ما هي الكفاءات الأساسية؟
الكفاءات الأساسية هي الموارد والقدرات التي تشكل المزايا الاستراتيجية للشركة. تجادل نظرية الإدارة الحديثة بأن الشركة يجب أن تحدد وتطور وتستغل كفاءاتها الأساسية من أجل النجاح في مواجهة المنافسة.
النقاط الرئيسية
- الكفاءات الأساسية هي الخصائص المميزة التي تجعل الأعمال التجارية أو الأفراد يبرزون عن المنافسة.
- يُعتبر تحديد واستغلال الكفاءات الأساسية أمرًا مهمًا بالنسبة للأعمال الجديدة التي تسعى لترك بصمتها أو للشركات القائمة التي تحاول البقاء في المنافسة.
- يمكن لأفراد الشركة والأصول المادية وبراءات الاختراع وقيمة العلامة التجارية ورأس المال أن يساهموا جميعًا في الكفاءات الأساسية للشركة.
- تم اقتراح فكرة الكفاءات الأساسية لأول مرة في التسعينيات كطريقة جديدة لتقييم مديري الأعمال مقارنةً بكيفية تقييمهم في الثمانينيات.
- أمثلة على الشركات التي تمتلك كفاءات أساسية سمحت لها بالبقاء ناجحة لعقود تشمل ماكدونالدز، وآبل، وولمارت.
فهم الكفاءات الأساسية
لقد حددت الأعمال الناجحة ما يمكنها القيام به بشكل أفضل من أي شخص آخر، ولماذا. تُعرف كفاءاتها الأساسية بأنها "السبب". تُعرف الكفاءات الأساسية أيضًا بالقدرات الأساسية أو الكفاءات المميزة. تؤدي الكفاءات الأساسية إلى المزايا التنافسية.
الكفاءة الأساسية هي نظرية إدارية جديدة نسبيًا نشأت في مقال نشر في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو عام 1990 بعنوان "الكفاءة الأساسية للمؤسسة". في المقال، يستعرض سي. كي. براهلاد وغاري هامل ثلاثة شروط يجب أن تفي بها أي نشاط تجاري ليكون كفاءة أساسية:
- يجب أن توفر النشاطات قيمة أو فوائد فائقة للمستهلك.
- يجب أن يكون من الصعب على المنافس تكرارها أو تقليدها.
- يجب أن يكون نادرًا.
أشار المقال إلى التباين في كيفية عمل الشركات في الثمانينيات مقابل كيفية عملها في التسعينيات. أكد المقال أنه في الثمانينيات، كان يتم تقييم مديري الأعمال بناءً على قدرتهم على إعادة الهيكلة، والتخلص من الفوضى، وتقليل الطبقات في شركاتهم. أما في التسعينيات، فسيتم تقييمهم بناءً على قدرتهم على تحديد، وتنمية، واستغلال الكفاءات الأساسية التي تجعل النمو ممكنًا.
الكفاءات الأساسية التي تميز الأعمال تختلف حسب الصناعة. قد يركز المستشفى أو العيادة على التميز في تخصصات معينة، بينما قد يحدد المصنع التفوق في مراقبة الجودة.
الكفاءات الأساسية في الأعمال التجارية
يمكن للأعمال التجارية أن تختار أن تكون متميزة تشغيليًا بطرق مختلفة. فيما يلي الكفاءات الأساسية الشائعة الموجودة في الأعمال التجارية:
- أفضل المنتجات جودة. تعني هذه الكفاءة الأساسية أن منتجات الشركة هي الأكثر متانة وطول عمر والأكثر موثوقية. من المحتمل أن تكون الشركة قد استثمرت في أقوى إجراءات مراقبة الجودة، والعمال المهرة تقنيًا، والمواد الخام عالية الجودة.
- أكثر التقنيات ابتكارًا. تعني هذه الكفاءة الأساسية أن الشركة رائدة في صناعتها. من المحتمل أن تكون الشركة قد استثمرت مبالغ كبيرة من رأس المال في البحث والتطوير، وتمتلك العديد من براءات الاختراع، وتوظف خبراء في المجالات ذات الصلة.
