ما هي شخصية العلامة التجارية؟
يشير مصطلح "شخصية العلامة التجارية" إلى مجموعة من الخصائص التي تُنسب إلى اسم العلامة التجارية. تزيد العلامة التجارية الفعّالة من قيمة العلامة التجارية من خلال امتلاك سمات متسقة تتماشى مع واحد أو أكثر من قطاعات المستهلكين.
تمنح هذه الشخصية العلامة التجارية الشركة قيمة نوعية بالإضافة إلى تلك الفوائد المستمدة من الجاذبية الوظيفية لمنتجاتها و/أو خدماتها.
الشخصية التجارية هي شيء يمكن للمستهلك أن يرتبط به. إذا أصبح المستهلك زبونًا منتظمًا، فقد يشكل علاقة قوية مع العلامة التجارية بسبب الشخصية التجارية. قد يبدأون حتى في ربط أجزاء من شخصيتهم الخاصة بشخصية العلامة التجارية.
النقاط الرئيسية
- يجب على الشركات تحديد شخصيات علاماتها التجارية بدقة بحيث تتماشى مع المستهلكين المستهدفين.
- يجب أن تهدف علامة الشركة التجارية إلى إثارة استجابة عاطفية إيجابية من شريحة المستهلكين المستهدفة.
- الجانب الشخصي لشخصية العلامة التجارية مهم بشكل خاص في العصر الرقمي للذكاء الاصطناعي والأتمتة.
- لا تخلط بين شخصية العلامة التجارية والصور، حيث تتكون الصور من الأصول الإبداعية للشركة.
كيف تعمل شخصية العلامة التجارية
شخصية العلامة التجارية هي إطار عمل يساعد الشركة أو المنظمة في تشكيل الطريقة التي يشعر بها الناس تجاه منتجها أو خدمتها أو مهمتها. تثير شخصية العلامة التجارية للشركة استجابة عاطفية من شريحة معينة من المستهلكين. الهدف من بناء شخصية العلامة التجارية هو تحفيز الإجراءات الإيجابية للمستهلكين التي تفيد العمل التجاري.
العملاء أكثر احتمالًا لإنفاق المال على منتجات من شركة تتمتع بشخصية علامة تجارية مشابهة لشخصياتهم. هناك خمسة أنواع رئيسية من شخصيات العلامة التجارية بخصائص مشتركة:
- الإثارة: خالي من الهموم، مفعم بالحيوية، مرح، عصري، مواكب للموضة، وشبابي.
- الإخلاص: اللطف، والتفكير العميق، والتوجه نحو القيم العائلية، والاستدامة البيئية، أو الاهتمام بالعمال والمجتمعات.
- الصلابة: خشن، قوي، محب للطبيعة، غير متكلف، ورياضي.
- الكفاءة: ناجح، مُنجز، ومؤثر، يتميز بالقيادة
- الرقي: أنيق، مرموق، حصري، فاخر، وأحيانًا حتى متظاهر.
تطوير شخصيات العلامة التجارية ليس بالأمر الجديد. ولكنها أصبحت أكثر أهمية في العصر الرقمي حيث يزداد استخدام الأتمتة وتقنية الذكاء الاصطناعي (AI) بوتيرة سريعة للغاية.
على الرغم من أن المستهلكين يستمتعون بالتسوق عبر الإنترنت أو بقدرة الشركات على توقع تفضيلاتهم، إلا أن الدراسات تظهر أن الناس لا يزالون يرغبون في التفاعل الشخصي وخدمة العملاء المباشرة عند التعامل مع الشركات.
تشارك الشركات شخصية علامتها التجارية بطرق متنوعة. تبرز المواد التسويقية، سواء المكتوبة أو المرئية، وتواصل صفات وقيم العلامة التجارية. إذا تعاونت العلامة التجارية مع مشاهير أو مؤثرين، فيجب أن يكونوا أشخاصًا معروفين بالفعل بتلك الصفات.
كيف تعبر الشركة عن شخصيتها من خلال الفعاليات، أو إطلاق المنتجات، أو الشراكات الخيرية يمكن أن يعكس علاقتها مع مجتمعها أو صناعتها.
شخصية العلامة التجارية مقابل التصوير العلامي
يجب عدم الخلط بين شخصية العلامة التجارية للشركة وصورها. فصور الشركة هي سلسلة من الأصول الإبداعية التي تنقل شخصية العلامة التجارية والفوائد الملموسة لها.
على العكس من ذلك، فإن شخصية العلامة التجارية للشركة تخلق ارتباطًا عاطفيًا مباشرًا في ذهن مجموعة المستهلكين المثالية. يجب أن تؤثر شخصية العلامة التجارية على الصور والمواد التسويقية الأخرى التي تنشئها الشركة وتستخدمها. الاثنان يسيران جنبًا إلى جنب.
