ما هي القيمة المدركة؟
في مصطلحات التسويق، يُعتبر القيمة المدركة تقييم العملاء لمزايا منتج أو خدمة وقدرته على تلبية احتياجاتهم وتوقعاتهم، خاصة عند مقارنته مع نظرائه.
يحاول محترفو التسويق التأثير على القيمة المدركة للمنتج من قبل المستهلكين من خلال وصف السمات التي تجعله متفوقًا على المنافسة.
النقاط الرئيسية
- القيمة المدركة هي تصور العميل لجدارة أو جاذبية منتج أو خدمة بالنسبة له، خاصة عند مقارنتها بمنتج المنافس.
- يتم قياس القيمة المدركة بالسعر الذي يكون الجمهور مستعدًا لدفعه مقابل سلعة أو خدمة.
- يتضمن تسويق منتج أو خدمة محاولة التأثير وزيادة قيمته المدركة، مما يمكن أن يبرز خصائص مثل تصميمه الجمالي، أو سهولة الوصول إليه، أو الراحة التي يوفرها.
فهم القيمة المدركة
القيمة المدركة تتعلق بالسعر الذي يكون الجمهور مستعدًا لدفعه مقابل سلعة أو خدمة. حتى القرار السريع الذي يُتخذ في ممر المتجر يتضمن تحليلًا لقدرة المنتج على تلبية حاجة وتوفير الرضا مقارنة بالمنتجات الأخرى تحت أسماء علامات تجارية مختلفة.
عمل المحترف في التسويق هو تعزيز القيمة المدركة للعلامة التجارية التي يقومون ببيعها.
يأخذ تسعير المنتجات في الاعتبار القيمة المدركة. في بعض الحالات، قد يكون سعر المنتج أو الخدمة مرتبطًا أكثر بجاذبيته العاطفية بدلاً من التكلفة الفعلية للإنتاج.
حتى القرار السريع الذي يُتخذ في ممر المتجر يتضمن تحليلًا لقدرة المنتج المتصورة على تلبية الحاجة وتوفير الرضا.
أنواع القيمة النفعية المدركة
المسوقون الذين يرغبون في التأثير على القيمة المدركة للمنتج يقومون بتحديد خصائصه من حيث فائدته، أو الفوائد والقيم الإضافية التي يتوقع العميل الحصول عليها عند استخدامه. قد تختلف الفائدة المدركة للعديد من المنتجات والخدمات بشكل كبير حتى بين المنتجات المتشابهة أو المتطابقة تقريبًا.
هناك خمسة أنواع من الفوائد التي تسعى الشركات إلى تحقيقها من خلال الحملات التسويقية للمنتجات:
- فائدة المهمة هي القيمة المرتبطة بالخدمة التي توفر للعميل الوقت أو الجهد أو المال. تقدم محلات تنظيف السيارات وخدمات الغسيل قيمة فائدة.
- يشير مفهوم المنفعة الزمنية إلى سهولة الوصول إلى خدمة أو منتج، مثل الخدمة المتاحة على مدار 24 ساعة مقارنة بساعات العمل من 9 إلى 5.
- فائدة المكان هي مدى ملاءمة الموقع، مثل مطعم الوجبات السريعة الذي يقع على الزاوية مقارنة بمطعم يبعد 20 ميلاً.
- تشير فائدة الحيازة إلى سهولة شراء المنتج. يسعى المتجر متعدد الأقسام الذي يوفر الطلب عبر الإنترنت، أو التوصيل إلى المنزل، أو الاستلام من المتجر إلى تحقيق فائدة الحيازة.
اعتبارات خاصة للقيمة المدركة
يُقصد بعلامة الشركة التجارية العلامة التجارية أن تنقل مجموعة من التوقعات المرتبطة بمنتجاتها أو خدماتها. لهذا السبب، يمكن للعلامة التجارية الراسخة أن تفرض سعرًا أعلى من نظيراتها العامة. يحتوي كل من Advil وMotrin على الإيبوبروفين، لكن كلا العلامتين التجاريتين يتم تسعيرهما أعلى من الإيبوبروفين العام.
ومع ذلك، فإن السلع الفاخرة تحمل مفهوم القيمة إلى مستوى آخر مع إضافة عنصر الهيبة. إن أعلى قيمة للسلع الفاخرة لا ترتبط بفائدتها، بل بالهيبة التي تأتي مع امتلاكها واستخدامها. إن القيمة المتصورة لساعة رولكس ليست مبنية على وظيفتها، بل على صورتها كعلامة على النجاح الشخصي والذوق الرفيع.
على الجانب الآخر من المقياس، يتم تسويق بعض العلامات التجارية كصفقات ذكية. قد تكون القيمة المدركة للمنتج هي سعره المنخفض مقارنة بالمنافسين ذوي الجودة المتساوية.
إلى ماذا يتلخص مفهوم القيمة المدركة؟
القيمة المدركة تتعلق بالسعر الذي يكون الجمهور مستعدًا لدفعه مقابل سلعة أو خدمة.
كيف يعرّف المسوقون القيمة المدركة؟
يسعى المسوقون الذين يهدفون إلى التأثير على القيمة المدركة للمنتج إلى تحديد سماته من حيث فائدته، أو الفوائد والقيم الإضافية التي يتوقع العميل الحصول عليها عند استخدامه.
لماذا تفرض بعض العلامات التجارية أسعارًا أعلى لنفس المنتج أو الخدمة؟
يمكن لعلامة تجارية راسخة لشركة أن تفرض سعرًا أعلى من نظيراتها العامة، لأن تلك العلامة التجارية تهدف إلى نقل مجموعة من التوقعات المرتبطة بمنتجاتها أو خدماتها.
الخلاصة
في مصطلحات التسويق، يُعتبر القيمة المدركة تقييم العملاء لمزايا منتج أو خدمة وقدرته على تلبية احتياجاتهم وتوقعاتهم، خاصة عند مقارنته مع نظرائه.