معدل الاضطراب: ماذا يعني، أمثلة، وحسابات

ما هو معدّل دوران رأس المال (Churn Rate)؟

معدّل دوران العملاء، المعروف أيضًا بمعدّل الانسحاب أو فقدان العملاء، هو المعدّل الذي يتوقف فيه العملاء عن التعامل مع كيان معين. يُعبر عنه عادةً كنسبة مئوية من المشتركين في الخدمة الذين ينهون اشتراكاتهم خلال فترة زمنية معينة. كما أنه المعدّل الذي يترك فيه الموظفون وظائفهم خلال فترة معينة. لكي تتمكن الشركة من توسيع قاعدة عملائها، يجب أن يتجاوز معدّل نموها (المقاس بعدد العملاء الجدد) معدّل دوران العملاء.

النقاط الرئيسية

• يقيس معدّل دوران رأس المال (churn rate) خسارة الشركة للمشتركين خلال فترة زمنية معينة.
• يمكن تطبيق معدلات الاضطراب على الشركات القائمة على الاشتراكات وكذلك على عدد الموظفين الذين يغادرون الشركة.
• معدل الاضطراب هو عكس معدل النمو، الذي يقيس اكتساب العملاء.
• لكي تحقق الشركة النمو، يجب أن تضمن أن الاشتراكات الجديدة تفوق الاشتراكات المفقودة خلال فترة معينة.
• سيكون لكل صناعة معدل دوران (churn rate) متوسط مختلف يمكن للشركات مقارنته لفهم مدى تنافسيتها.

فهم معدّل الاضطراب (Churn Rate)

يعكس معدل فقدان العملاء (Churn rate) المعدل الذي تفقد فيه الشركة عملاءها أو مشتركيها. يمكن أن يؤثر معدل فقدان العملاء المرتفع سلبًا على الأرباح ويعيق النمو. ما يعتبر معدل فقدان عملاء جيد أو سيئ يمكن أن يختلف من صناعة إلى أخرى.

معدّل دوران العملاء لا يشمل فقط عندما يقوم العملاء بتغيير مقدمي الخدمة، بل يشمل أيضًا عندما يقوم العملاء بإنهاء الخدمة دون التبديل. هذا القياس ذو قيمة كبيرة في الأعمال التجارية القائمة على الاشتراكات حيث تشكل رسوم الاشتراك معظم الإيرادات.

معدّل دوران العملاء لشركة ما يكون ذا أهمية خاصة في الصناعات التي يمكن للعملاء فيها الانتقال بسهولة من مزود إلى آخر، مثل الاتصالات أو خدمات البث.

معدّل التسرّب مقابل معدّل النموّ

بينما يتتبع معدل فقدان العملاء (churn rate) العملاء المفقودين، يتتبع معدل النمو العملاء الجدد. يمكن للشركة مقارنة عدد المشتركين الجدد مع فقدان المشتركين لتحديد كل من معدل فقدان العملاء ومعدل النمو. يوضح الفرق بين الاثنين ما إذا كان هناك نمو إجمالي أو خسارة في فترة زمنية محددة.

إذا كان معدل النمو أعلى من معدل فقدان العملاء، فإن الشركة شهدت نمواً. أما إذا كان معدل فقدان العملاء أعلى من معدل النمو، فإن الشركة شهدت خسارة في قاعدة عملائها.

على سبيل المثال، إذا أضافت شركة 100 مشترك جديد في ربع سنة واحد ولكن فقدت 110 مشتركين، فإن الخسارة الصافية ستكون 10. لم يكن هناك نمو للشركة في هذا الربع بل كانت هناك خسارة. سيكون هذا معدل نمو سلبي ومعدل فقدان إيجابي.

من المهم جدًا للشركة أن تضمن أن يكون معدل نموها أعلى من معدل فقدان العملاء، وإلا فإنها ستواجه انخفاضًا في الإيرادات والأرباح، مما قد يؤدي في النهاية إلى إغلاق العمل التجاري.

مزايا وعيوب معدّل دوران رأس المال (Churn Rate)

فوائد استخدام معدل الاضطراب

ميزة حساب معدل فقدان العملاء للشركة هي أنه يوفر وضوحًا حول مدى نجاح الشركة في الاحتفاظ بالعملاء، وهو انعكاس لجودة الخدمة التي تقدمها الشركة، بالإضافة إلى فائدتها.

