ما هو دورة حياة المنتج؟
دورة حياة المنتج هي الفترة الزمنية التي يكون فيها المنتج متاحًا للعملاء. تبدأ عندما يتم تقديم المنتج (سواء كان سلعة أو خدمة) إلى السوق وتنتهي عندما يتم إزالته من الأرفف.
يستخدم هذا المفهوم من قبل محترفي الإدارة والتسويق لاتخاذ قرارات التسويق والمبيعات، مثل ما إذا كان ينبغي زيادة الإعلانات، أو تخفيض الأسعار، أو التوسع في أسواق جديدة، أو إعادة تصميم التغليف. تُسمى عملية وضع استراتيجيات لدعم المنتج والحفاظ عليه باستمرار بـ إدارة دورة حياة المنتج.
النقاط الرئيسية
- دورة حياة المنتج هي الفترة الزمنية من لحظة تقديم المنتج إلى السوق حتى يتم إزالته من الأرفف.
- هناك أربع مراحل في دورة حياة المنتج: المقدمة، النمو، النضج، والانحدار.
- غالبًا ما تتحمل الشركة تكاليف تسويق أعلى عند تقديم منتج إلى السوق، لكنها تشهد زيادة في المبيعات مع نمو تبني المنتج.
- تستقر المبيعات وتصل إلى ذروتها عندما ينضج تبني المنتج، على الرغم من أن المنافسة والتقادم قد يتسببان في تراجعها.
- يساعد مفهوم دورة حياة المنتج في توجيه قرارات التسويق والمبيعات، بدءًا من التسعير والترويج وصولاً إلى التوسع أو خفض التكاليف.
كيف يعمل دورة حياة المنتج
يبدأ المنتج بفكرة. ضمن حدود الأعمال الحديثة، من غير المحتمل أن تتقدم هذه الفكرة حتى تخضع لعملية البحث والتطوير (R&D). إذا وجدت الشركة أن الفكرة قابلة للتنفيذ ولديها إمكانية لتحقيق الربح، سيتم إنتاج المنتج وتسويقه وطرحه في السوق.
دورة حياة المنتج مقسمة إلى أربع مراحل:
- المقدمة
- النمو
- الاستحقاق
- انخفاض
مرحلة المقدمة
مرحلة التقديم هي المرة الأولى التي يتم فيها تقديم المنتج الجديد للعملاء. تتطلب هذه المرحلة عادةً أن تقوم الشركة باستثمار كبير في الإعلانات. في هذه المرحلة، يركز التسويق على جعل المستهلكين على دراية بالمنتج وفوائده، خاصة إذا كان من غير المعروف بشكل واسع ما الذي سيقدمه المنتج.
خلال مرحلة التقديم، قد يكون هناك قليل من المنافسة أو لا توجد منافسة على الإطلاق للمنتج، حيث قد يكون المنافسون في مرحلة الاطلاع الأولي على العرض الجديد. حتى إذا كانت الشركة تقدم منتجًا أو خدمة جديدة استجابة لمبيعات شركة أخرى، فإن التسويق سيظل مركزًا على تقديم المنتج الجديد بدلاً من تمييزه عن منتجات المنافسين.
غالبًا ما تواجه الشركات نتائج مالية سلبية في هذه المرحلة. تميل المبيعات إلى أن تكون أقل، وقد تكون الأسعار الترويجية منخفضة لتحفيز تفاعل العملاء، وتكون نفقات التسويق مرتفعة، ولا يزال يتم تقييم استراتيجية المبيعات.
مرحلة النمو
إذا كان المنتج ناجحًا، فإنه ينتقل بعد ذلك إلى مرحلة النمو. وتتميز هذه المرحلة بـ:
- زيادة في الإنتاج
- توسيع نطاق التوافر
يختلف مقدار الوقت الذي يُقضى في مرحلة المقدمة قبل أن يشهد منتج الشركة نموًا قويًا بين الصناعات والمنتجات.
