ما هو التسوق الاستعراضي؟
يشير مصطلح "التسوق الاستعراضي" إلى ممارسة زيارة المتاجر التقليدية للبحث عن البضائع قبل شرائها عبر الإنترنت بسعر أقل. تتيح هذه الممارسة للأفراد النظر إلى المنتجات ولمسها واختبارها قبل إنفاق أموالهم، خاصة بالنسبة للمنتجات ذات الأسعار المرتفعة. أصبح التسوق الاستعراضي أكثر شيوعًا مع انتشار الهواتف الذكية والأجهزة المحمولة. يستفيد كل من تجار التجزئة عبر الإنترنت والمستهلكين من التسوق الاستعراضي بسبب الأسعار التنافسية المقدمة لنفس المنتجات كما في المتاجر التقليدية.
النقاط الرئيسية
- المعاينة في المتاجر هي ممارسة زيارة المتاجر التقليدية للبحث عن البضائع قبل شرائها عبر الإنترنت بسعر أقل.
- أصبح هذا الظاهرة شائعة بعد صعود التجارة الإلكترونية والأجهزة المحمولة.
- لا تزال بعض المنتجات تتطلب من المستهلكين الذهاب إلى المتجر لتجربتها، مثل الملابس والأثاث والإلكترونيات.
- يستفيد تجار التجزئة عبر الإنترنت ويمكنهم تقديم الشحن المجاني لعملائهم.
- يستجيب تجار التجزئة التقليديون من خلال تقديم خدمة الاستلام من المتجر، وتحسين التجارب داخل المتجر، ومطابقة الأسعار.
كيف يعمل الاستعراض في المتاجر
قبل العصر الرقمي، كان المستهلكون بحاجة إلى زيارة المتاجر التقليدية التجزئة لإجراء عمليات الشراء. وكان المتسوقون الحريصون على التوفير بحاجة إلى زيارة أكثر من متجر للحصول على المنتجات التي يرغبون فيها بأفضل سعر. ولكن مع ظهور الأجهزة المحمولة والتسوق عبر الإنترنت، تغيرت طريقة تسوق المستهلكين.
قد يحتاج المستهلكون إلى زيارة تجار التجزئة لأسباب مختلفة قبل القيام بعمليات الشراء. على سبيل المثال، قد يحتاج شخص يرغب في شراء ملابس إلى تجربة زوج من الجينز للتأكد من أنه يشتري الحجم المناسب. أو قد يرغب في تجربة أريكة في متجر أثاث أو متجر متعدد الأقسام قبل الالتزام بمثل هذا الشراء الكبير.
الذهاب إلى المتجر يسمح للـعملاء بتجربة المنتجات مثل هذه قبل اتخاذ قرار الشراء. كما يتيح لهم مقارنة الأسعار حتى أثناء وجودهم في المتجر. من خلال الذهاب عبر الإنترنت، يمكن للمتسوقين التحقق من أي بائع تجزئة يقدم أفضل سعر. يُشار إلى هذا باسم "التسوق الاستعراضي". يتيح التسوق الاستعراضي للفرد إجراء عمليات الشراء بأفضل سعر في تلك اللحظة بالذات.
يستفيد تجار التجزئة عبر الإنترنت بشكل كبير من ظاهرة "الشورومينغ" لأنهم يمكنهم تقديم شحن مجاني عند تجاوز سعر شراء معين أو للعملاء المميزين. على سبيل المثال، تقدم أمازون (AMZN) شحنًا مجانيًا لعملاء Prime. تجار التجزئة المتخصصون مثل متاجر الإلكترونيات يميلون إلى أن يكونوا الأكثر عرضة للخطر. لا يزال المستهلكون يرغبون في تجربة هذا النوع من البضائع قبل الشراء. كما تعاني المكتبات، خاصة المستقلة منها التي قد تكون أسعارها أعلى من تجار التجزئة عبر الإنترنت.
يمكن لتجار التجزئة عبر الإنترنت تقديم أسعار أفضل لنفس المنتجات بسبب انخفاض التكاليف العامة، وفي معظم الحالات، قد لا يفرضون ضرائب مبيعات على المستهلكين.
اعتبارات خاصة
لمواجهة النفوذ المتزايد لتجار التجزئة عبر الإنترنت، يستخدم تجار التجزئة التقليديون، مثل وول مارت (WMT) وتارجت (TGT)، عددًا من التكتيكات التسويقية المختلفة، بما في ذلك الاستلام من المتجر للمشتريات عبر الإنترنت. يساعدهم ذلك في تجنب رسوم الشحن بينما يقدمون بعض المنتجات حصريًا في المتاجر الفعلية. تشمل التكتيكات الأخرى:
- تجارب أفضل داخل المتجر
- مطابقة الأسعار
- الشراء عبر الإنترنت ولكن التجربة في المتجر
- السماح بإرجاع وتبديل المشتريات عبر الإنترنت في المتاجر
- الاستلام من الرصيف، وهو شائع خلال جائحة كوفيد-19.
يجب على المتاجر الصغيرة والبوتيكات مواجهة ظاهرة "التسوق الاستعراضي" بطرق أكثر إبداعًا. قد تشمل الأمثلة على ذلك إقامة تخفيضات خاصة، وبيع البضائع الموجودة في المتجر عبر موقعهم الإلكتروني، وإنشاء نوادي عضوية، والترويج لثقافة التسوق المحلي.
المعاينة في المتجر مقابل البحث عبر الإنترنت
قد يفضل بعض المستهلكين البحث عن مشترياتهم عبر الإنترنت ولكنهم لا يزالون يشترونها من المتاجر الفعلية. يُطلق على هذا السلوك اسم "التسوق عبر الإنترنت والشراء من المتجر" أو "webrooming". وهو العكس تمامًا من "التسوق من المتجر والشراء عبر الإنترنت" أو "showrooming"، ويُعرف أيضًا باسم "التسوق العكسي من المتجر". في حالة "webrooming"، يقوم المستهلك بالبحث عن المنتجات وغيرها من البضائع عبر الإنترنت. ولكن بدلاً من الشراء من خلال متجر إلكتروني، ينتهي بهم الأمر بالذهاب إلى متجر فعلي لمراجعة المنتج واتخاذ قرار الشراء النهائي.