إذا لاحظت شركة أن معدّل دوران رأس المال (churn rate) الخاص بها يزداد من فترة إلى أخرى، فقد يشير ذلك إلى أن هناك خللاً في أحد المكونات الأساسية لطريقة إدارة أعمالها. يمكن أن يشير هذا إلى بعض المشاكل المحتملة:

• منتج (منتجات) معيبة
• خدمة العملاء السيئة

معدّل دوران رأس المال (Churn Rate) سيشير إلى الشركة بأنها تحتاج إلى فهم سبب مغادرة عملائها وأين يجب إصلاح أعمالها. تكلفة اكتساب عملاء جدد أعلى بكثير من تكلفة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، لذا فإن العمل على خفض معدّل دوران رأس المال يمكن أن يوفر للشركة المال على المدى الطويل.

قيود استخدام معدل الارتداد

إحدى قيود معدل الاضمحلال (churn rate) هو أنه لا يأخذ في الاعتبار أنواع العملاء الذين يغادرون. يُلاحظ تآكل العملاء بشكل أساسي في العملاء الذين تم اكتسابهم مؤخرًا.

ربما قامت شركتك مؤخرًا بإطلاق عرض ترويجي جذب عملاء جدد. بمجرد انتهاء هذا العرض أو حتى إذا لم تنتهِ فائدة العرض أبدًا، قد يقرر العملاء الذين كانوا يجربون المنتج أنه ليس مناسبًا لهم، مما يؤدي إلى إلغاء اشتراكهم.

تأثير فقدان العملاء الجدد مقابل العملاء الدائمين أمر بالغ الأهمية. العملاء الجدد عابرون بينما العملاء القدامى متجذرون وقد استمتعوا بمنتجك؛ إذا غادروا، فعادةً ما يكون ذلك بسبب سبب كبير. قد يكون معدّل دوران رأس المال (churn rate) المرتفع في فترة معينة مؤشرًا على معدل نمو مرتفع من الفترة السابقة بدلاً من أن يكون حكمًا على جودة العمل التجاري.

معدّل دوران رأس المال (churn rate) لا يوفر أيضًا مقارنة حقيقية بين أنواع الشركات داخل الصناعة. معظم الشركات الجديدة سيكون لديها معدّل اكتساب مرتفع حيث يجرب الأشخاص الجدد العمل، ولكن سيكون لديها أيضًا معدّل دوران رأس مال أعلى حيث يغادر هؤلاء العملاء الجدد.

شركة ناضجة وقديمة في السوق منذ عقود ستتمتع بمعدل دوران رأس مال (churn rate) منخفض لأن عملاءها مستقرون، ولكن معدل اكتسابها للعملاء سيكون أيضًا أقل. مقارنة معدلات دوران رأس المال بين هاتين الشركتين سيكون مثل مقارنة التفاح بالبرتقال.

الإيجابيات

• يوفر وضوحًا حول جودة الأعمال التجارية

• يشير إلى ما إذا كان العملاء راضين أو غير راضين عن المنتج أو الخدمة.

• يتيح المقارنة مع المنافسين لقياس مستوى مقبول من معدل فقدان العملاء.

• سهل الحساب

سلبيات

• لا يوفر وضوحًا حول أنواع العملاء الذين يغادرون (جدد مقابل قدامى)

• لا يميز بين الشركات الناشئة والشركات النامية والشركات الناضجة.

مثال على معدل الاضطراب

معدّل دوران رأس المال (Churn rate) هو مقياس مفيد بشكل خاص في صناعة مثل صناعة الاتصالات. يشمل ذلك مزودي خدمات التلفزيون عبر الكابل أو الأقمار الصناعية، ومزودي خدمات الإنترنت، ومزودي خدمات الهاتف (الخدمات الأرضية والخدمات اللاسلكية المزودين).

هذه صناعة يكون لدى معظم العملاء فيها العديد من المزودين للاختيار من بينهم، وتكلفة الانتقال بينهم ليست مرتفعة. هذا يعني أن معدلات التغيير يمكن أن تكون مرتفعة للغاية. يساعد معدّل دوران رأس المال (Turnover) الشركة في تحديد كيفية قياس أدائها مقارنة بمنافسيها.

على سبيل المثال، لنفترض أن مزود إنترنت ناشئ اكتسب 1000 مشترك جديد في ربع سنة معين. في نفس الربع، فقدت الشركة أيضًا 120 مشتركًا. سيكون معدل الاضطراب:

١٢٠ ÷ ١٠٠٠ = ٠.١٢ × ١٠٠ = ١٢٪

يمكن للشركة الناشئة بعد ذلك استخدام هذا الرقم بطرق مختلفة:

• قارنها بالفصول السابقة لمعرفة ما إذا كان معدل فقدان العملاء (churn) في تزايد أو تناقص مع مرور الوقت.
• قارنها مع الشركات الناشئة الأخرى في نفس الصناعة لترى ما إذا كانت تفقد عملاء أكثر من المتوقع.

