ما هو المنتج ذو العلامة البيضاء؟
المنتجات ذات العلامة البيضاء هي تلك التي تُباع من قبل تجار التجزئة بعلامتهم التجارية وشعارهم الخاص، ولكن يتم تصنيع المنتجات نفسها من قبل طرف ثالث. يحدث وضع العلامة البيضاء عندما يستخدم المصنع العلامة التجارية التي يطلبها المشتري أو المسوق بدلاً من علامته الخاصة. يظهر المنتج النهائي كما لو أنه تم إنتاجه من قبل المشتري.
النقاط الرئيسية
- المنتجات ذات العلامة البيضاء تُصنع بواسطة شركة واحدة ويتم تغليفها وبيعها بواسطة شركات أخرى تحت أسماء علامات تجارية مختلفة.
- لقد نجح تجار التجزئة الكبار في بيع المنتجات ذات العلامات البيضاء التي تحمل علاماتهم التجارية الخاصة.
- العلامات التجارية الخاصة هي ظاهرة عالمية شهدت نموًا مطردًا منذ أواخر التسعينيات.
- العلامة التجارية البيضاء توفر للشركات الوقت والجهد والمال من حيث تكاليف الإنتاج والتسويق.
فهم المنتج ذو العلامة البيضاء
المنتجات ذات العلامة البيضاء يتم تصنيعها بواسطة طرف ثالث، وليس من قبل الشركة التي تبيعها أو حتى تسوقها بالضرورة. الميزة هنا هي أن شركة واحدة لا تحتاج إلى المرور بكامل عملية إنشاء وبيع المنتج. يمكن لشركة واحدة التركيز على إنتاج المنتج، وأخرى على تسويقه، وأخرى يمكنها التركيز على بيعه، كل منها وفقًا لخبرتها وتفضيلها.
الفوائد الرئيسية للعلامة التجارية البيضاء هي أنها توفر للشركات الوقت والجهد والمال من حيث تكاليف الإنتاج والتسويق.
ميزة كبيرة أخرى للعلامات التجارية الخاصة هي أن متوسط نفقات النقل قد يكون أقل من المعتاد، ويمكن للشركة أن تستفيد من وفورات الحجم التوزيعية إذا كان لدى السوبرماركت اتفاق حصري مع الشركة المصنعة. يمكن لتاجر التجزئة بيع المنتج بسعر أقل ولا يزال يحقق هامش ربح أكبر بسبب انخفاض تكاليف النقل.
الشركات التي تستخدم المنتجات ذات العلامة البيضاء
تجار التجزئة
قد تظهر المنتجات ذات العلامة البيضاء تقنيًا في أي صناعة أو قطاع، لكن تجار التجزئة الكبار قد حققوا نجاحًا كبيرًا معها. استفادت شركات مثل Whole Foods وWalmart من بيع منتجاتها ذات العلامات التجارية الخاصة التي تم إنشاؤها بواسطة شركات تصنيع أخرى. تتيح هذه الاستراتيجية لتجار التجزئة الحفاظ على السيطرة على العلامة التجارية والتغليف والتسعير، مع تقديم منتجات حصرية للمستهلكين تتماشى مع هوية علامتهم التجارية.
العلامات التجارية الخاصة ليست مقتصرة على قطاع السوبرماركت فقط. غالبًا ما يقوم كبار مصنعي الإلكترونيات للهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر ذات المستوى العالي بوضع أسمائهم التجارية على منتجات ذات علامة بيضاء بأسعار أقل لتوسيع عروضهم.
أصبحت العلامات التجارية الخاصة أكثر شيوعًا، مما يشير إلى أن المستهلكين أصبحوا أكثر حساسية للأسعار وأقل ولاءً لعلاماتهم التجارية التقليدية المفضلة. إن نمو العلامات التجارية الخاصة يؤثر سلبًا على حصة السوق للعلامات التجارية الوطنية والمصنعين في العديد من البلدان.
الجمال والعلامات التجارية لمستحضرات التجميل
عادةً ما تستفيد علامات الجمال ومستحضرات التجميل من المنتجات ذات العلامات البيضاء. يمكن لهذه العلامات التعاون مع الشركات المصنعة لتخصيص منتجات العناية بالبشرة والمكياج والعناية بالشعر تحت علامتها التجارية. على سبيل المثال، قد تقوم شركات العناية بالبشرة بوضع علامتها البيضاء على الأمصال المضادة للشيخوخة أو المرطبات، وتخصيص التركيبات والتغليف لجذب الفئات المستهدفة. ومع ذلك، فإن شركة العناية بالبشرة نفسها لن تكون مسؤولة عن تصنيع المنتج.
