ما هي العناصر الأربعة للتسويق؟
الأربعة عناصر الأساسية في التسويق أو ما يُعرف بـ "المزيج التسويقي" تتكون من أربعة عناصر رئيسية: المنتج، السعر، المكان، والترويج.
هذه هي العوامل الرئيسية التي تشارك في تقديم منتج أو خدمة للجمهور. وغالبًا ما يُشار إليها باسم المزيج التسويقي، حيث توفر إطار عمل يمكن للشركات استخدامه لتسويق منتج أو خدمة بنجاح للمستهلكين. منذ أن تم تقديم العناصر الأربعة في الخمسينيات، تمت إضافة المزيد من العناصر إلى المزيج، بما في ذلك الأشخاص، والعملية، والدليل المادي.
النقاط الرئيسية
- العناصر الأربعة P هي العوامل الأساسية الأربعة المتضمنة في تسويق منتج أو خدمة للجمهور.
- العناصر الأربعة هي المنتج والسعر والمكان والترويج.
- كان مفهوم العناصر الأربعة (المنتج، السعر، المكان، الترويج) موجودًا منذ الخمسينيات. ومع تطور صناعة التسويق، تم تحديد عناصر أخرى: الأشخاص، العملية، والأدلة المادية.
فهم العناصر الأربعة للتسويق (4 Ps)
نيل بوردن، أستاذ الإعلان في جامعة هارفارد، قام بترويج فكرة المزيج التسويقي والمفاهيم التي ستعرف لاحقًا بشكل رئيسي باسم العناصر الأربعة للتسويق في الخمسينيات. وقد أظهر مقاله عام 1964 بعنوان "مفهوم المزيج التسويقي" الطرق التي يمكن للشركات استخدامها في تكتيكات الإعلان لجذب المستهلكين.
بعد عقود، لا تزال المفاهيم التي شَهَرها بوردن تُستخدم من قبل الشركات للإعلان عن سلعها وخدماتها.
تم تطوير أفكار بوردن وتحسينها على مدى عدد من السنوات من قبل لاعبين رئيسيين آخرين في الصناعة. قام إي. جيروم مكارثي، أستاذ التسويق في جامعة ولاية ميشيغان، بتحسين المفاهيم في مقال بوردن وأطلق عليها اسم "الأربعة Ps" للتسويق. شارك مكارثي في تأليف كتاب التسويق الأساسي: نهج إداري، مما ساهم في زيادة شهرة الفكرة.
عندما تم تقديم هذا المفهوم، ساعد الشركات في تجاوز الحواجز المادية التي يمكن أن تعيق انتشار تبني المنتجات على نطاق واسع. اليوم، ساعد الإنترنت الشركات في التغلب على بعض هذه الحواجز.
الأشخاص، والعمليات، والأدلة المادية هي امتدادات للأربعة Ps الأصلية وهي ذات صلة بالاتجاهات الحالية في التسويق.
1. المنتج
يبدأ إنشاء حملة تسويقية بفهم المنتج نفسه. من يحتاج إليه ولماذا؟ ماذا يفعل ولا يمكن لأي منتج منافس أن يفعله؟ ربما يكون شيئًا جديدًا تمامًا وجذابًا للغاية في تصميمه أو وظيفته لدرجة أن المستهلكين سيشعرون بضرورة الحصول عليه بمجرد رؤيته.
مهمة المسوّق هي تحديد المنتج وخصائصه وتقديمه للمستهلك—التسويق الأساسي لمنتج (أو خدمة).
تعريف المنتج هو أيضًا مفتاح لتوزيعه. يحتاج المسوقون إلى فهم دورة حياة المنتج، ويحتاج التنفيذيون في الأعمال إلى وضع خطة للتعامل مع المنتجات في كل مرحلة من مراحل دورة الحياة.
نوع المنتج يحدد جزئيًا أيضًا كم سيكلف، وأين يجب أن يتم وضعه، وكيف يجب أن يتم الترويج له.