من المهم أن تحدد الشركة شخصية علامتها التجارية بدقة حتى تتماشى مع المستهلك المناسب. من خلال القيام بذلك، يمكنها ترسيخ مكانة (وقوة) العلامة التجارية في السوق وزيادة قيمة العلامة التجارية للشركة.
الشخصية والصورة يعملان معًا
الشخصية التجارية هي أيضًا العامل الرئيسي في أي حملة تسويقية ناجحة. لاختيار شخصية العلامة التجارية، تأخذ الشركات في اعتبارها الأنواع الخمسة للشخصيات وتختار النوع الذي ترغب الشركة في التعبير عنه. ثم تقوم الشركة بتطوير صور العلامة التجارية للتعبير عن تلك الشخصية.
إذا أرادت شركة جديدة للملابس الخارجية، على سبيل المثال، أن تتواصل مع المستهلكين، فإن الميل الطبيعي هو إنشاء شخصية علامة تجارية تتميز بالقوة والمتانة. ولكن من الممكن أن يكون هناك منافس قد قام بالفعل بتحديد موقعه كعلامة تجارية للملابس الخارجية القوية.
لتمييز نفسها، يمكن للشركة الجديدة أن تضع نفسها بشكل فريد في ذهن العميل من خلال شخصية علامة تجارية تتميز بالأناقة. يمكن أن يميز هذا العلامة التجارية كخيار فاخر وراقي للملابس الخارجية. يمكن أن يجذب ذلك نوعًا معينًا من المستهلكين. بمجرد اتخاذ قرار الشخصية، سيتم إنشاء الصور التي تعكس تلك الشخصية.
أمثلة على شخصية العلامة التجارية
هناك العديد من الأمثلة في عالم الشركات على عمل شخصية العلامة التجارية. إليك بعض الأمثلة المعروفة.
دوف
اختارت Dove الإخلاص كشخصية لعلامتها التجارية. من خلال القيام بذلك، تأمل الشركة في جذب المستهلكات اللواتي لا يفضلن الصورة السطحية المرتبطة بالعديد من العلامات التجارية للعناية الشخصية والجمال.
إحدى الحملات التسويقية الرئيسية لشركة Dove هي حملة "الجمال الحقيقي"، التي تتضمن مقاطع فيديو تستكشف كيفية تعديل صور العلامات التجارية باستخدام برامج التحرير مثل الفوتوشوب. كما تستخدم الحملة عارضات بأحجام أجسام مختلفة في إعلاناتها وتعرض مقابلات مع نشطاء مشهورين على مواقعها الإلكترونية.
كل هذا يخلق شخصية للعلامة التجارية تبدو مدروسة وأصيلة، مما يجذب العملاء الذين لا يرغبون في الارتباط بمعايير الجمال التقليدية.
نايك
تمتلك شركة Nike شخصية علامة تجارية مثيرة يتماهى معها الرياضيون المتحمسون. شعار الشركة "Just Do It" يستحضر صورة الشخص الرياضي الدافع الذي يكون دائمًا على استعداد لملاحقة أهداف جديدة.
تميل منتجات Nike وتسويقها إلى إبراز الألوان الجريئة، مثل اللمسات النيونية، التي تشعر بالطاقة والحداثة. تُظهر إعلاناتها التجارية أشخاصًا يتغلبون على العقبات أو يحققون الأهداف أثناء ارتداء ملابس Nike. تشعر شخصية علامتها التجارية بالنشاط والطموح والإلهام، وهي جميعها سمات شخصية يميل الرياضيون إلى الارتباط بها.
العلامات التجارية الفاخرة
العلامات التجارية الفاخرة، مثل Michael Kors وChanel، تهدف إلى إنشاء شخصية علامة تجارية راقية وجذابة تجذب قاعدة مستهلكين ذات إنفاق عالٍ.
تستخدم هذه العلامات التجارية صورًا تعبر عن النخبوية والفخامة، مع إعدادات أنيقة وملابس ساحرة. تطلق مايكل كورس على برامج المكافآت الخاصة بها اسم "VIP"، بينما يحتوي موقع شانيل على قسم مخصص لـ"الأزياء الراقية".
تُسعّر بضائعهم بأسعار تفوق ما يمكن للعديد من المتسوقين تحمله بسهولة، ونظرًا لأن لديهم شعارات معروفة للغاية، يمكن للعملاء الذين يشترونها التباهي بقدرتهم على القيام بتلك المشتريات دون الحاجة إلى قول أي شيء بشكل مباشر. كل هذا يخلق شخصية للعلامة التجارية تعرض نمط الحياة العصري والراقي الذي يرغب عملاؤهم المثاليون في الارتباط به.