- أقوى ثقافة مؤسسية. تعزز هذه الكفاءة الأساسية الأجواء الداخلية للشركة. تهدف الشركة إلى جذب أفضل المواهب من خلال الاستثمار بشكل كبير في تقدير الموظفين وتطويرهم أو في الفعاليات التعاونية والممتعة.
- أسرع إنتاج أو تسليم. تعني هذه الكفاءة الأساسية أن الشركة قادرة على تصنيع أو شحن العناصر بأسرع وقت ممكن. من المحتمل أن تكون الشركة قد استثمرت في أنظمة برمجية متصلة بالإضافة إلى عمليات الإنتاج وعلاقات التوزيع.
- أقل تكلفة مزود. هذه الكفاءة الأساسية تعني أن الشركة تفرض أقل سعر بين السلع المماثلة. من المحتمل أن تكون الشركة قد استثمرت في العمليات الأكثر كفاءة لتقليل مدخلات العمل أو المواد.
- أعلى درجة من المرونة. تتيح هذه الكفاءة الأساسية للشركة التحرك بسرعة استجابةً للفرص أو التحديات التجارية. من المحتمل أن تكون الشركة قد استثمرت في تدريب متعدد للموظفين أو حلول برمجية مرنة.
الكفاءات الأساسية لدى الأفراد
ظهرت في السنوات الأخيرة نسخة من المبدأ تهدف إلى توجيه الأفراد الذين يبحثون عن وظيفة جديدة. توصي هذه النسخة بأن يركز الباحثون عن عمل على كفاءاتهم الأساسية الشخصية من أجل التميز عن الآخرين.
يمكن تطوير هذه الخصائص الإيجابية وإدراجها في السيرة الذاتية. تشمل بعض الكفاءات الأساسية الشخصية القدرات التحليلية، التفكير الإبداعي، ومهارات حل المشكلات. يمنح مفهوم الكفاءات الأساسية الفردية أو الشخصية الفرد منصة خلال المقابلات (أي يمكن للمرشح أن يعرّف نفسه على أنه الأكثر خبرة، الأكثر إبداعًا، أو الأكثر كفاءة من الناحية التقنية).
يجب أن تكون الكفاءات الأساسية التي يدرجها الفرد في سيرته الذاتية مخصصة لتناسب الوظيفة وتظهر مهارات فعلية وعالية الكفاءة ضرورية للدور.
كيفية تحديد الكفاءات الأساسية
بعض الكفاءات الأساسية تتطور بشكل طبيعي، بينما يجب تشكيل كفاءات أساسية أخرى بوعي واستراتيجية على مر الزمن. سواء كانت الشركة في طور التشكيل أو موجودة منذ فترة، إليك طرق للمنظمات لتحديد ما هي كفاءاتها الأساسية أو ما يمكن أن تكون عليه.
قارن الشركة بمنافسيها. الكفاءة الأساسية هي عنصر فريد لا يمكن تكراره بسهولة من قبل الشركات الأخرى. لذلك، يمكن للشركة تحديد كفاءاتها الأساسية من خلال التفكير في كيفية اختلافها عن الشركات الأخرى. يشمل ذلك الاختلافات في المنتجات، العمليات، مناطق السوق، عادات التسليم، التسعير، أو قاعدة الموظفين.
إجراء مقابلات مع الموظفين الداخليين أو العملاء الرئيسيين. قد يكون لدى أصحاب المصلحة الرئيسيين في الشركة رؤى حول نقاط القوة (أو الضعف) في الشركة. في بعض الحالات، قد يكون لدى الموظفين اليوميين فهم أفضل لما تتفوق فيه الشركة. بالإضافة إلى ذلك، قد يقدم العملاء الأساسيون الذين لديهم أكبر تجربة واقعية مع منتجات أو خدمات الشركة ملاحظات أيضًا.
