العلامة التجارية: أنواع العلامات التجارية وكيفية إنشاء هوية علامة تجارية ناجحة

ما هو العلامة التجارية؟

العلامة التجارية هي منتج أو عمل تجاري يتمتع بهوية مميزة بين المستهلكين. يتم إنشاء العلامة التجارية من خلال التصميم والتغليف وعناصر الإعلان التي تميز المنتج عن منافسيه. يساهم المنتج في قيمة العلامة التجارية للشركة. تضيف العلامة التجارية الناجحة قيمة هائلة للشركة، مما يمنحها ميزة تنافسية على الآخرين في نفس الصناعة. لذلك، تحصل العديد من الشركات على العلامات التجارية لحماية علاماتها التجارية قانونيًا.

النقاط الرئيسية

• العلامة التجارية الناجحة تنقل خصائص المنتج إلى المستهلك.
• يتم تنسيق تصميم المنتج، الشعار، التغليف، ورسالة الإعلان جميعها لنقل رسالة العلامة التجارية إلى المستهلك.
• العلامات التجارية غالبًا ما تكون من بين أهم الأصول وأكثرها قيمة لدى الشركة.

• يمكن للشركات حماية علاماتها التجارية من خلال تسجيل العلامات التجارية لحماية عناصر علاماتها.

فهم العلامات التجارية

العلامة التجارية هي ميزة محددة تميز منتجات وخدمات الشركة. يمكن أن تكون هذه الميزة اسمًا أو شعارًا أو تصميمًا. بعض الأمثلة الشائعة تشمل علامة نايكي، الأقواس الذهبية، أو شعار ماكسويل هاوس "Good to the Last Drop". عندما ترى أو تسمع هذه العلامات، هناك احتمال كبير أن تتعرف على الشركة ومنتجاتها وخدماتها.

تقضي الشركات وقتًا كبيرًا وتنفق الكثير من المال في تطوير وصيانة علاماتها التجارية، ولهذا السبب يتم إجراء الكثير من الأبحاث والتسويق. بمجرد أن يتم تأسيس العلامة التجارية، تسعى الشركات إلى إيجاد طرق قانونية لحمايتها، مثل العلامات التجارية، حيث تصبح أصولًا ذات قيمة.

تقوم العلامات التجارية بنقل رسالة مفادها أن المنتج أكثر فعالية، وأسهل في الاستخدام، وأفضل مذاقًا، وأرخص، وأكثر أناقة، وأكثر عصرية، أو أكثر صداقة للبيئة مقارنة بمنافسيه. وهذا يمثل تحديًا خاصًا عندما يكون للمنتج بدائل أرخص. على سبيل المثال، Advil هو اسم علامة تجارية للإيبوبروفين. من خلال الإعلان الفعال والتغليف، تحاول الشركة الأم إقناع المستهلكين بأن الإيبوبروفين الخاص بـ Advil هو خيار أفضل من النسخ العامة الأرخص.

تواجه العلامات التجارية الجديدة حاجة ملحة أكبر بكثير في ترسيخ نفسها لدى المستهلكين. لبناء ولاء العملاء، يجب على العلامة التجارية أن توضح كيف يمكنها تقديم منتجها، سواء كان ذلك بجعله ممتعًا للشراء، أو عمليًا، أو ذا قيمة، أو لا يُنسى للعملاء. جزء أساسي من بناء العلامة التجارية هو فهم قاعدة العملاء لمعرفة كيفية تقديم كل من هذه الجوانب.

تسويق العلامة التجارية

يُبقي التسويق الناجح العلامة التجارية للشركة في مقدمة وعي الناس، على الأقل في لحظة اتخاذ القرار. لهذا السبب تُعتبر العلامة التجارية واحدة من أكثر الأصول قيمة وأهمية للشركة. فهي تحمل قيمة مالية هائلة، تؤثر على الربح الصافي وأيضًا على قيمة المساهمين في الشركات العامة.

يمكن أن تصبح الشركة غير قابلة للفصل عن علامتها التجارية. كوكاكولا، المشروب الغازي، مرادف للشركة نفسها، على الرغم من أن الشركة تمتلك الآن Schweppes وDasani وHi-C، بالإضافة إلى مئات العلامات التجارية الأخرى.