العديد من المنتجات الأكثر نجاحًا كانت الأولى في فئتها. على سبيل المثال، كانت شركة Apple أول من أنشأ هاتفًا ذكيًا بشاشة تعمل باللمس يمكنه تشغيل الموسيقى وتصفح الإنترنت وإجراء المكالمات الهاتفية. وقد أبلغت Apple عن إجمالي مبيعات iPhone للسنة المالية 2022 بمبلغ 205.4 مليار دولار. وفي عام 2021، وصلت إلى إنجاز بيع ملياري جهاز iPhone.
2\. السعر
السعر هو المبلغ الذي سيكون المستهلكون على استعداد لدفعه مقابل منتج ما. يجب على المسوقين ربط نقطة السعر بالقيمة الحقيقية والمتصورة للمنتج، مع الأخذ في الاعتبار تكاليف العرض، والخصومات الموسمية، وأسعار المنافسين، والزيادة في سعر التجزئة.
في بعض الحالات، قد يقوم صانعو القرار في الأعمال برفع سعر المنتج ليعطيه مظهر الفخامة أو الحصرية. أو قد يقومون بخفض السعر ليجربه عدد أكبر من المستهلكين.
يحتاج المسوقون أيضًا إلى تحديد متى وإذا كان تقديم الخصومات مناسبًا. يمكن للخصم أن يجذب المزيد من العملاء، ولكنه قد يعطي أيضًا انطباعًا بأن المنتج أقل جاذبية مما كان عليه.
شركة UNIQLO، التي يقع مقرها الرئيسي في اليابان، هي شركة عالمية متخصصة في تصنيع الملابس الكاجوال. مثل منافسيها Gap وZara، تقوم UNIQLO بتصميم ملابس عصرية بأسعار منخفضة تستهدف المشترين الشباب.
ما يجعل UNIQLO فريدة هو أن منتجاتها مبتكرة وعالية الجودة. تحقق ذلك من خلال شراء الأقمشة بكميات كبيرة، والسعي المستمر للحصول على المواد ذات الجودة الأعلى والتكلفة الأقل في العالم. كما تتفاوض الشركة مباشرة مع مصنعيها وقد بنت شراكات استراتيجية مع المصنعين اليابانيين المبتكرين.
تقوم UNIQLO أيضًا بالاستعانة بمصادر خارجية لإنتاجها من خلال مصانع شريكة. وهذا يمنحها المرونة لتغيير شركاء الإنتاج حسب تغير احتياجاتها.
أخيرًا، توظف الشركة فريقًا من الحرفيين المهرة في صناعة النسيج الذين ترسلهم إلى مصانع شركائها في جميع أنحاء العالم لأغراض مراقبة الجودة. يقوم مديرو الإنتاج بزيارة المصانع مرة واحدة في الأسبوع لحل مشاكل الجودة.
3\. المكان
المكان هو النظر في المكان الذي يجب أن يكون المنتج متاحًا فيه - سواء في المتاجر الفعلية أو عبر الإنترنت - وكيف سيتم عرضه.
القرار هو المفتاح: صانعو منتج تجميلي فاخر يرغبون في عرضه في سيفورا ونييمان ماركوس، وليس في وول مارت أو فاميلي دولار. هدف المديرين التنفيذيين للأعمال هو دائمًا وضع منتجاتهم أمام المستهلكين الأكثر احتمالاً لشرائها.
هذا يعني وضع المنتج فقط في متاجر معينة وعرضه بأفضل طريقة ممكنة.
يشير مصطلح "الترويج" أيضًا إلى الإعلان عن المنتج في الوسائط المناسبة لجذب انتباه الجمهور المستهدف من المستهلكين.