فكر في الفوائد التي تقدمها الشركة للعملاء. غالبًا ما ترتبط الكفاءات الأساسية بالمنتج أو الخدمة التي تقدمها الشركة. على سبيل المثال، هل المنتج هو الأقل تكلفة، أو الأكثر سهولة في الاستخدام، أو الأعلى جودة؟ إذا حصل العملاء على فائدة من سلع الشركة (مثل دفعهم لأقل الأسعار)، يمكن غالبًا استغلال ذلك ليصبح كفاءة أساسية.
فهم العمليات المطلوبة لصنع السلع. بالإضافة إلى النظر في المنتجات المحددة، يجب على الشركة مراجعة ما يتطلبه الأمر لصنع هذه المنتجات. يشمل ذلك العمل، المواد، المعرفة، العمليات، المعدات، أو الأبحاث التي يجب تحسينها مسبقًا.
تحديد الجوانب الفريدة للشركة. إذا فشلت كل المحاولات الأخرى، قد يكون من الأسهل ببساطة التفكير في ما يجعل الشركة فريدة. قد يتعلق هذا بتاريخ الشركة، أو بعض الفوائد التي يمكن أن تقدمها لموظفيها، أو الصناعة التي تنتمي إليها، أو ما تسعى لتحقيقه في العالم.
لماذا تعتبر الكفاءات الأساسية مهمة؟
الكفاءات الأساسية تُمكّن الشركة من فهم أفضل لكيفية تخصيص مواردها. على سبيل المثال، قد يكون من المنطقي للشركة أن تقوم بـ الاستعانة بمصادر خارجية لمهام معينة إذا لم تكن ترغب في تطوير تلك المهام لتصبح نقاط قوة للشركة. يشمل ذلك أيضًا توجيهًا أقوى بشأن الموظفين الذين يجب توظيفهم وما التدريب الذي يجب تحمله.
الكفاءات الأساسية أيضًا تقلل من مخاطر السوق للشركة. من خلال التميز أو الكفاءة في مجالات محددة، يمكن للشركة الاعتماد على هذه المجالات للحفاظ على الاتساق والموثوقية في العمليات. على سبيل المثال، الشركات التي تتمتع بثقافات داخلية قوية ستواجه معدّل دوران رأس المال (Turnover) أقل للموظفين، ونفقات تدريب أقل، ونقص في المنتجات بسبب نقص المعرفة، أو عمال غير راضين.
عندما تحدد الشركات ما تجيده بشكل أفضل، قد يتعرف العملاء غالبًا على الشركة ويربطونها بتلك الكفاءة الأساسية. لذلك، تساعد الكفاءات الأساسية الشركة في تطوير صورة علامة تجارية أقوى أو حضور في السوق. على سبيل المثال، يربط العديد من المستهلكين منتجات Apple بكونها الأكثر تطورًا وابتكارًا.
أخيرًا، قد تساعد الكفاءات الأساسية في إنشاء علاقات أقوى بين الشركة وموظفيها أو عملائها. قد يرتبط كل من الموظفين والعملاء بشكل أفضل مع الشركة عندما يعرفون قوتها أو هويتها؛ في المثال أعلاه، قد يشعر الموظفون بالفخر لكونهم يساهمون في إنشاء المنتجات الأكثر ابتكارًا، بينما يشعر العملاء بالرضا لمعرفة أنهم يمتلكون الحلول الأكثر إبداعًا.
المزايا والعيوب للكفاءات الأساسية
المزايا
الكفاءات الأساسية يصعب تقليدها. غالبًا ما يتطلب تطوير الكفاءات الأساسية فترة زمنية طويلة (أو مبالغ كبيرة من رأس المال). بمجرد أن تحقق الشركة كفاءة أساسية، فإنها غالبًا ما تمتلك ميزة كبيرة على منافسيها في السوق.
قد تكون الكفاءات الأساسية قابلة للنقل عبر مختلف الصناعات أو خطوط المنتجات. على سبيل المثال، مع منصة كونها شركة مبتكرة بشكل لا يصدق، قامت شركة Apple بالتوسع في خطوط منتجات جديدة، وقطاعات مختلفة، ومناطق جغرافية متنوعة. قد يكون من الممكن تطبيق ميزة الشركة بشكل واسع.