تاريخ العلامات التجارية

قد يعود مفهوم العلامة التجارية إلى عام 2000 قبل الميلاد عندما بدأ التجار في التفكير في كيفية بيع بضائعهم بشكل أكثر فعالية. قام التجار في بابل القديمة بتطوير عروض مبيعات لجذب العملاء. وكان الحرفيون يضعون علامات أو ينحتون رموزًا على بضائعهم للإشارة إلى أصلها. كما قام أصحاب الحانات بتعليق لافتات جذابة في الخارج.

قد تكون كلمة "العلامة التجارية" للتسويق المنتج قد بدأت في الاستخدام في القرن التاسع عشر عندما بدأ مربو الماشية في الغرب باستخدام الحديد الساخن لوضع علامات على ماشيتهم بأحرف أولية للمزرعة أو رمز معين. كان الغرض الأساسي من ذلك أقل تسويقًا وأكثر حماية من لصوص الماشية، لكن الارتباط استمر.

بدأت العلامات التجارية كجزء من التسويق الجماهيري في القرن التاسع عشر، حيث بدأ بائعو المنتجات مثل الدقيق في التفكير في طرق لتمييز أنفسهم عن منافسيهم.

كيفية إنشاء علامة تجارية

عندما تسعى الشركة لتحديد صورتها العامة، يجب عليها أولاً تحديد هوية علامتها التجارية أو كيفية رغبتها في أن تُرى من قبل الجمهور. الهدف هو جعل العلامة التجارية لا تُنسى وجذابة للمستهلك المستهدف، سواء كان ذلك الأفراد العصريين، أو الأزواج الذين لديهم أطفال صغار، أو المتقاعدين الميسورين.

قد تستخدم الشركة شركة تصميم أو برنامج تصميم شعارات لابتكار أفكار للجوانب البصرية للعلامة التجارية، مثل شعارها. تعكس العلامة التجارية الناجحة الرسالة أو الشعور الذي ترغب الشركة في إيصاله بدقة. يؤدي ذلك إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية، أو التعرف على وجود العلامة التجارية وما تقدمه.

بمجرد أن تنشئ العلامة التجارية شعورًا إيجابيًا بين جمهورها المستهدف، يُقال إن الشركة قد بنت قيمة العلامة التجارية. بعض الشركات التي تمتلك قيمة علامة تجارية وعلامات منتجات معروفة جدًا تشمل ديزني، وكوكاكولا، وفيراري، وآبل، ونايكي.

إذا تم الأمر بشكل صحيح، فإن العلامة التجارية تؤدي إلى زيادة في المبيعات ليس فقط للمنتج المحدد الذي يتم بيعه ولكن أيضًا للمنتجات الأخرى التي تبيعها نفس الشركة. العلامة التجارية الجيدة تولد الثقة، وبعد تجربة جيدة مع منتج واحد، يكون المستهلك أكثر ميلاً لتجربة منتج آخر مرتبط بنفس العلامة التجارية. تُعرف هذه الظاهرة باسم الولاء للعلامة التجارية.

يشتري المستهلكون العلامات التجارية التي تعكس قيمهم. أفادت شركة أبحاث السوق Leger في عام 2022 أن جهود المسؤولية الاجتماعية للعلامة التجارية مهمة لـ 64% من المستهلكين.

أنواع العلامات التجارية

يعتمد نوع العلامة التجارية المستخدمة على الكيان الذي يستخدمها. فيما يلي بعض الأشكال الأكثر شيوعًا للعلامات التجارية.

العلامات التجارية للشركات

تُعد العلامة التجارية للشركات وسيلة لتعزيز سمعتها وتمييز نفسها عن المنافسين في صناعاتها. تعكس تسعير الشركة، ورسالتها، والسوق المستهدف العلامة التجارية للشركة. الهدف هو تحديد شخصياتها، وغاياتها، وقيمها. كما ذُكر أعلاه، تستخدم الشركات عادةً الشعارات، والعبارات الترويجية، والصور، والأسلوب، والرسائل كأدوات لنقل علاماتها التجارية.