خلال مرحلة النمو، يصبح المنتج أكثر شهرة وتعرفًا. قد تختار الشركة الاستمرار في الاستثمار بكثافة في الإعلانات إذا كان المنتج يواجه منافسة شديدة. ومع ذلك، من المرجح أن تكون الحملات التسويقية موجهة نحو تمييز المنتج عن الآخرين بدلاً من تقديم السلع إلى السوق. قد تقوم الشركة أيضًا بتحسين منتجها من خلال تحسين الوظائف بناءً على ملاحظات العملاء.
ماليًا، تؤدي فترة النمو في دورة حياة المنتج إلى زيادة المبيعات وارتفاع الإيرادات. ومع بدء الشركات المنافسة في تقديم منتجات منافسة، يزداد التنافس، مما قد يجبر الشركة على خفض الأسعار وتجربة هوامش ربح أقل.
مرحلة النضج
مرحلة النضج في دورة حياة المنتج هي المرحلة الأكثر ربحية، وهي الفترة التي تنخفض فيها تكاليف الإنتاج والتسويق. مع تشبع السوق بالمنتج، تكون المنافسة الآن أعلى من المراحل الأخرى، وتبدأ هوامش الربح في الانكماش. يشير بعض المحللين إلى مرحلة النضج بأنها المرحلة التي يصل فيها حجم المبيعات إلى "الحد الأقصى".
اعتمادًا على السلعة، قد تبدأ الشركة في اتخاذ قرار حول كيفية ابتكار منتجها أو تقديم طرق جديدة لزيادة وجودها في السوق. يشمل ذلك الحصول على مزيد من التعليقات من العملاء والبحث في خصائصهم الديموغرافية واحتياجاتهم.
خلال مرحلة النضج، تكون المنافسة في أعلى مستوياتها. لقد أتيحت للشركات المنافسة الوقت الكافي لتقديم منتجات منافسة ومحسنة، وتكون المنافسة على العملاء عادة في أعلى مستوياتها. تستقر مستويات المبيعات، وتسعى الشركة لجعل منتجها يبقى في هذه المرحلة الناضجة لأطول فترة ممكنة.
تؤثر مرحلة دورة حياة المنتج على كيفية تسويقه للمستهلكين. يحتاج المنتج الجديد إلى شرح، بينما يحتاج المنتج الناضج إلى التمييز عن منافسيه.
مرحلة الانحدار
عندما يواجه المنتج منافسة متزايدة وتبدأ الشركات الأخرى في تقليد نجاحه، قد يفقد المنتج حصته في السوق. وهنا تبدأ مرحلة التراجع.
تبدأ مبيعات المنتج في الانخفاض بسبب تشبع السوق ووجود منتجات بديلة. إذا كان العملاء قد قرروا بالفعل ما إذا كانوا مخلصين للمنتج أو يفضلون منتجات المنافسين، فقد تختار الشركة عدم الاستثمار في جهود تسويقية إضافية. إذا تم إيقاف المنتج بشكل كامل، ستتوقف الشركة عن تقديم الدعم له وستقوم بالتخلص تمامًا من جهود التسويق والإنتاج المتعلقة به.
بدلاً من ذلك، قد تقرر الشركة تجديد المنتج أو تقديم نموذج جديد تمامًا ومحدث بشكل شامل. إذا كانت الترقية كبيرة بما فيه الكفاية، فقد تختار الشركة إعادة الدخول في دورة حياة المنتج من خلال تقديم النسخة الجديدة إلى السوق.
قرار شركة Microsoft بإنهاء دعم Windows 8.1 في يناير 2023 كان مثالاً على مرحلة التراجع. بدأ المستهلكون في تلقي إشعارات في العام السابق بأن Microsoft لن تدعم المنتج بعد الآن وستركز بدلاً من ذلك على التقنيات الأحدث.
فوائد ومساوئ استخدام دورة حياة المنتج
الفوائد
توضيح محفظة العروض
تخصيص أفضل للموارد
تأثير إيجابي على النمو الاقتصادي
يعزز الابتكار
العيوب
غير مناسب لكل صناعة أو منتج
التقادم المخطط له
هدر المنتج أو الموارد
الفوائد
دورة حياة المنتج تتيح للمسوقين ومطوري الأعمال فهمًا أفضل لكيفية تموضع كل منتج أو علامة تجارية ضمن محفظة الشركة. وهذا يمكن الشركة من تحويل الموارد داخليًا إلى منتجات محددة بناءً على تموضع تلك المنتجات ضمن دورة حياة المنتج.