REI
شركة REI هي متجر تجزئة متخصص في الأنشطة الخارجية. تتمتع بشخصية علامة تجارية قوية يمكن للعملاء المغامرين ومحبي الأنشطة الخارجية التعرف عليها. يستخدم موقع REI عبارات مثل "استعد للمغامرة" في نصوصه وألوان جريئة وبسيطة ترتبط بالطبيعة والحركة، مثل الأخضر الصنوبري والبرتقالي الداكن. حتى أن الموقع منظم ليس حسب نوع المنتج ولكن حسب نوع النشاط: التخييم والمشي، ركوب الدراجات، الثلج، الماء، وهكذا.
تتمتع شخصية علامة REI التجارية بالقوة والمرونة وروح الاستكشاف، وهي الصفات التي يرغب عملاؤها المثاليون في رؤيتها في أنفسهم.
ستاربكس
لقد قامت ستاربكس بتحديد نفسها كعلامة تجارية ذات شخصية متعددة المكونات، بما في ذلك الرقي والإخلاص والإثارة. وتستخدم جوانب مختلفة من أعمالها للتعبير عن كل من هذه المكونات.
- التطور: تروّج ستاربكس لقهوة ذات مستوى عالٍ. يتم تثقيف الموظفين حول الأنواع والمزائج المختلفة، وتقدم ستاربكس خطها الحصري من القهوة للبيع. وقد قدمت الشركة العديد من المشروبات ذات العلامات التجارية التي أصبحت نقاط تواصل ثقافية، مثل الفرابوتشينو.
- الإثارة: تشجع ستاربكس الانضمام إلى العضوية من خلال تقديم مكافآت، بما في ذلك الألعاب الموسمية مثل "المغامرة تنتظرك" في الصيف، حيث يمكن للعملاء الفوز بجوائز. عادةً ما تقدم الشركة مشروبات موسمية متاحة لفترة محدودة فقط، مما يثير الحماس على وسائل التواصل الاجتماعي.
- الإخلاص: لمواجهة عدم إعجاب العملاء الذين يرون ستاربكس كشركة كبيرة جدًا، تمتلك الشركة رسالة قوية بيئية واجتماعية. تتضمن موقعها الإلكتروني أقسامًا عن التأثير البيئي والتنوع، وتدير شراكات مع جمعيات خيرية مختلفة، وتقدم خصومات لمجموعات محددة، مثل المحاربين القدامى.
من خلال إنشاء شخصية للعلامة التجارية تحتوي على العديد من الجوانب المختلفة ولكن المتكاملة، تستطيع ستاربكس جذب مجموعة واسعة من العملاء الذين يربطون أنفسهم بأولويات وسمات مختلفة.
على سبيل المثال، قد يتجنب العملاء الذين يعتبرون أنفسهم واعين اجتماعياً الشراء من الشركات الكبرى بشكل عام. لكنهم يمكن أن يشعروا بالرضا عند الارتباط بستاربكس لأن العلامة التجارية تدعم أهداف الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية (ESG) وتوضح كيف تعامل ستاربكس موظفيها.
لماذا من المهم للشركات تحديد شخصية علامتها التجارية؟
من المهم أن تحدد الشركات شخصيات علاماتها التجارية بدقة حتى تتماشى تعبيراتها عن العلامة التجارية مع المستهلكين المناسبين. تُعتبر شخصية العلامة التجارية عاملاً رئيسياً في زيادة قيمة العلامة التجارية وفي أي حملة تسويقية ناجحة.
ما هي الأنواع المختلفة لشخصيات العلامة التجارية؟
هناك خمسة أنواع رئيسية من شخصيات العلامة التجارية التي تتميز بصفات مشتركة. وهي الإثارة، والإخلاص، والمتانة، والكفاءة، والرقي. من المرجح أن يقوم العملاء بالشراء من شركة تتمتع بشخصية علامة تجارية تشبه شخصيتهم الخاصة.
هل تقوم جميع الشركات بإنشاء شخصية للعلامة التجارية؟
في العديد من الحالات، لا يقومون بذلك، أو لا يدرك المسؤولون التنفيذيون لديهم أهمية تطوير واحدة تعبر بشكل صحيح عن مهمتهم ورؤيتهم و/أو معتقداتهم للموظفين وكذلك للمستهلكين.
الخلاصة
يتم تمثيل شخصية العلامة التجارية بمجموعة من الخصائص التي تُنسب إلى اسم العلامة التجارية. تشمل الخصائص الشائعة الحماس، الصدق، الصلابة، الكفاءة، والتطور. تختلف شخصية العلامة التجارية عن صورة العلامة التجارية، على الرغم من أن صورة العلامة التجارية يجب أن تعكس شخصية العلامة التجارية للشركة.
يجب أن تجذب علامة الشركة التجارية العملاء المستهدفين. عندما تحدد الشركة شخصية علامتها التجارية وتعرضها، يمكن للعملاء الذين يتماهون مع تلك الشخصية أن يطوروا علاقة قوية وولاء للعلامة التجارية والشركة.