ما هو المنتج المتكافئ؟
المنتج المتكافئ هو علامة تجارية لسلعة تتمتع بتشابه كافٍ مع علامات تجارية أخرى من نفس نوع السلعة بحيث يمكن استبدالها بسهولة. المنتج المتكافئ يكون مكافئًا وظيفيًا لمنتج يقدمه منافس. وجود المنتجات المتكافئة يعني أن الاحتكار غير موجود. العديد من السلع المنزلية الشائعة، من رقائق الألومنيوم إلى الملاعق إلى المنظفات، يمكن اعتبارها منتجات متكافئة.
تشمل أمثلة المنتجات المتكافئة العناصر المنزلية الشائعة، مثل الشريط اللاصق، وأدوات المائدة، ومعجون الأسنان، وزبدة الفول السوداني، ومحاليل العدسات اللاصقة.
فهم المنتجات المتكافئة
شركة تبيع منتجًا متكافئًا لن تتمكن في معظم الحالات من فرض تسعير مميز له، بسبب تأثير الاستبدال. إذا قامت الشركة برفع سعرها بينما لم يرفع المنافسون أسعارهم، فإن المستهلكين سيشترون كمية أقل من منتجها وبدلاً من ذلك سيشترون المنتجات المتكافئة المنافسة.
بهذا المعنى، ستكون مرونة الطلب المتقاطعة للسلع المتنافسة إيجابية، حيث إن زيادة سعر منتج إحدى العلامات التجارية ستؤدي إلى زيادة في الطلب على منتج علامة تجارية أخرى. وذلك لأن المنتج المتكافئ هو منتج واسع تصنعه العديد من الشركات، وبسبب تشابه المنتجات عبر مختلف المصنعين، يمكن استخدامها بالتبادل. يمكن الاستبدال لأن كل منتج له وظائف أو مكونات مشابهة، أو كلاهما.
وجود المنتجات المتكافئة يقلل من فرص الاحتكار بينما يحافظ على انخفاض الأسعار عبر فئة المنتجات. وبالتالي، فإن المعركة من أجل المبيعات تعتمد على استراتيجيات التسويق والعلامة التجارية التي تهدف إلى رفع منتج الشركة فوق المنافسة. في بعض الأحيان، يكون هذا هو السبيل الوحيد لخلق التمايز بين المنتجات المتكافئة، على الرغم من أن هذه الاستراتيجيات يمكن أن تكون ناجحة جدًا اعتمادًا على مدى تنفيذها بشكل جيد.
اعتبارات خاصة
تشير نقاط التكافؤ إلى تلك العناصر التي تعتبر ضرورية لكي يُعتبر العلامة التجارية منافسًا شرعيًا في فئة منتج معينة. هي العناصر التي تجعل المستهلكين يفكرون في شراء علامتك التجارية، إلى جانب تلك الخاصة بمنافسيك. على النقيض من ذلك، فإن نقاط التمايز هي السمات التي تجعل علامتك التجارية فريدة ومتميزة عن منافسيك. نقاط التمايز هي ميزتك التنافسية.
إذا أرادت شركة أن تنجح في توظيف علامة تجارية أو استراتيجية تسويق للحصول على حصة أكبر من سوق المنتجات المتكافئة، فإن أول خطوة يجب اتخاذها هي معالجة نقاط التكافؤ، أي الأماكن التي تحتاج فيها إلى إظهار أنك جيد مثل منافسيك (وليس بالضرورة أفضل). هذا ضروري حتى تتمكن أولاً من تسوية الملعب بين منتجك والمنتجات المتكافئة المنافسة.
بمجرد تحقيق ذلك، تكون الخطوة التالية هي تسليط الضوء على الجوانب التي تجعل المنتج فريدًا مقارنة بالمنافسة.
النقاط الرئيسية
- المنتج المتكافئ هو منتج يعادل تقريبًا منتجًا مشابهًا يقدمه منافس، وبالتالي يمكن استبداله بسهولة.
- لا يملك منتجو المنتجات المتكافئة مجالاً كبيراً لتحديد أسعار مرتفعة؛ إذا رفعت أسعارك كثيراً، سيقوم المستهلكون بشراء المنتج المماثل من منافسك.
- ومع ذلك، يمكن لهؤلاء المنتجين الاستفادة من قرار أحد المنافسين برفع الأسعار بشكل معتدل، حيث سيؤدي ذلك إلى رفع سعر المنتج بشكل عام.
- لكي تنافس في مثل هذا النوع من البيئة، يجب على الشركة أن تُظهر أن منتجها جيد مثل منتجات المنافسين، بالإضافة إلى كونه أكثر تميزًا.
مثال على منتج التكافؤ
مثال جيد على كيفية تمييز الشركات لنفسها عن المنتجات المتكافئة تنافسيًا يمكن العثور عليه في صناعة الهواتف المحمولة، وتحديدًا في حروب الهواتف الذكية بين Apple وSamsung.
بينما تقدم كل من هواتف Apple وSamsung معظم الميزات والفوائد نفسها، فإن أحد نقاط التمايز لدى Apple هو تصميم هواتفها وسهولة استخدام نظام التشغيل iOS. من ناحية أخرى، ركزت Samsung على تعزيز نقاط التمايز الخاصة بها، والتي كانت في الآونة الأخيرة مكونات ذات أداء أعلى، مثل الكاميرا ذات الأداء العالي.