على سبيل المثال، قد تقرر الشركة إعادة تخصيص الموارد التسويقية للمنتجات التي تدخل مراحل التقديم أو النمو. بدلاً من ذلك، قد تحتاج إلى استثمار المزيد في تكلفة العمالة للمهندسين أو فنيي خدمة العملاء مع نضوج المنتج.
يميل دورة حياة المنتج بشكل طبيعي إلى أن يكون لها تأثير إيجابي على النمو الاقتصادي، حيث تشجع على الابتكار وتثني عن دعم المنتجات القديمة. مع انتقال المنتجات عبر مراحل دورة الحياة، يمكن للشركات التي تتابع دورة حياة المنتج أن تكون أكثر وعيًا بالحاجة إلى جعل منتجاتها أكثر فعالية، أمانًا، كفاءة، سرعة، تكلفة أقل، أو أكثر ملاءمة لاحتياجات العملاء.
العيوب
على الرغم من فائدته في التخطيط والتحليل، إلا أن دورة حياة المنتج لا تنطبق على كل صناعة ولا تعمل بشكل متسق عبر جميع المنتجات. فكر في خطوط المشروبات الشهيرة التي كانت منتجاتها الأساسية في مرحلة النضج لعقود، بينما فشلت المنتجات الفرعية أو التنويعات لهذه المشروبات من نفس الشركة.
قد يكون دورة حياة المنتج مصطنعة أيضًا في الصناعات التي توجد بها قيود قانونية أو علامات تجارية. فكر في مدة براءة الاختراع الجديدة في الولايات المتحدة، والتي تبلغ 20 عامًا من تاريخ تقديم طلب البراءة. قد يتأثر الدواء سلبًا بالمنافسة عندما تنتهي براءة اختراعه بغض النظر عن المرحلة التي يكون فيها في دورة الحياة.
جانب آخر مؤسف لدورة حياة المنتج هو التقادم المتوقع أو المخطط له. عندما يدخل المنتج مرحلة النضج، قد تُغرى الشركة بالبدء في التخطيط لاستبداله. قد يكون هذا هو الحال حتى إذا كان المنتج الحالي لا يزال يحمل العديد من الفوائد للعملاء ويمكن أن يستمر لفترة طويلة على الرفوف. بالنسبة للمنتجين الذين يميلون إلى تقديم منتجات جديدة كل بضع سنوات، يمكن أن يؤدي ذلك إلى هدر المنتجات والاستخدام غير الفعال لموارد تطوير المنتجات.
دورة حياة المنتج مقابل مصفوفة BCG
أداة تحليلية مشابهة لمساعدة الشركات في تحديد وضع المنتج في السوق هي مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية (BCG). تحدد هذه الجدول ذو الأربعة مربعات المنتجات بناءً على نمو السوق وحصة السوق:
- النجوم: المنتجات ذات النمو المرتفع في السوق والحصة السوقية العالية
- الأبقار النقدية: المنتجات ذات النمو المنخفض في السوق والحصة السوقية العالية
- الكلاب: المنتجات ذات النمو المنخفض في السوق والحصة السوقية المنخفضة
كلا النظامين يقومان بتحليل نمو السوق وتشبع المنتج. ومع ذلك، فإن مصفوفة BCG لا توضح تقليديًا الاتجاه الذي سيتحرك فيه المنتج. على سبيل المثال، المنتج الذي دخل مرحلة النضج في دورة حياة المنتج من المحتمل أن يواجه تراجعًا بعد ذلك؛ مصفوفة BCG لا توضح هذا التدفق للمنتج في تصويرها البصري.
اعتبارات خاصة
تأثير على الابتكار
الشركات التي تتمتع بإدارة جيدة لجميع المراحل الأربع يمكنها زيادة الربحية وتعظيم العوائد. أما الشركات التي لا تستطيع ذلك فقد تواجه زيادة في تكاليف التسويق والإنتاج، مما يؤدي في النهاية إلى تقليل العمر الافتراضي لمنتجاتها.