بعض من أبرز الأمثلة على العلامات التجارية للشركات تشمل Google وApple وNike وTesla وستاربكس. لم تقم هذه الشركات ببناء علامات تجارية لمنتجاتها فحسب، بل تمكنت أيضًا من استخدام الترويج والشعارات وأدوات أخرى لتعزيز أسمائها في السوق.

العلامات التجارية الشخصية

وسائل التواصل الاجتماعي مكّنت الأشخاص العاديين من أن يصبحوا مؤثرين. يعتمد نجاحهم المالي على قدرتهم على إنشاء علامة تجارية تجذب جمهورًا يرغب بعض المعلنين في الوصول إليه. تُبنى العلامات التجارية الشخصية من خلال منشورات وسائل التواصل الاجتماعي، ومشاركة الصور ومقاطع الفيديو، وإجراء اللقاءات والتجمعات.

أفراد عائلة كارداشيان طوروا قيمة علامتهم التجارية بعد اكتسابهم الشهرة من برنامجهم الواقعي الذي استمر لفترة طويلة. بشكل جماعي وكأفراد، استخدموا اسمهم لإطلاق مسيرات ناجحة في الإعلام وعروض الأزياء، وبرامج فرعية، ومستحضرات التجميل، والعطور، وخطوط الملابس.

على سبيل المثال، باعت كايلي جينر نسبة 51% من خط مستحضرات التجميل الخاص بها، كايلي كوزمتيكس، إلى شركة كوتي مقابل 600 مليون دولار في عام 2020. كان هذا إلى حد كبير بسبب نجاح حضورها على وسائل التواصل الاجتماعي، حيث بلغ عدد متابعيها على إنستغرام 397 مليون متابع اعتبارًا من سبتمبر 2024.

علامات تجارية للمنتجات

تقديم منتج جديد أو دعم منتج قائم يتطلب إنشاء والحفاظ على علامته التجارية. يبدأ بناء العلامة التجارية للمنتج من خلال البحث السوقي وتحديد السوق المستهدف المناسب.

قد تختار الشركات إنشاء هوية العلامة التجارية الرئيسية. تشمل مجموعة فيرجن، التي أسسها ريتشارد برانسون، الفنادق والاتصالات وشركات الطيران، ولكن جميع العلامات التجارية الفرعية تحمل هوية العلامة التجارية الرئيسية.

فوائد العلامات التجارية

إن إنشاء علامة تجارية يوفر العديد من الفوائد للشركة أو للفرد. يمكن للشركة التي تنجح في إيصال رسالتها أن تحفز وتثير العاطفة لدى عملائها، مما يؤدي إلى بناء علاقات فريدة. تعتمد الشركات على هؤلاء العملاء للمساعدة في جذب آخرين. وهذا يساعد الشركات على بناء الثقة والمصداقية التي تمنحها ميزة تنافسية ضد المنافسة.

كما يساعد الشركات في تقديم منتجات جديدة وخدمات. يظل المستهلكون مخلصين للعلامات التجارية التي يعرفونها ويثقون بها، والتي لديهم بالفعل علاقة معها. وهذا يجعلهم أكثر احتمالاً للإنفاق عند إصدار منتجات جديدة، حتى لو كانت أكثر تكلفة.

Apple هي مثال كلاسيكي. قامت الشركة ببناء قاعدة عملاء مخلصة للغاية، مستعدة لتجاهل السعر المرتفع المرتبط بجهاز iMac أو MacBook أو iPad أو iPhone بسبب ولائهم للعلامة التجارية. لا يتردد عملاؤها في استبدال أجهزتهم الحالية من Apple بأجهزة جديدة من Apple عند إصدارها من قبل الشركة.

أمثلة على العلامات التجارية

تستخدم الشركات العلامات التجارية لتقديم أسباب للمستهلكين لشراء منتجاتها بدلاً من منتجات منافسيها. لقد أبرزنا عدة أمثلة على العلامات التجارية الكبرى أعلاه، ولكن هنا مثالان إضافيان.

