ما هو قيمة العلامة التجارية؟
القيمة التجارية للعلامة التجارية هي العلاوة التي تحققها الشركة من منتج يحمل اسمًا معروفًا، مقارنةً بمنتج مكافئ عام.
يمكن للشركات بناء قيمة علامتها التجارية من خلال منتجاتها بجعل هذه المنتجات لا تُنسى، وسهلة التعرف عليها، وذات جودة وموثوقية عالية. كما تساعد الحملات التسويقية الجماهيرية في إنشاء وتعزيز قيمة العلامة التجارية.
عندما تتمتع الشركة بقيمة علامة تجارية إيجابية، يكون العملاء على استعداد لدفع سعر مرتفع لمنتجاتها، حتى لو كان بإمكانهم الحصول على نفس الشيء من منافس بسعر أقل. في الواقع، يدفع العملاء علاوة سعرية للتعامل مع شركة يعرفونها ويقدرونها.
لأن الشركة التي تمتلك قيمة علامة تجارية لا تتحمل نفقات أعلى من منافسيها لإنتاج المنتج وجلبه إلى السوق، فإن الفرق في السعر يذهب إلى هامشها. تمكنها قيمة العلامة التجارية للشركة من تحقيق ربح أكبر في كل عملية بيع.
النقاط الرئيسية
- تشير قيمة العلامة التجارية إلى القيمة التي تكتسبها الشركة من التعرف على اسمها والفوائد المتصورة والصفات الجديرة بالإعجاب.
- تتكون قيمة العلامة التجارية من ثلاثة مكونات أساسية: إدراك المستهلك، التأثيرات السلبية أو الإيجابية، والقيمة الناتجة.
- له تأثير مباشر على حجم المبيعات وربحية الشركة لأن المستهلكين يميلون إلى المنتجات والخدمات ذات السمعة الجيدة.
- غالبًا ما تتنافس الشركات في نفس الصناعة أو القطاع على قيمة العلامة التجارية.
فهم قيمة العلامة التجارية
تتكون قيمة العلامة التجارية من بعض المكونات الأساسية:
- تصوّر المستهلك
- التأثيرات السلبية أو الإيجابية
أهمية إدراك المستهلك وتأثيراته
أولاً وقبل كل شيء هو إدراك المستهلك، والذي يشمل كل من المعرفة والخبرة مع العلامة التجارية ومنتجاتها. يرتبط إدراك المستهلك مباشرة بقيمة العلامة التجارية. الإدراك الذي يمتلكه شريحة من المستهلكين عن العلامة التجارية يؤدي إلى تأثيرات إما إيجابية أو سلبية على الشركة.
إذا كانت التصورات إيجابية، يمكن أن تستفيد المنظمة ومنتجاتها وأوضاعها المالية. يتعزز قيمة العلامة التجارية. إذا كانت التصورات سلبية، فإن العكس هو الصحيح.
القيمة الناتجة
يمكن أن تتحول هذه التأثيرات إلى قيمة ملموسة أو غير ملموسة. إذا كان التأثير إيجابيًا، تتحقق القيمة الملموسة من خلال زيادة في الإيرادات أو الأرباح. وتتحقق القيمة غير الملموسة في التسويق كزيادة في الوعي أو السمعة الحسنة (goodwill).
إذا كانت التأثيرات سلبية، فإن القيمة الملموسة أو غير الملموسة تكون أيضًا سلبية. على سبيل المثال، إذا فضل المستهلكون منتجًا عامًا على منتج يحمل علامة تجارية، يُقال إن العلامة التجارية لديها قيمة علامة تجارية سلبية. قد يكون هناك استعداد لتجاهل المنتج ذو العلامة التجارية إذا كانت الشركة قد قامت بسحب منتج كبير أو تسببت في كارثة بيئية تم الترويج لها على نطاق واسع.
تُعتبر قيمة العلامة التجارية امتدادًا لـ التعرف على العلامة التجارية. ولكن أكثر من مجرد التعرف، فإن قيمة العلامة التجارية هي القيمة المضافة المرتبطة بشركة معينة.