في عام 1965، كتب ثيودور ليفيت، أستاذ التسويق، في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو أن المبتكر هو الشخص الذي لديه الكثير ليخسره لأن العديد من المنتجات الجديدة تمامًا تفشل في المرحلة الأولى من دورة حياتها - وهي المرحلة التمهيدية. يأتي الفشل فقط بعد استثمار مبالغ كبيرة من المال والوقت في البحث والتطوير والإنتاج. هذه الحقيقة تمنع العديد من الشركات من تجربة العديد من الأفكار الجديدة. بدلاً من ذلك، قال إنهم ينتظرون نجاح شخص آخر ثم يقومون بتقليد هذا النجاح.
مراحل داخل الصناعة
في صناعة راسخة، ستوجد المنتجات في جميع مراحل دورة الحياة، متأثرة بمنتجات أخرى أصبحت متاحة مؤخرًا. على سبيل المثال، في توزيع البرامج التلفزيونية، فإن أجهزة التلفزيون OLED في المرحلة الناضجة، والبرامج عند الطلب في مرحلة النمو، وأقراص DVD في مرحلة التراجع، وشريط الفيديو أصبح منقرضًا.
إطالة المرحلة الناضجة
العديد من المنتجات الأكثر نجاحًا على وجه الأرض تبقى في المرحلة الناضجة لأطول فترة ممكنة، حيث تخضع لتحديثات وإعادة تصميم طفيفة للحفاظ على تميزها. تشمل الأمثلة:
- شاحنات Ford
- قهوة ستاربكس
جميع هذه المنتجات تخضع لتغييرات طفيفة مصحوبة بجهود تسويقية كبيرة، تهدف إلى جعلها تبدو فريدة ومميزة في نظر المستهلكين.
أمثلة على دورة حياة المنتج
العديد من العلامات التجارية التي كانت رموزًا أمريكية قد مرت بكامل دورة حياة المنتج، ووصلت إلى مرحلة التراجع لأسباب متنوعة. في بعض الحالات، قد يكون الإدارة الأفضل لدورات حياة المنتجات قد أطالت من توفرها. في حالات أخرى، واجهت الشركة منافسة شديدة أو لم يتجاوب المنتج مع العملاء.
أولدزموبيل
بدأت شركة Oldsmobile في إنتاج السيارات في عام 1897. وبعد اندماجها مع شركة جنرال موتورز في عام 1908، استخدمت الشركة أول محرك V-8 في عام 1916. وبحلول عام 1935، تم بناء المليون سيارة من Oldsmobile. في عام 1984، بلغت مبيعات Oldsmobile ذروتها، حيث تم بيع عدد أكبر من السيارات في ذلك العام مقارنة بأي عام آخر. وبحلول عام 2000، أعلنت جنرال موتورز أنها ستتوقف تدريجياً عن إنتاج السيارة، وفي 29 أبريل 2004، تم بناء آخر سيارة Oldsmobile.
شركة وولورث
في عام 1905، قام فرانك وينفيلد وولورث بتأسيس شركة F.W. Woolworth Co.، وهي متجر لبيع السلع العامة بالتجزئة. بحلول عام 1929، كان لدى وولورث حوالي 2,250 متجرًا في جميع أنحاء الولايات المتحدة وبريطانيا. وبعد عقود، وبسبب زيادة المنافسة من تجار التجزئة الآخرين الذين يقدمون خصومات، أغلقت وولورث آخر متاجرها المتنوعة في الولايات المتحدة في عام 1997 للتركيز بشكل متزايد على السلع الرياضية.
كوكاكولا
في 23 أبريل 1985، أعلنت شركة كوكاكولا عن صيغة جديدة لمشروبها الشهير، أُطلق عليها اسم "كوكاكولا الجديدة". كانت حصة كوكاكولا في السوق تتراجع على مدى السنوات الخمس عشرة الماضية، وقررت الشركة إطلاق وصفة جديدة على أمل إعادة إحياء الاهتمام بالمنتج. بعد إطلاقها، بدأت خطوط الهاتف في كوكاكولا تتلقى 1,500 مكالمة يوميًا، كان العديد منها لتقديم شكاوى حول التغيير. قامت مجموعات الاحتجاج بتجنيد 100,000 فرد لدعم قضيتهم في إعادة "كوكاكولا القديمة".
