ما هي تكاليف التحويل؟
تكاليف التحويل هي التكاليف التي يتحملها المستهلك نتيجة لتغيير العلامات التجارية أو الموردين أو المنتجات. وعلى الرغم من أن معظم تكاليف التحويل تكون ذات طبيعة مالية، إلا أن هناك أيضًا تكاليف نفسية وتكاليف تعتمد على الجهد والوقت. يمكن أن يشير التحويل أيضًا إلى عملية إعادة التوازن أو تغيير الاستثمارات.
النقاط الرئيسية
- تكاليف التحويل هي التكاليف التي يدفعها المستهلك نتيجة التحول من علامة تجارية أو منتج إلى آخر.
- يمكن أن تكون تكاليف التحويل مالية، نفسية، مبنية على الجهد، أو مبنية على الوقت.
- يمكن تصنيف تكاليف التحويل إلى تكاليف تحويل عالية أو تكاليف تحويل منخفضة.
- تسعى الشركات إلى تطبيق تكاليف تحويل عالية لمنع العملاء من الانتقال إلى علامة تجارية أخرى.
- الشركات التي تمتلك منتجات يصعب تحسينها وتواجه منافسة منخفضة ستستخدم تكاليف التحويل العالية لتعظيم الأرباح.
- بعض الشركات التي لا تستطيع فرض مبالغ أعلى بالدولار مقابل التحويل ستضمن أوقات انتظار طويلة وتأخيرات في المنتج، مما يحافظ على قاعدة عملائها من خلال تكلفة تحويل تعتمد بشكل صارم على الوقت.
كيف تعمل تكاليف التحويل
يمكن أن يظهر تكاليف التحويل في شكل وقت وجهد كبيرين ضروريين لتغيير الموردين، أو خطر تعطيل العمليات العادية للأعمال خلال فترة الانتقال، أو رسوم إلغاء مرتفعة، أو الفشل في الحصول على بدائل مماثلة للمنتجات أو الخدمات.
تحاول الشركات الناجحة عادةً تطبيق استراتيجيات تفرض تكاليف تحويل عالية على المستهلكين لثنيهم عن التحول إلى منتج أو علامة تجارية أو خدمات منافس.
على سبيل المثال، تفرض العديد من شركات الهاتف المحمول رسوم إلغاء عالية جدًا عند إلغاء العقود، على أمل أن تكون التكاليف المرتبطة بالانتقال إلى شركة أخرى مرتفعة بما يكفي لمنع عملائها من القيام بذلك. ومع ذلك، قد تقدم شركات الهاتف المحمول عروضًا تعوض المستهلكين عن رسوم الإلغاء، مما يلغي مثل هذه التكاليف المرتبطة بالتحويل.
تكاليف التحويل هي الأساس لبناء الميزة التنافسية وقوة التسعير للشركات. تسعى الشركات إلى جعل تكاليف التحويل مرتفعة قدر الإمكان لعملائها، مما يسمح لها بإبقاء العملاء مرتبطين بمنتجاتها وزيادة الأسعار كل عام دون القلق من أن يجد العملاء بدائل أفضل بخصائص مشابهة أو بأسعار مشابهة.
أنواع تكاليف التحويل
يمكن تقسيم تكاليف التحويل إلى فئتين: تكاليف تحويل منخفضة وتكاليف تحويل مرتفعة. يعتمد الفرق في السعر بشكل أساسي على سهولة الانتقال، وكذلك على توفر منتجات مشابهة لدى المنافس.
تكلفة التحويل المنخفضة
الشركات التي تقدم منتجات أو خدمات يمكن تقليدها بسهولة بأسعار مماثلة من قبل المنافسين عادة ما تكون لديها تكاليف تحويل منخفضة. شركات الملابس لديها تكاليف تحويل محدودة جداً بين المستهلكين، الذين يمكنهم العثور على عروض الملابس بسهولة ويمكنهم بسرعة مقارنة الأسعار عن طريق الانتقال من متجر إلى آخر. وقد جعل ظهور تجار التجزئة عبر الإنترنت والشحن السريع من الأسهل للمستهلكين التسوق للملابس في منازلهم عبر منصات متعددة على الإنترنت.
تكلفة التحويل العالية
الشركات التي تبتكر منتجات فريدة لا يوجد لها بدائل كثيرة وتتطلب جهدًا كبيرًا لإتقان استخدامها تتمتع بتكاليف تحويل كبيرة. خذ على سبيل المثال شركة Intuit Inc. (INTU)، التي تقدم لعملائها حلول برامج محاسبة متنوعة. نظرًا لأن تعلم استخدام تطبيقات Intuit يتطلب وقتًا وجهدًا كبيرين وتكاليف تدريب، فإن عددًا قليلاً من المستخدمين يكونون على استعداد للانتقال بعيدًا عن Intuit.
تتصل العديد من تطبيقات Intuit ببعضها البعض، مما يوفر وظائف إضافية وفوائد للمستخدمين، وقليل من الشركات يمكنها أن تضاهي حجم وفائدة منتجات Intuit. يمكن أن تواجه الشركات الصغيرة، التي تعتبر المشترين الرئيسيين لمنتجات المحاسبة من Intuit، اضطرابات في عملياتها وتواجه خطر الوقوع في أخطاء مالية إذا قررت الابتعاد عن برامج Intuit. تخلق هذه العوامل تكاليف تحويل عالية وتجعل منتجات Intuit لزجة، مما يسمح للشركة بفرض أسعار مميزة على منتجاتها.
التكاليف الشائعة للتحويل
هناك مجموعة متنوعة من تكاليف التحويل المحددة التي يمكن للشركات استخدامها لردع عملائها عن الانتقال إلى منافس آخر. تشمل الشائعة منها ما يلي:
الراحة: قد يكون لدى الشركة العديد من المواقع لمتاجرها أو منتجاتها، مما يجعل من السهل على العملاء شراء بضائعها. إذا كان لدى المنافس منتجات أرخص ولكنها بعيدة وصعبة الوصول، فقد يختار العملاء البقاء مع المنتج الأعلى تكلفة بسبب راحته.
عاطفي: تواصل العديد من الشركات العمل مع مورديها الحاليين، على سبيل المثال، فقط لأن التكلفة العاطفية للعثور على مورد جديد، وبناء علاقة جديدة، والتعرف على أفراد جدد قد تكون مرتفعة.
إنه مشابه للسبب الذي قد يدفع شخصًا ما لاختيار البقاء في وظيفة واحدة بدلاً من الانتقال إلى أخرى قد تدفع راتبًا أعلى قليلاً. يعرف الفرد رئيسه وزملاءه، وبالتالي قد تكون التكلفة العاطفية للتغيير مرتفعة جدًا.
رسوم الخروج: تفرض العديد من الشركات رسوم خروج عند المغادرة. عادةً ما تكون هذه الرسوم غير ضرورية، ولكن تضيفها الشركة في النهاية فقط لمنع العميل من المغادرة. يمكن للشركة تصنيف هذه الرسوم كما تشاء، بما في ذلك الرسوم الإدارية لإغلاق الحساب.
مبني على الوقت: إذا استغرق الأمر وقتًا طويلاً للانتقال من علامة تجارية إلى أخرى، غالبًا ما يتجنب العملاء القيام بذلك. على سبيل المثال، إذا كان على الشخص الانتظار لفترة طويلة على الهاتف للتحدث مع شخص ما لإغلاق حساب، وفوق ذلك عليه ملء الأوراق لإغلاق الحساب، فقد يجد أن الوقت المستغرق لا يستحق القيام بذلك.