تأثير قيمة العلامة التجارية على هوامش الربح
تُظهر أهمية قدرة قيمة العلامة التجارية على تعزيز الأرباح وزيادة هامش الربح من خلال الجهود التي تبذلها بعض الشركات لدعم الجودة العالية لمنتجاتها.
أسعار أعلى
عندما يربط العملاء مستوى من الجودة أو المكانة بالعلامة التجارية، فإنهم يرون أن منتجات تلك العلامة التجارية تستحق أكثر من المنتجات التي يصنعها المنافسون. وبالتالي، يكونون على استعداد لدفع المزيد مقابلها. في الواقع، يتحمل السوق أسعارًا أعلى للعلامات التجارية التي تتمتع بمستويات عالية من قيمة العلامة التجارية.
ومع ذلك، فإن تكلفة تصنيع قميص بولو وطرحه في السوق ليست أعلى، على الأقل بدرجة كبيرة، بالنسبة لشركة راسخة مثل Lacoste مقارنة بعلامة تجارية أقل شهرة.
ومع ذلك، نظرًا لأن عملاءها على استعداد لدفع المزيد، يمكنها فرض سعر أعلى لتلك القميص، مع ذهاب الفرق إلى الربح. لذلك، يمكن أن تؤدي القيمة الإيجابية للعلامة التجارية إلى زيادة هامش الربح لكل عميل.
زيادة حجم المبيعات
تؤثر قيمة العلامة التجارية بشكل مباشر على حجم المبيعات لأن المستهلكين يميلون إلى المنتجات التي تتمتع بسمعة جيدة أو تأتي من شركات ذات سمعة جيدة (أو كلاهما). على سبيل المثال، عندما تطلق شركة Apple منتجًا جديدًا، يصطف العملاء في طوابير طويلة لشرائه حتى وإن كان سعره عادة أعلى من المنتجات المماثلة من المنافسين.
أحد الأسباب الرئيسية لماذا تُباع منتجات Apple بأعداد كبيرة هو أن الشركة قد جمعت كمية هائلة من قيمة العلامة التجارية الإيجابية. نظرًا لأن نسبة معينة من تكاليف الشركة لبيع المنتجات تكون ثابتة، فإن زيادة حجم المبيعات تترجم إلى هوامش ربح أكبر.
الاحتفاظ بالعملاء
الاحتفاظ بالعملاء هو المجال الثالث الذي يؤثر فيه قيمة العلامة التجارية على هوامش الربح. بالعودة إلى مثال شركة Apple، فإن معظم عملاء الشركة لا يمتلكون منتجًا واحدًا فقط من Apple، بل يمتلكون عدة منتجات. بالإضافة إلى ذلك، فإنهم يتطلعون بشغف إلى الإصدارات الجديدة.
قاعدة عملاء شركة Apple وفية بشدة، وأحيانًا تصل إلى حد التبشير. تستمتع الشركة بمعدلات احتفاظ عالية بالعملاء، وهو نتيجة أخرى لقيمة علامتها التجارية. من خلال الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، تزيد Apple من هوامش الربح عن طريق تقليل المبلغ الذي يجب أن تنفقه على التسويق لتحقيق نفس حجم المبيعات. يكلف الاحتفاظ بالعميل الحالي أقل من اكتساب عميل جديد.
أمثلة على قيمة العلامة التجارية
مثال عام على أهمية قيمة العلامة التجارية هو عندما ترغب شركة في توسيع خط إنتاجها. إذا كانت قيمة العلامة التجارية إيجابية، فإن احتمال شراء العملاء للمنتج الجديد يزداد. حيث يربط العملاء المنتج الجديد بعلامة تجارية موجودة وناجحة.
على سبيل المثال، إذا أطلقت شركة كامبل حساءً جديدًا، فمن المرجح أن تحتفظ به تحت نفس الاسم التجاري بدلاً من اختراع اسم جديد. فالمشاعر الإيجابية والثقة التي تمتلكها أجيال من العملاء بالفعل تجاه شركة كامبل للحساء (التي تأسست في عام 1869) ومنتجاتها تجعل المنتج الجديد أكثر جاذبية مقارنة بحساء مرتبط بعلامة تجارية غير مألوفة.
فيما يلي بعض الأمثلة الأخرى على الشركات التي تتمتع بقيمة علامة تجارية كبيرة.