معدّل دوران العمالة (Employment Churn Rate)

يمكن قياس معدل دوران الموظفين داخل الشركة باستخدام معدل الاضطراب، حيث يوفر طريقة لتحليل أنماط التوظيف والاحتفاظ بالموظفين في الشركة. يمكن أن يكون هذا مفيدًا بشكل خاص إذا كانت مدة بقاء الموظفين في الشركة قصيرة بشكل عام.

عند فحص إحصائيات معدّل دوران الموظفين على أساس كل قسم على حدة، يمكن أن يبرز أي الأقسام تعاني من معدّل دوران أكثر تكرارًا داخل الشركة، أو بمعدل أعلى من متوسط العمل. يمكن أن يساعد ذلك في تحديد عوامل مثل الرضا عن الأجور، جودة الإدارة، وتوازن عبء العمل.

ما هو معنى "Churn" في الأعمال التجارية؟

معدّل دوران العملاء في الأعمال التجارية يشير إلى عدد العملاء أو المشتركين الذين يغادرون مزود الخدمة خلال فترة زمنية معينة. هذا هو العكس من معدّل النمو، الذي يظهر عدد المشتركين أو العملاء الجدد في نفس الفترة الزمنية. يمكن أن يشير معدّل دوران العملاء أيضًا إلى عدد الموظفين الذين يغادرون الشركة خلال فترة معينة.

كيف تحسب معدل الاضطراب؟

لحساب معدل الارتداد، قم بتقسيم العدد الإجمالي للمشتركين الذين تم فقدهم على العدد الإجمالي للمشتركين الذين تم اكتسابهم في نفس الفترة الزمنية. ثم اضرب النتيجة في 100 للحصول على النسبة المئوية.

يمكنك أيضًا حساب معدل الفقدان (Churn Rate) عن طريق قسمة عدد المشتركين الذين تم فقدانهم خلال فترة معينة على إجمالي عدد المشتركين في بداية تلك الفترة.

ما هو معدل الاضطراب الجيد؟

من الناحية المثالية، سيكون معدّل دوران رأس المال (churn rate) صفر هو الأفضل، حيث يشير ذلك إلى أن الشركة لا تفقد أي مشتركين؛ ومع ذلك، فإن هذا ليس هو الواقع أبدًا. ستفقد الشركة دائمًا مشتركين لسبب أو لآخر.

في هذه الحالة، من المهم مقارنة معدل فقدان العملاء (churn rate) الخاص بالشركة مع معدل فقدان العملاء المتوسط في الصناعة التي تنتمي إليها، مع الأخذ في الاعتبار ما إذا كانت الشركة جديدة أو ناضجة. معرفة معدل فقدان العملاء في الصناعة مقارنة بمعدل فقدان العملاء في الشركة هو الطريقة الوحيدة لفهم ما إذا كان معدل فقدان العملاء مقبولاً أم سيئًا. كل صناعة لديها نموذج عمل مختلف، وبالتالي سيكون لديها معدلات فقدان عملاء مقبولة مختلفة.

ماذا يعني معدّل دوران رأس المال (Churn Rate) المرتفع؟

معدّل دوران رأس المال (churn rate) المرتفع يشير إلى أن الشركة تفقد عددًا كبيرًا من العملاء، بالتأكيد أكثر مما تجلبه. وهذا يعني أن الشركة تقوم بشيء خاطئ، سواء كان ذلك تقديم منتج ضعيف، أو تقديم خدمة عملاء سيئة، أو مجموعة من الأسباب السلبية الأخرى التي تفسر سبب فقدانها للعملاء بسرعة. من المرجح أن يعني معدّل دوران رأس المال المرتفع أن الشركة تعاني من خسائر كبيرة.

الخلاصة

معدّل دوران رأس المال (Churn rate) هو حساب يوضح نسبة المشتركين في شركة معينة الذين يغادرون. يمكن أيضًا استخدامه لإظهار نسبة الموظفين الذين يغادرون شركة ما. فهم معدّل دوران رأس المال لشركة ما هو أحد المقاييس لفهم الصحة المالية للشركة وآفاقها على المدى الطويل.

الشركات التي لديها معدلات فقدان مشتركين عالية تخسر عددًا كبيرًا من المشتركين، مما يؤدي إلى نمو ضئيل، وهذا يؤثر بشكل كبير على الإيرادات والأرباح. أما الشركات التي لديها معدلات فقدان مشتركين منخفضة فتتمكن من الاحتفاظ بالعملاء.

فهم معدّل دوران العملاء في شركتك سيوفر لك أيضًا نظرة ثاقبة حول كيفية تشغيل عملك، سواء كنت تقدم منتجًا عالي الجودة متوافقًا مع خدمة عملاء جيدة أو ما إذا كان عملك يحتاج إلى تحسينات لخفض معدّل دوران العملاء.