسها، إلا أن الشركات يمكنها تعزيز قوة قيمة العلامة التجارية من خلال العلامات التجارية المميزة وتصميم المنتجات الفريد.
على سبيل المثال، تمتلك شركة Nike, Inc. أحد الشعارات الأكثر تميزًا في العالم، وهو "السويش". وفقًا لتقرير "أقوى العلامات التجارية في العالم لعام 2020" الصادر عن Forbes، احتلت علامة Nike التجارية المرتبة 13 بقيمة تقديرية للعلامة التجارية تبلغ 39.1 مليار دولار، على الرغم من أنه في عالم خالٍ من إدراك العلامة التجارية، فإن إزالة السويش من أحذية وملابس Nike لن يغير شيئًا من حيث الراحة أو الأداء. كانت العلامة التجارية الأعلى في قائمة 2020 هي Apple، بقيمة تقديرية للعلامة التجارية تبلغ 241.2 مليار دولار.
بناء هوية العلامة التجارية
الخطوات التي يجب أن تتخذها الشركة لبناء هوية علامة تجارية قوية ومتناسقة ومتسقة قد تختلف، ولكن هناك بعض النقاط التي تنطبق بشكل عام على معظم الشركات:
- تحليل الشركة والسوق. سيساعد إجراء تحليل SWOT شامل يتضمن الشركة بأكملها - نظرة على نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات للشركة - العلامة التجارية على فهم موقعها بالنسبة للمنافسة.
- تحديد الأهداف الرئيسية للأعمال. يجب أن تساعد هوية العلامة التجارية في تحقيق هذه الأهداف. على سبيل المثال، إذا كانت شركة تصنيع السيارات تسعى لدخول سوق الفخامة المتخصصة، فيجب أن تُصمم إعلاناتها لجذب هذا السوق. يجب أن تظهر على القنوات والمواقع التي من المحتمل أن يراها العملاء المحتملون.
- تحديد العملاء. يمكن أن تساعد إجراء الاستطلاعات، وعقد مجموعات التركيز، وإجراء المقابلات الفردية الشركة في التركيز على جمهورها المستهدف وفهم احتياجاتهم ورغباتهم.
- تحديد الشخصية والرسائل التي ترغب في توصيلها. يجب على العلامات التجارية التركيز على خلق تصور متسق ومحدد بدلاً من محاولة دمج كل صفة إيجابية ممكنة. يجب أن تتماشى جميع عناصر العلامة التجارية، بما في ذلك الجوانب النصية والتصميمية، لتقديم صورة ورسالة متماسكة.
بناء هوية العلامة التجارية هو جهد استراتيجي متعدد التخصصات، ويجب أن تعمل كل عنصر معًا لدعم الأهداف العامة للعلامة التجارية والأعمال.
تاريخ هوية العلامة التجارية
تاريخ العلامات التجارية يعود إلى الحضارات القديمة. في مصر القديمة واليونان وروما، كان التجار يعلقون لافتات تصويرية للإعلان عن منتجاتهم لجمهور غالبًا ما يكون أميًا. كلمة "علامة تجارية" مشتقة من كلمة نوردية قديمة، brandr، والتي تعني "الحرق"؛ وهذا يشير إلى العلامة التي كان رعاة البقر يحرقونها على جلد مواشيهم للدلالة على مالكها.
الرموز الوطنية والدينية والنقابية والشعارات، التي يمكننا اعتبارها مشابهة للعلامات التجارية الحديثة، تعود إلى آلاف السنين. في القرن الثالث عشر، بدأت النقابات الحرفية في التشكّل وجعلت من الإلزامي وضع علامات مميزة على بضائعها للتحكم في التجارة. في القرن الثامن عشر، أصبحت العلامات التجارية ممارسة شائعة، مما أدى إلى إدخال قوانين حول براءات الاختراع والعلامات التجارية وحقوق الطبع والنشر. عندما حفزت الثورة الصناعية الإنتاج الضخم، بدأ المصنعون في استخدام الشعارات كوسيلة للتمييز عن المنافسين.
مع بدء ظهور وكالات الإعلان في إنجلترا في القرن التاسع عشر، تطورت جهود العلامات التجارية من العلامات البصرية البسيطة إلى استراتيجيات تضمنت التغليف المعقد والإعلانات، والتمائم، والأغاني الجذابة، وغيرها من تقنيات البيع والتسويق. تدعي العديد من الشركات أنها تمتلك أقدم العلامات التجارية المسجلة: شاي Twinings، وStella Artois، وLevi Strauss.
اعتبارات خاصة
بناء هوية العلامة التجارية هو جهد استراتيجي متعدد التخصصات، ويجب أن يدعم كل عنصر الأهداف العامة للعلامة التجارية والأعمال. يمكن أن يشمل ذلك اسم الشركة، وشعارها، وتصميمها؛ وأسلوبها ونبرة نصوصها؛ ومظهر وتركيب منتجاتها؛ وحضورها الفعلي والرقمي.
وفقًا لكاتب السيرة الذاتية والتر إيزاكسون، كان مؤسس شركة Apple، ستيف جوبز، مشهورًا بهوسه بالتفاصيل الصغيرة مثل درجة اللون الرمادي على لافتات الحمامات في متاجر Apple. وعلى الرغم من أن هذا المستوى من الاهتمام قد يبدو مفرطًا، إلا أن القصة تُظهر أن نجاح العلامة التجارية لشركة Apple هو نتيجة لمستوى هائل من الاعتبار. ومع ذلك، فإن هوية العلامة التجارية ليست مقتصرة على الشركات الكبرى فقط. جميع الشركات، بدءًا من الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم وصولاً إلى الشركات الكبرى، يمكنها الاستفادة من بناء هوية علامة تجارية استراتيجية.
لماذا تهم هوية العلامة التجارية؟
تعتبر هوية العلامة التجارية مهمة لأنه بدونها، لا يستطيع العملاء التعرف على العلامة التجارية بسهولة. قد تساعد العلامة التجارية الرئيسية القوية في بيع الشركة للمستهلكين وتمنح القوة لجميع العلامات التجارية الفرعية.
ما الذي يجعل العلامة التجارية جيدة؟
العلامة التجارية الجيدة تتميز بتركيز واضح، ومرئيات قوية، وتفهم جمهورها المستهدف (مثل العائلة مقابل الجمهور الناضج)، وتكون سهلة التعرف عليها وسط بحر من العلامات التجارية المشابهة.
ما هي العلامات التجارية الشهيرة؟
نايكي، وماكدونالدز، وآبل، وجوجل، وديزني، وأمازون تمتلك بعضًا من أكثر العلامات التجارية شهرة وقيمة.
الخلاصة
جميع الشركات لديها هوية علامة تجارية، سواء تم إنشاؤها عن قصد أم لا. ومع ذلك، فإن هوية العلامة التجارية القوية تتطلب البحث والنوايا والاستراتيجية، بالإضافة إلى التنفيذ المتسق. كما أنها تحتاج إلى الوقت والجهد للبناء والتعزيز في نظر المستهلكين الجدد والحاليين. عندما يتم القيام بذلك بشكل جيد، يمكن لهوية العلامة التجارية أن ترفع من جهود التسويق والمبيعات للشركة من خلال خلق سمعة إيجابية بين المستهلكين.