تايلينول
تم تصنيع تايلينول منذ عام 1955، أولاً بواسطة شركة McNeil ثم بواسطة الشركات التابعة لشركة Johnson & Johnson، ويعتبر تايلينول علاجًا من الدرجة الأولى للألم الخفيف إلى المتوسط. تمكن تايلينول من توسيع سوقه من خلال إنشاء منتجات إضافية تبرز العلامة التجارية: تايلينول بقوة إضافية، تايلينول للبرد والإنفلونزا، تايلينول للأطفال، وتايلينول لاحتقان الجيوب الأنفية والألم.
كوستكو
بدأت علامة كيركلاند سيجنتشر التابعة لكوستكو في عام 1995، وقد حافظت على نمو إيجابي وتمثل هوامش ربح قوية بالإضافة إلى جزء متزايد من إجمالي مبيعات الشركة. هذا مثال على تخلي المستهلكين عن المنتجات الأكثر تكلفة من الشركات المعروفة وتوجههم نحو منتجات كوستكو التي تكون عادةً أقل سعرًا بسبب جودتها العالية وقيمتها.
تشمل علامة Kirkland Signature التجارية مئات المنتجات، بما في ذلك الملابس والقهوة ومنظفات الغسيل والأطعمة والمشروبات. كما توفر Costco لأعضائها إمكانية الوصول الحصري إلى البنزين الأرخص في محطاتها الخاصة.
ستاربكس
تم الاعتراف بشركة ستاربكس كواحدة من أكثر الشركات إثارة للإعجاب في العالم من قبل مجلة فورتشن في عام 2023، وهي تحظى بتقدير كبير لالتزامها بالمسؤولية الاجتماعية. مع وجود 38,038 متجرًا يعمل حول العالم، تظل ستاربكس المحمصة وتاجر التجزئة الرائد لحبوب البن العربية والقهوة المتخصصة.
كوكاكولا
بهامش ربح يتراوح بين 23-32%، تُعتبر كوكاكولا غالبًا العلامة التجارية الأكثر قيمة في عالم المشروبات الغازية. ومع ذلك، فإن العلامة التجارية للشركة تمثل أكثر من مجرد منتجات. إنها رمز للتجارب الإيجابية والعلاقات، وتاريخ فخور يشمل المستهلكين، وحتى رمز للولايات المتحدة نفسها. كما تُعرف بحملاتها التسويقية الفريدة، فقد كان لشركة كوكاكولا تأثير عالمي على تفاعل المستهلكين.
بورشه
تحتفظ بورشه، وهي علامة تجارية في قطاع السيارات تتمتع بقوة كبيرة في حقوق الملكية، بصورتها وموثوقيتها من خلال استخدام مواد منتجات فريدة وعالية الجودة. تُعتبر بورشه كعلامة تجارية فاخرة، حيث تقدم لمالكي سياراتها ليس فقط سيارة عالية الجودة بل تجربة لا تُنسى. مقارنةً بعلامات السيارات الأخرى في فئتها، كانت بورشه العلامة التجارية الأولى للسيارات الفاخرة في عام 2023، وفقًا لتقرير U.S. News & World Report.
متابعة قيمة العلامة التجارية للشركة
تُعتبر قيمة العلامة التجارية مؤشرًا رئيسيًا لقوة الشركة وأدائها، خاصة في الأسواق العامة. يمكن للمستثمرين والمحللين النظر إلى قيمة العلامة التجارية كمقياس لأداء الأسهم المحتمل. قد يجعلون من القيمة القوية والمتنامية للعلامة التجارية جزءًا من معايير اختيار الاستثمار.
غالبًا ما تتنافس الشركات في نفس الصناعة أو القطاع على قيمة العلامة التجارية. على سبيل المثال، تحتل شركتان رائدتان—Home Depot وLowe's Home Improvement—بشكل مستمر المرتبتين الأولى والثانية كأفضل علامات تجارية لمتاجر تحسين المنزل، كما كان الحال في عام 2024.