على سبيل المثال، كان فيلم GoldenEye لعام 1995 هو الجزء السابع عشر في سلسلة أفلام جيمس بوند والأول الذي لم يظهر فيه سيارة أستون مارتن. بدلاً من ذلك، قاد الممثل بيرس بروسنان سيارة BMW Z3. وعلى الرغم من أن Z3 لم تُطرح في الأسواق إلا بعد أشهر من مغادرة الفيلم لدور العرض، إلا أن BMW تلقت 9,000 طلب لشراء السيارة في الشهر الذي تلا عرض الفيلم.
4\. الترويج
الهدف من الترويج هو التواصل مع المستهلكين لإقناعهم بأنهم بحاجة إلى هذا المنتج وأن سعره مناسب. يشمل الترويج الإعلان، والعلاقات العامة، والاستراتيجية الإعلامية الشاملة لتقديم المنتج.
يميل المسوقون إلى ربط عناصر الترويج والتوزيع معًا للوصول إلى جمهورهم الأساسي. على سبيل المثال، في العصر الرقمي، تكون عوامل "المكان" و"الترويج" متواجدة عبر الإنترنت بقدر ما هي متواجدة خارج الإنترنت. وهذا يعني تحديدًا المكان الذي يظهر فيه المنتج على صفحة الويب الخاصة بالشركة أو وسائل التواصل الاجتماعي، بالإضافة إلى أنواع وظائف البحث التي ستؤدي إلى ظهور الإعلانات المستهدفة للمنتج.
في عام 1980، باعت العلامة التجارية السويدية للفودكا Absolut فقط 10,000 صندوق من الفودكا. بحلول عام 2000، كانت الشركة قد باعت 4.5 مليون صندوق، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى حملتها الإعلانية الأيقونية. تضمنت الصور في الحملة زجاجة العلامة التجارية المميزة مصممة على شكل مجموعة من الصور السريالية: زجاجة مع هالة، زجاجة مصنوعة من الحجر، أو زجاجة على شكل الأشجار الواقفة على منحدر تزلج. حتى الآن، تُعتبر حملة Absolut واحدة من أطول الحملات المستمرة على الإطلاق، حيث استمرت من عام 1981 إلى 2005.
كيفية استخدام العناصر الأربعة للتسويق في استراتيجيتك التسويقية
توفر العناصر الأربعة (Four Ps) إطار عمل لبناء استراتيجيتك التسويقية. فكر في كل عامل بعناية. ولا تقلق عندما تتداخل العوامل، فهذا أمر لا مفر منه.
أولاً، قم بتحليل المنتج الذي ستقوم بتسويقه. ما هي الخصائص التي تجعله جذابًا؟ فكر في المنتجات المماثلة الموجودة بالفعل في السوق. قد يكون منتجك أكثر متانة، أو أسهل في الاستخدام، أو أكثر جاذبية، أو أطول عمرًا. قد تكون مكوناته صديقة للبيئة أو مستمدة من مصادر طبيعية. حدد الصفات التي ستجعله جذابًا للمستهلكين المستهدفين.
فكر في السعر المناسب للمنتج. الأمر ليس ببساطة تكلفة الإنتاج مضافًا إليها هامش الربح. قد تقوم بتحديد موقعه كمنتج فاخر أو متميز، أو كبديل أساسي بسعر أقل.
يتضمن التوزيع تحديد نوع المتجر، سواء كان عبر الإنترنت أو غير متصل، الذي يخزن منتجات مشابهة لمنتجاتك للمستهلكين الذين يشبهون مستهلكيك.
يمكن اعتبار استراتيجيات الترويج الخاصة بك فقط في سياق المستهلك المستهدف. قد يكون المنتج جذابًا لجمهور شاب عصري أو للمحترفين الراقيين أو للباحثين عن الصفقات. تحتاج استراتيجيتك الإعلامية إلى الوصول إلى الجمهور المناسب بالرسالة المناسبة.