شركات الصحة والعافية
غالبًا ما تستخدم شركات الصحة والعافية منتجات العلامة البيضاء لتقديم مجموعة واسعة من المكملات الغذائية والفيتامينات والعلاجات العشبية تحت أسماء علاماتها التجارية الخاصة. من خلال الشراكة مع مصنّعين موثوقين، يمكن لهذه الشركات ضمان جودة وفعالية منتجاتها.
العلامات التجارية للأغذية والمشروبات
غالبًا ما تستخدم العلامات التجارية للأغذية والمشروبات منتجات العلامة البيضاء لتقديم مجموعة واسعة من السلع ذات العلامات التجارية الخاصة مثل الوجبات الخفيفة والمشروبات والتوابل والأطعمة المعلبة. من خلال الشراكة مع الشركات المصنعة، يمكن لهذه العلامات التجارية الحفاظ على السيطرة على جودة المنتج حيث يمكن لمصانع الإنتاج المتوافقة مع قوانين الصحة الأكثر صرامة إنتاج المواد الغذائية.
شركات الخدمات
المنتجات ذات العلامة البيضاء لا يجب أن تكون دائمًا عناصر ملموسة. فقد تبنت العروض الخدمية أيضًا العلامة البيضاء. تستخدم بعض البنوك خدمات العلامة البيضاء مثل معالجة بطاقات الائتمان عندما لا تتوفر لديها هذه الخدمات داخليًا. الشركات التي لا تمتلك عمليات مصرفية غالبًا ما تمد عملاءها ببطاقات ائتمان تحمل علامتها التجارية، وهذا أيضًا شكل من أشكال العلامة البيضاء. تقدم شركة L.L.Bean Inc. لمستهلكيها بطاقة ماستركارد تحمل علامتها التجارية، وتقدم Macy’s (M) لعملائها بطاقة تحمل علامتها التجارية. يتم توفير بطاقاتهم من قبل American Express (AXP).
مزايا وعيوب المنتجات ذات العلامة البيضاء
يأتي مفهوم العلامة البيضاء مع العديد من الاعتبارات، سواء كانت إيجابية أو سلبية.
المزايا
- العقود الكبيرة: يحصل المنتجون من الأطراف الثالثة على عقود ضخمة وقد تأتي مع مبيعات وإيرادات مضمونة.
- المبيعات المخفضة: يمكن للمتاجر زيادة الإيرادات عن طريق بيع المنتجات ذات العلامات البيضاء بخصم مقارنة بالعلامات التجارية الوطنية.
- الجودة: يمكن أن تكون العلامات التجارية ذات العلامة البيضاء جيدة مثل العلامات التجارية الوطنية لأنها غالبًا ما تستخدم نفس المنتجين. الجودة العالية تخلق عملاء راضين.
- تقليل الوقت للوصول إلى السوق: يتيح التسمية البيضاء للشركات تقديم منتجات جديدة إلى السوق بسرعة. نظرًا لأن عمليات التصنيع والتطوير قد أُنجزت بالفعل من قبل المورد، يمكن للشركات التركيز على العلامة التجارية والتغليف والتسويق. هذه السرعة في الوصول إلى السوق ضرورية في الصناعات التي تتغير فيها تفضيلات المستهلكين والاتجاهات بسرعة.
- توفير التكاليف: من خلال استخدام المنتجات ذات العلامة البيضاء، يمكن للشركات توفير التكاليف العالية المرتبطة بتطوير المنتجات والبحث والتصنيع. يمكن إعادة توجيه هذه التوفيرات نحو التسويق والتوزيع والمجالات الأخرى التي تؤثر بشكل مباشر على المبيعات وتفاعل العملاء.
- توسيع العلامة التجارية: يتيح وضع العلامة البيضاء للشركات توسيع خطوط منتجاتها وتنويع عروضها دون الحاجة إلى تطوير كل منتج من البداية. بدون هذا الخيار، قد تواجه بعض الشركات صعوبة في هذا النوع من العلامات التجارية أو التسويق المادي.
عيوب
- التقليد: استخدام تغليف مشابه جدًا بين العلامات التجارية يُعرف بالتقليد، ويمكن أن يكون غير قانوني في بعض الحالات. يجب على العلامات التجارية الخاصة أن تميز نفسها بشكل كافٍ حتى لا تضلل المستهلكين.
- احتكار الشراء (Monopsony): يمكن لتاجر تجزئة قوي أن يزيح المنافسين الأصغر، مما يؤدي إلى حالة سوقية يكون فيها هناك مشترٍ واحد فقط.
- التحكم في الجودة: نظرًا لأن التصنيع يتم عن طريق الاستعانة بمصادر خارجية، فإن الشركات لديها سيطرة أقل مباشرة على عملية الإنتاج. يمكن أن تؤدي الجودة غير المتسقة من المورد إلى الإضرار بسمعة العلامة التجارية وتؤدي إلى عدم رضا العملاء.