جزء كبير من قيمة العلامة التجارية في بيئة الأجهزة هو إدراك المستهلك لقوة أعمال الشركة في مجال التجارة الإلكترونية. تُعتبر كل من Lowe's وHome Depot من الرواد في هذه الفئة. بالإضافة إلى شهرة التجارة الإلكترونية، تتمتع كلتا الشركتين بتقدير عالٍ بشكل عام بين المستهلكين، مما يسمح لهما بالتغلغل بشكل أكبر في الصناعة وزيادة قيمة علامتهما التجارية.
لماذا تُعتبر قيمة العلامة التجارية مهمة؟
تُعتبر قيمة العلامة التجارية مهمة لزيادة ولاء العملاء، مما يمكن أن يترجم إلى مبيعات متكررة ومتزايدة رغم ارتفاع أسعار المنتجات أو الخدمات. كما أن قيمة العلامة التجارية مهمة لأنها تدعم القيمة المدركة الأعلى، ورضا العملاء الأكبر، وقاعدة عملاء أكثر استقرارًا. ببساطة، من المرجح أن يختار المستهلكون العلامة التجارية التي يعرفونها ويثقون بها.
ما هي عناصر قيمة العلامة التجارية؟
تشمل عناصر قيمة العلامة التجارية:
- الوعي بالعلامة التجارية: مدى معرفة المستهلكين بالعلامة التجارية وقدرتهم على التعرف عليها.
- الولاء للعلامة التجارية: الدرجة التي يختار فيها المستهلكون بشكل مستمر علامة تجارية معينة على حساب العلامات الأخرى.
- صورة العلامة التجارية: التصور الذي يحمله المستهلكون عن خصائص العلامة التجارية، مثل الجودة والموثوقية والتميز.
- ارتباطات العلامة التجارية: الارتباطات العاطفية أو النفسية التي يربطها المستهلكون بعلامة تجارية، مثل مشاعر الثقة أو الموثوقية أو الحنين إلى الماضي.
- قيمة العلامة التجارية: الفوائد المدركة والقيمة الإجمالية التي ينسبها المستهلكون إلى العلامة التجارية.
ما هي العوامل التي تؤثر على قيمة العلامة التجارية؟
يمكن أن تؤثر عدة عوامل على قيمة العلامة التجارية. أحد هذه العوامل هو جودة المنتجات أو الخدمات. من المرجح أن يكون لدى المستهلكين تصور إيجابي عن العلامة التجارية إذا كانت تقدم باستمرار منتجات أو خدمات عالية الجودة. كما أن الجهود المستمرة في التسويق وبناء العلامة التجارية مهمة أيضًا. يمكن أن تساعد هذه الجهود في بناء والحفاظ على صورة إيجابية للعلامة التجارية. كما أن تجارب العملاء لها أهمية. يمكن أن تؤدي التجارب الإيجابية إلى زيادة الولاء والارتباطات الإيجابية بالعلامة التجارية. كما أن سمعة العلامة التجارية مهمة، حيث من المرجح أن يختار المستهلكون علامة تجارية يرونها موثوقة ويمكن الاعتماد عليها. يمكن أن تؤثر المنافسة أيضًا على قيمة العلامة التجارية، حيث قد يكون لدى المستهلكين خيارات متعددة للاختيار من بينها. وأخيرًا، يمكن أن تؤثر التغيرات في تفضيلات المستهلكين أو الاتجاهات على قيمة العلامة التجارية، حيث قد يتحول المستهلكون نحو علامات تجارية أو منتجات مختلفة.
الخلاصة
يشير مصطلح قيمة العلامة التجارية إلى القيمة المضافة التي تحققها الشركة من منتج أو خدمة. إنها التصور الإيجابي أو الارتباط العاطفي الذي يشعر به المستهلكون تجاه العلامة التجارية، والذي يمكن أن يؤثر على قراراتهم الشرائية وولائهم العام.
يتم إنشاء وبناء قيمة العلامة التجارية من خلال الجهود التسويقية المتسقة، وتجارب العملاء الإيجابية، والسمعة العامة للعلامة التجارية. الشركات التي تتمتع بقيمة علامة تجارية قوية غالبًا ما يكون لديها ميزة تنافسية في السوق ويمكنها فرض أسعار أعلى لمنتجاتها أو خدماتها.