أخيرًا، تعزز الكفاءات الأساسية بشكل طبيعي قابلية تسويق المنتج. الكفاءة الأساسية لشركة Spirit Airlines في تقديم أرخص الرحلات الجوية في المتوسط ليست فقط قوتها، بل إنها تعمل أيضًا كشعار للشركة. وعلى الرغم من أن هذا قد يعني أن بعض المستهلكين قد يكونون بطبيعتهم معارضين للشركة، إلا أنه يعني أيضًا أن صورة العلامة التجارية لشركة Spirit محددة بوضوح ويمكن التعرف عليها بسهولة.
العيوب
قد يكون من الصعب تغيير الكفاءة الأساسية بقدر صعوبة إنشائها. قد يؤدي ذلك بشكل غير مقصود إلى تراجع صورة العلامة التجارية للشركة ويصبح الأمر مربكًا. على سبيل المثال، كانت ماكدونالدز معروفة في السابق بملاعبها الداخلية ورونالد ماكدونالد. وعلى الرغم من أن الشركة قد ابتعدت عن هذه الثقافة، إلا أن المستهلكين القدامى قد يربطون العلامة التجارية بالكفاءات الأساسية القديمة.
القدرات الأساسية تحد بطبيعتها من مرونة الشركة. خذ على سبيل المثال بائع التجزئة منخفض السعر مثل وول مارت. قد تواجه الشركة صعوبة في إطلاق خطوط منتجات عالية الجودة وأكثر تكلفة مع هوامش ربح أكبر لأن المستهلكين قد لا يربطون المنتج بشكل مناسب مع الشركة.
قد "تفقد الشركة الغابة بين الأشجار" إذا أولت اهتمامًا كبيرًا لتطوير كفاءة أساسية. الهدف النهائي للشركة ليس امتلاك كفاءات أساسية؛ بل إن غرضها هو تحقيق الإيرادات من خلال بيع المنتجات. لذلك، قد تنفق الشركات كميات هائلة من الوقت أو رأس المال دون وجود استراتيجية شاملة منطقية.
الكفاءات الأساسية
الإيجابيات
ليست سهلة التكرار لأنها تتطلب استثمارات طويلة الأجل أو كبيرة.
غالبًا ما يكون من الصعب على المنافسين التغلب عليه بمجرد تحقيق الكفاءة الأساسية.
قد يكون من الممكن ترجمته إلى منتجات أو قطاعات أو فرص عمل مختلفة.
يعزز صورة العلامة التجارية للشركة وقد يجعل الجهود التسويقية أكثر وضوحًا وفهمًا.
السلبيات
قد يؤدي إلى ارتباط الشركة بكفاءة أساسية قديمة لم تعد مستخدمة.
قد يقلل من المرونة العامة للشركة
قد يتطلب متطلبات كبيرة من الوقت أو رأس المال
قد يؤدي إلى تركيز الشركة بشكل مفرط على الكفاءات الأساسية بدلاً من استراتيجية موحدة واحدة.
مثال من العالم الحقيقي على الكفاءات الأساسية
الجزء الأول من التقرير السنوي لأمازون لعام 2021 يتناول طبيعة أعمال الشركة. تسعى الشركة لأن تكون "الشركة الأكثر تركيزًا على العملاء في العالم." وبناءً على ذلك، تناقش الأنشطة التجارية التالية:
- تمتلك أمازون كفاءة أساسية في تشغيل العمليات على نطاق واسع حيث تتيح متاجرها "بيع مئات الملايين من المنتجات الفريدة من نوعها من قبلنا ومن قبل أطراف ثالثة".
- تمتلك أمازون كفاءة أساسية في التكنولوجيا المتقدمة حيث "يمكن للعملاء الوصول إلى عروضنا من خلال مواقعنا الإلكترونية، وتطبيقات الهواتف المحمولة، وأليكسا، والأجهزة، والبث، وزيارة متاجرنا فعليًا".