مثال على العناصر الأربعة للتسويق
لوضع هذا في المنظور الصحيح، دعونا نأخذ في الاعتبار شركة خيالية للعناية بالبشرة تنتج منتجات العناية بالبشرة العضوية. إليك كيف يمكن استخدام العناصر الأربعة للتسويق:
- المنتج: تقدم الشركة مجموعة من منتجات العناية بالبشرة العضوية، بما في ذلك المنظفات والمرطبات والسيروم. تم صياغة هذه المنتجات بمكونات طبيعية، خالية من المواد الكيميائية القاسية، ومصممة لتعزيز صحة البشرة وإشراقها.
- السعر: تم وضع استراتيجية تسعير هذه المنتجات للعناية بالبشرة كمنتجات فاخرة، مما يعكس الجودة العالية للمكونات والتزام الشركة بالاستدامة والمصادر الأخلاقية.
- المكان: تُباع المنتجات من خلال قنوات متعددة، بما في ذلك موقع الشركة الإلكتروني، ومتاجر التجزئة المختارة المتخصصة في المنتجات العضوية، والمنتجعات الصحية وصالونات التجميل الفاخرة. تضمن هذه الاستراتيجية التوزيعية الوصول إلى المستهلكين المهتمين بالبيئة الذين يبحثون عن حلول للعناية بالبشرة الطبيعية.
- الترويج: تركز جهود الترويج للشركة على إبراز فوائد العناية بالبشرة العضوية، مثل التغذية والترطيب وتجديد البشرة. يشمل ذلك حملات على وسائل التواصل الاجتماعي، وشراكات مع المؤثرين، ومحتوى تعليمي يسلط الضوء على أهمية استخدام منتجات غير سامة في روتين العناية بالبشرة.
ما الفرق بين 4 Ps و4 Cs في التسويق؟
الأربعة عناصر الأساسية للتسويق هي المنتج، السعر، المكان، والترويج. بينما تستبدل الأربعة عناصر الأساسية الجديدة (4 Cs) العناصر القديمة (4 Ps) بالمستهلك، التكلفة، الراحة، والتواصل. تعتبر الأربعة عناصر الأساسية الجديدة (4 Cs) أكثر حداثة، حيث اقترحها بوب لاوتربورن كبديل للعناصر القديمة في مقال في مجلة Advertising Age عام 1990. تم تصميم الأربعة عناصر الأساسية الجديدة لتكون نموذجًا يركز بشكل أكبر على المستهلك، مما يضع مزيدًا من التركيز على احتياجات وتجربة العميل.
لفهم المستهلك (المنتج) بشكل أفضل، يقوم المسوقون بتطوير شخصيات مفصلة للمشتري المثالي، بهدف تحسين التواصل والمبيعات. يتم النظر إلى التكلفة (السعر) من وجهة نظر المستهلك—ما يمكن للعملاء دفعه وما هم مستعدون لدفعه، بما في ذلك "الإضافات" مثل الضرائب وتكاليف الشحن. يتحول التركيز في التواصل (الترويج) من الإعلان أحادي الاتجاه إلى التفاعل مع العملاء، خاصة على وسائل التواصل الاجتماعي. والراحة (المكان) تتعلق بتحسين إمكانية الوصول إلى منتجاتك، مما يجعل من السهل على العملاء شراؤها.
الآن هناك مزيج تسويقي أحدث يُعرف باسم 4 Es: التجربة، التبادل، التبشير، وكل مكان. يشير هذا المزيج إلى أهمية خلق تجارب لا تُنسى وروابط عاطفية بين المستهلكين والعلامات التجارية.
كيف تستخدم شركة Apple عناصر المزيج التسويقي الأربعة؟
تستخدم Apple العناصر الأربعة للتسويق من خلال التركيز على:
الابتكار في المنتجات: يتجلى في التطوير المستمر للتكنولوجيا المتقدمة مثل iPhone وMacBook وApple Watch.
استراتيجية التسعير: غالبًا ما تضع Apple منتجاتها كعروض فاخرة، مستهدفة قاعدة مستهلكين أكثر ثراءً.