بعد 79 يومًا مذهلاً من إطلاقه، اكتمل دورة حياة المنتج لـ "كوكاكولا الجديدة". على الرغم من أن المنتج لم يشهد نموًا أو نضجًا كبيرًا، إلا أن تقديمه للسوق قوبل باحتجاجات شديدة. بعد أقل من ثلاثة أشهر من الإعلان عن الوصفة الجديدة، أعلنت شركة كوكاكولا أنها ستعود إلى الوصفة الأصلية.
ما هي مراحل دورة حياة المنتج؟
يُعرّف دورة حياة المنتج على أنها أربع مراحل متميزة: تقديم المنتج، النمو، النضوج، والانحدار. يختلف مقدار الوقت الذي يُقضى في كل مرحلة من منتج لآخر، كما أن الشركات المختلفة لديها استراتيجيات متنوعة للانتقال من مرحلة إلى أخرى.
ما هي استراتيجيات دورة حياة المنتج؟
اعتمادًا على المرحلة التي يمر بها المنتج، قد تتبنى الشركة استراتيجيات مختلفة على طول دورة حياة المنتج. على سبيل المثال، من المرجح أن تتحمل الشركة تكاليف تسويق وبحث وتطوير كبيرة في مرحلة التقديم. ومع نضوج المنتج، قد تتجه الشركات بعد ذلك إلى تحسين جودة المنتج، أو دخول قطاعات جديدة، أو زيادة قنوات التوزيع. كما تتبع الشركات استراتيجيات للتخارج من خطوط الإنتاج بما في ذلك بيع الأقسام أو وقف إنتاج السلع.
ما هو إدارة دورة حياة المنتج؟
إدارة دورة حياة المنتج هي عملية الإشراف على أداء المنتج طوال فترة حياته. خلال المراحل المختلفة لدورة حياة المنتج، تقوم الشركة بتنفيذ استراتيجيات وتغييرات بناءً على كيفية استقبال السوق للمنتج.
لماذا دورة حياة المنتج مهمة؟
دورة حياة المنتج مهمة لأنها تُعلم الإدارة بكيفية أداء منتجها وما هي الاستراتيجيات التي يمكن أن تتخذها. من خلال معرفة المرحلة التي يمر بها المنتج أو المنتجات، يمكن للشركة تغيير كيفية إنفاق الموارد، وتحديد المنتجات التي يجب التركيز عليها، وكيفية تخصيص وقت الموظفين، وما هي الابتكارات التي ترغب في البحث عنها لاحقًا.
ما هي العوامل التي تؤثر على دورة حياة المنتج؟
يمكن أن تؤثر العديد من العوامل على كيفية أداء المنتج وموقعه ضمن دورة حياة المنتج. بشكل عام، تتأثر دورة حياة المنتج بشكل كبير بتبني السوق، وسهولة دخول المنافسين، ومعدل الابتكار في الصناعة، والتغيرات في تفضيلات المستهلكين. إذا كان من الأسهل على المنافسين دخول الأسواق، يمكن للمستهلكين تغيير آرائهم بشكل متكرر حول السلع التي يستهلكونها، أو قد يصبح السوق مشبعًا بسرعة. في هذه الحالة، من المرجح أن تكون حياة المنتجات أقصر خلال دورة حياة المنتج.
الخلاصة
بشكل عام، يمر تقريبًا كل منتج يباع بدورة حياة المنتج. هذه الدورة التي تشمل تقديم المنتج في السوق، والنمو، والنضج، والانحدار قد تختلف من منتج لآخر، وكذلك من صناعة لأخرى.
يمكن أن تساعد هذه الدورة الشركة في اتخاذ قرارات بشأن تخصيص الموارد، وتتبع آفاق المنتجات، والتخطيط الاستراتيجي لإدخال منتجات جديدة إلى السوق.