- تمتلك أمازون كفاءة أساسية تتمثل في كونها خيارًا يراعي الميزانية حيث تسعى "لتقديم أسعار منخفضة لعملائنا، وتسليم سريع ومجاني، ووظائف سهلة الاستخدام، وخدمة عملاء في الوقت المناسب".
- تمتلك أمازون كفاءة أساسية في الاعتماد على الذات حيث تخدم المؤلفين من خلال شركة النشر الخاصة بها (Kindle Direct Publishing, Amazon Publishing) لإنتاج منتجات في متجرها الخاص (Kindle Store) لاستخدامها على أجهزتها المادية الخاصة (Kindle).
- تمتلك أمازون كفاءة أساسية في الابتكار حيث تعتبر "علاماتنا التجارية، وعلامات الخدمة، وحقوق الطبع والنشر، وبراءات الاختراع، وأسماء النطاقات، والزي التجاري، والأسرار التجارية، والتقنيات المملوكة، والملكية الفكرية المماثلة حاسمة لنجاحنا".
ما هي الأنواع الرئيسية للكفاءات الأساسية؟
الكفاءات الأساسية في الأعمال غالبًا ما تتعلق بنوع المنتج المقدم للعميل أو كيفية تقديم هذا المنتج. على سبيل المثال، تشمل الأنواع الرئيسية للكفاءات الأساسية تقديم أقل الأسعار، وأفضل توصيل موثوق، وأفضل خدمة عملاء، وسياسة إرجاع الأكثر ودية، أو منتج متفوق.
كيف تطور الشركة الكفاءات الأساسية؟
يجب على الشركة أن تقيم داخليًا ما تفعله بشكل أفضل، كما يجب عليها تقييم كيفية تعامل منافسيها مع السوق. بعد ذلك، ينبغي على الشركة تقييم الأماكن التي تشعر أن لديها فيها أفضل فرصة لتكون رائدة في الصناعة. على الرغم من أن هذه المجالات قد لا تكون حاليًا نقاط قوة للشركة، إلا أنه يمكنها القيام باستثمارات رأسمالية وإجراء تغييرات في العمليات لتطوير الكفاءات الأساسية بمرور الوقت.
ما هو أفضل نوع من الكفاءات الأساسية؟
نوع واحد من الكفاءات الأساسية ليس بالضرورة أفضل من البقية. ومع ذلك، قد تكون بعض الكفاءات الأساسية أكثر صعوبة على الشركات الأخرى للتغلب عليها. على سبيل المثال، فكر في علامة كوكاكولا التجارية. قد تكون الكفاءة الأساسية للشركة في التعرف على العلامة التجارية صعبة للغاية على شركة مشروبات جديدة لتجاوزها. ومع ذلك، قد يكون من الأسهل على شركة منافسة التغلب على نهج كوكاكولا في خدمة العملاء أو ثقافة الشركة.
لماذا تعتبر الكفاءات الأساسية مهمة؟
الكفاءات الأساسية تؤدي إلى التميز التشغيلي، مما يؤدي إلى منتجات متفوقة، وزبائن أكثر سعادة، وربحية أكبر. عندما تتمكن الشركة من تنفيذ جزء من عملية البيع بشكل استثنائي، فإنها تكتسب سمعة إيجابية لكفاءتها الأساسية. هذه السمعة قد تؤدي إلى مبيعات أقوى، وموظفين أكثر سعادة، وعمليات تجارية أفضل.
الخلاصة
الكفاءات الأساسية هي المزايا التي تمتلكها شركة معينة على منافسيها. إنها المجالات التي تتفوق فيها الشركة، وغالبًا ما تكون ما تُعرف به الشركة. بدءًا من تقديم أعلى جودة للمنتجات إلى توفير أفضل خدمة عملاء إلى كونها المزود الأقل تكلفة، تحدد الكفاءات الأساسية هوية الشركة وتوجه استراتيجيتها التشغيلية.