المكان: تركز Apple على التوزيع من خلال متاجرها الخاصة بالتجزئة، والمنصات الإلكترونية، والشراكات الاستراتيجية مع الموزعين المعتمدين.
الجهود الترويجية: تركز Apple على التصميم الأنيق وتجربة المستخدم والعلامة التجارية الطموحة، مما يخلق شعورًا بالتميز والرغبة حول منتجاتها.
كيف تستخدم العناصر الأربعة للتسويق؟
يمكن استخدام نموذج 4Ps عند التخطيط لإطلاق منتج جديد، أو تقييم منتج قائم، أو محاولة تحسين مبيعات منتج موجود.
تحليل دقيق لهذه العوامل الأربعة - المنتج، السعر، المكان، والترويج - يساعد المحترف في التسويق على وضع استراتيجية تقدم أو تعيد تقديم المنتج للجمهور بنجاح.
متى تحولت 4 Ps إلى 7 Ps؟
التركيز على العناصر الأربعة الأساسية في التسويق - المنتج، السعر، المكان، والترويج - كان ركيزة أساسية في التسويق منذ الخمسينيات. ثلاثة عناصر جديدة توسع مزيج التسويق للقرن الحادي والعشرين.
- الأشخاص يركزون على الشخصيات التي تمثل المنتج. في العصر الحالي، يعني ذلك ليس فقط موظفي المبيعات وخدمة العملاء، بل أيضًا المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي والحملات الإعلامية الفيروسية.
- العملية هي اللوجستيات. يزداد طلب المستهلكين على التسليم السريع والفعال للأشياء التي يريدونها، في الوقت الذي يريدونه.
- الدليل المادي هو ربما الأكثر حداثة بين العناصر السبعة للتسويق. إذا كنت تبيع مجوهرات ألماس على موقع ويب، يجب أن يكون واضحًا للمستهلك فورًا أنك شركة شرعية ومؤسسة ستفي بوعودها. يعد تصميم موقع احترافي مع وظائف ممتازة، وقسم "حول" يدرج المسؤولين في الشركة وعنوانها الفعلي، وتغليف احترافي، وخدمة توصيل فعالة، كلها أمور حاسمة لإقناع المستهلك بأن منتجك ليس فقط جيدًا، بل حقيقي أيضًا.
ما هي بعض الأمثلة على العناصر الأربعة للتسويق؟
- المكان يشير إلى المكان الذي يشتري فيه المستهلكون منتجك، أو حيث يكتشفونه. قد يتعرف المستهلكون اليوم على المنتجات ويشترونها عبر الإنترنت، من خلال تطبيق على الهاتف الذكي، في مواقع البيع بالتجزئة، أو من خلال محترف مبيعات.
- السعر يشير إلى تكلفة المنتج أو الخدمة. يتضمن تحديد سعر المنتج بشكل صحيح تحليل المنافسة، والطلب، وتكاليف الإنتاج، وما يرغب المستهلكون في دفعه. يمكن النظر في نماذج تسعير مختلفة، مثل الاختيار بين الشراء لمرة واحدة ونماذج الاشتراك.
- يعتمد المنتج الذي تقدمه الشركة على نوع الشركة وما تفعله بشكل أفضل. على سبيل المثال، تقدم ماكدونالدز وجبات سريعة متسقة في بيئة غير رسمية. قد توسع الشركة من عروضها، لكنها لن تبتعد كثيرًا عن هويتها الأساسية.
الخلاصة
الأربعة عناصر الأساسية للتسويق—المنتج، السعر، المكان، الترويج—يُشار إليها غالبًا بمزيج التسويق. هذه هي العناصر الأساسية المتضمنة في تخطيط وتسويق منتج أو خدمة، وتتفاعل بشكل كبير مع بعضها البعض. النظر في جميع هذه العناصر هو إحدى الطرق لاتباع استراتيجية تسويق شاملة.