تم تقديم شعار "الأيدي الجيدة®" في الخمسينيات، وأصبح مرادفًا لشركة Allstate. يشير الشعار إلى أن عملاء التأمين لدى الشركة يمكنهم الاعتماد عليها لتكون موثوقة وكفؤة عندما يحتاجون إلى مساعدتها. وتؤكد الإعلانات التجارية للشركة على هذه الرسالة.

قد تكون بعض الشعارات الأخرى أصعب في الترجمة لكنها جزء جوهري من هوية العلامة التجارية. على سبيل المثال، كان شعار حبوب Kellogg’s Rice Krispies هو "Snap! Crackle! Pop!" منذ ثلاثينيات القرن الماضي. الفكرة هي أن الحبوب تضيف صوتًا ممتعًا إلى وجبة الإفطار الخاصة بك بينما تستحضر صور الجان المرحين الذين يعملون كمتحدثين باسمها.

ماذا يعني العلامة التجارية في التسويق؟

العلامة التجارية هي منتج أو خدمة تتمتع بهوية فريدة يمكن التعرف عليها فورًا، مما يميزها عن غيرها في صناعتها. يربط المستهلك اسم المنتج والعلامة والتغليف بسمات معينة مثل القيمة أو الجودة أو الذوق الرفيع.

قطرة السعال هي مجرد قطرة سعال. ولكن عندما تذهب لشراء كيس منها، قد تختار Ricola أو Luden’s أو Beekeeper’s Naturals جزئيًا بناءً على الرسالة التجارية التي تلقيتها.

ما هو قيمة العلامة التجارية؟

القيمة التجارية للعلامة التجارية هي القيمة التجارية لسمعة المنتج بالنسبة للشركة التي تمتلكه. قد يتم تحديد سعر الشركة عن طريق جمع قيمة مبانيها ومخزونها ومعداتها. ولكن تزداد قيمتها إذا كانت الشركة تمتلك علامة تجارية أو أكثر قد حققت سمعة قوية بين المستهلكين.

هل يمكن للعلامات التجارية العظيمة أن تدوم إلى الأبد؟

عدد محدود من العلامات التجارية استمر لقرون، مثل Stella Artois التي تعود إلى عام 1366. يعود تاريخ Chevy Suburban إلى عام 1935، ولا تزال علامة تجارية للسيارات متداولة حتى اليوم.

في الوقت نفسه، ماتت بعض من أعظم العلامات التجارية في أمريكا. قد يكون السبب في ذلك عدم قدرتها على مواكبة العصر، أو ربما أُسيء إدارة الشركات التي كانت تملكها.

يذكر موقع BobVila.com هذه العلامات التجارية، التي كانت جميعها أسماء مألوفة في المنازل، والتي اختفت: بوردرز، بان أمريكان، إف. دبليو. وولوورث، تويز آر أص، بلوكباستر، تاور ريكوردز، كومباك، أولدزموبيل، وهوارد جونسون.

لكي نكون منصفين، عادت Toys R Us في عام 2022 كمتجر داخل متجر في مواقع Macy’s.

الخلاصة

عندما نسمع كلمة "علامة تجارية"، يفكر معظمنا في شعار أو عبارة ترويجية أو علامة مميزة أخرى. لكن هذا مجرد جزء واحد من التعريف. في الواقع، مصطلح "علامة تجارية" هو مفهوم تسويقي غير ملموس يساعد الناس على التعرف على المنتج وتحديده، وفي أفضل الأحوال، يختارونه بدلاً من أحد منافسيه.

تُعتبر العلامات التجارية للشركة من بين أهم الأصول وأكثرها قيمة التي تمتلكها. يمكن أن تكون سبب نجاح أو فشل الشركة. لهذا السبب تقوم الشركات بإجراء أبحاث مكثفة قبل إطلاق منتج جديد، بالإضافة إلى تحديد السوق المستهدف. ومن هناك، يتم تخصيص كل جانب من جوانب المحتوى والتصميم والتسويق ليتماشى مع هوية العلامة التجارية التي يرغبون في إنشائها لذلك السوق.