- الاعتماد على الموردين: الاعتماد بشكل كبير على الشركات المصنعة الخارجية يمكن أن يكون محفوفًا بالمخاطر إذا واجه المورد مشاكل في الإنتاج أو تأخيرات أو تغييرات في العمليات التجارية. أي اضطراب يمكن أن يؤثر على توفر المنتجات والمبيعات.
مثال من العالم الحقيقي
تعتبر شركة كوستكو (COST)، وهي مشغل نوادي المستودعات في الولايات المتحدة، واحدة من كبار تجار التجزئة الذين يبدعون في العلامات التجارية من خلال علامتها التجارية كيركلاند للمنتجات ذات العلامة الخاصة. هل يعني هذا أن كوستكو تصنع جميع منتجات كيركلاند التي تراها على الأرفف؟ بالطبع لا. فهي ببساطة تتعاقد مع منتجين مختلفين وافقوا على وضع منتجاتهم في عبوات كيركلاند.
غالبًا ما تجد منتجًا يحمل علامة كيركلاند بجانب العلامة التجارية الوطنية التي تصنع المنتج على الرف: منتجات متطابقة، بأسماء مختلفة، والعلامة التجارية الوطنية تُباع بسعر أعلى. تبيع كوستكو منتج ساران راب. ساران هو اسم تجاري مملوك لشركة S.C. Johnson & Son، ولكن كوستكو تبيع أيضًا غلافها البلاستيكي الخاص تحت اسم كيركلاند سيجنتشر ستريتش-تايت.
لقد قامت شركة كوستكو بطمس الخط الفاصل بين العلامات التجارية الوطنية والعلامات التجارية الخاصة من خلال استخدام عروض متميزة واستراتيجيات العلامة التجارية المشتركة مع شركات مثل ستاربكس (SBUX)، وكويكر أوتس، وهي شركة تابعة لشركة بيبسيكو، إنك. (PEP)، وتايسون فودز، إنك. (TSN).
ما هي المنتجات ذات العلامة البيضاء؟
المنتجات ذات العلامة البيضاء تُصنع بواسطة شركة واحدة ولكن تُسوّق وتُباع بواسطة شركة أخرى تحت علامتها التجارية الخاصة. يتيح هذا الترتيب للشركات تقديم منتجات جديدة دون الحاجة إلى الاستثمار في عملية الإنتاج.
من أين جاء اسم "العلامة البيضاء"؟
يشير مصطلح "العلامة البيضاء" إلى لوحة فارغة يمكن تحويلها بسهولة إلى علامة مخصصة.
ما هو المنتج الملموس؟
المنتج الملموس هو شيء يمكنك لمسه ورؤيته قبل أن تقرر شراءه، على عكس الفكرة أو المفهوم أو الخدمة. يمكنك تقييم جودته من خلال فحصه. بشكل عام، لا يمكنك تقييم جودة المنتج غير الملموس مثل الخدمة إلا بعد اكتمالها.
كيف تختلف المنتجات ذات العلامة البيضاء عن المنتجات ذات العلامة الخاصة؟
المنتجات ذات العلامة البيضاء هي منتجات عامة تُباع لعدة تجار تجزئة يقومون بإعادة تسميتها. في المقابل، المنتجات ذات العلامة الخاصة تُصنع حصريًا لتاجر تجزئة معين، وغالبًا ما تكون بمواصفات وتصاميم مخصصة.
ما هي التكاليف المرتبطة بتسمية المنتجات بعلامة بيضاء؟
تختلف تكاليف وضع العلامة البيضاء على المنتجات بناءً على نوع المنتج ومستوى التخصيص وكميات الطلب. تشمل التكاليف الأولية عادةً رسوم تطوير المنتج وتكاليف العينات وتصميم التغليف. هناك أيضًا تكاليف الإنتاج، والتي يمكن أن تشمل نفقات التصنيع والتغليف ووضع العلامات.
الخلاصة
منتج العلامة البيضاء يحمل العلامة التجارية وشعار بائع التجزئة على الرغم من أنه يتم تصنيعه بواسطة طرف آخر. يقوم المصنع بوضع العلامة على المنتج وفقًا لرغبات بائع التجزئة بدلاً من استخدام علامته التجارية أو شعاره الخاص. عادةً ما يتم وضع اسم بائع التجزئة على هذه المنتجات على الرغم من أن بائع التجزئة لم يقم بتصنيعها. يميل كل من التنفيذيين في منتجات المستهلكين والتنفيذيين في قطاع التجزئة إلى الاعتقاد بأن التعاون في العلامة التجارية بين بائعي التجزئة والعلامات التجارية الوطنية التقليدية هو وضع يحقق الفائدة للجميع.