ما هي استراتيجية المنتج الخاسر؟
استراتيجية المنتج الخاسر تتضمن بيع منتج أو خدمة بسعر غير مربح، ولكن يتم بيعها لجذب عملاء جدد أو لبيع منتجات وخدمات إضافية لهؤلاء العملاء. يُعتبر استخدام المنتج الخاسر ممارسة شائعة عندما تدخل شركة جديدة إلى السوق. يهدف المنتج الخاسر إلى تعريف العملاء الجدد بخدمة أو منتج على أمل بناء قاعدة عملاء وتأمين إيرادات متكررة في المستقبل.
النقاط الرئيسية
- تعتمد استراتيجية "المنتج الخاسر" على تسعير منتج أقل من تكلفة إنتاجه بهدف جذب العملاء أو بيع منتجات أخرى أكثر تكلفة.
- يعتبر البيع بالخسارة استراتيجية مثيرة للجدل تُعتبر عدوانية.
- تستخدم بعض الشركات استراتيجية البيع بالخسارة عند السعي لاختراق أسواق جديدة لاكتساب حصة سوقية.
- الشركات الكبيرة يمكنها تحمل تسعير منتج بدون هامش ربح لأنها تمتلك منتجات أخرى يمكنها بيعها بشكل مربح لتعويض الخسارة.
- يمكن لاستراتيجيات البيع بالخسارة أن تضر بالأعمال الصغيرة وكذلك بالموردين، الذين قد يُجبرون على الحفاظ على أسعارهم منخفضة حتى يتمكن العمل التجاري من الاستمرار في استراتيجيته للبيع بالخسارة.
فهم استراتيجية المنتج الخاسر
يمكن أن تكون استراتيجية البيع بالخسارة ناجحة إذا تم تنفيذها بشكل صحيح. مثال كلاسيكي على ذلك هو شفرات الحلاقة. على سبيل المثال، غالبًا ما تقدم شركة جيليت وحدات الحلاقة الخاصة بها مجانًا أو بسعر منخفض، مع العلم أن العملاء يجب أن يشتروا شفرات الاستبدال، وهو المكان الذي تحقق فيه الشركة أرباحها.
مثال آخر هو جهاز ألعاب الفيديو Xbox One من مايكروسوفت. تم بيع المنتج بهامش ربح منخفض لكل وحدة، لكن مايكروسوفت كانت تعلم أن هناك إمكانية لتحقيق الربح من بيع ألعاب الفيديو ذات الهوامش الأعلى والاشتراكات في خدمة Xbox Live الخاصة بالشركة. تُعتبر استراتيجية المنتج الخاسر شائعة في صناعة ألعاب الفيديو، وفي معظم الحالات، تُباع الأجهزة بأقل من تكلفة تصنيعها.
تُعرف استراتيجية الخسارة القيادية أيضًا باسم التسعير الاختراقي، حيث يحاول المُصنّع اختراق السوق من خلال تسعير منتجاته بأسعار منخفضة.
يجادل معارضو ممارسات تسعير القائد الخاسر بأن هذه الاستراتيجية ذات طبيعة افتراسية ومصممة لإجبار المنافسين على الخروج من السوق.
المنتجات الخاسرة ومتاجر التجزئة
تستخدم كل من المتاجر التقليدية ومتاجر الإنترنت استراتيجيات تسعير المنتجات الخاسرة. تقوم هذه الشركات بتسعير بعض المنتجات بشكل منخفض للغاية لدرجة أنه لا يوجد هامش ربح. الأمل هو أنه بمجرد أن يشتري المتسوق المنتج من المتجر أو الموقع الإلكتروني، سيقوم بشراء منتجات أخرى ويصبح مخلصًا للعلامة التجارية. لسوء الحظ، بالنسبة لأصحاب الأعمال، أحيانًا يغادر المستهلكون دون شراء منتجات أخرى أو الاشتراك في العلامة التجارية. تُعرف هذه الممارسة الاستهلاكية بالتنقل من متجر إلى آخر لالتقاط المنتجات الخاسرة باسم "الانتقاء الانتقائي".
بعض تجار التجزئة يضعون المنتجات التي تُباع بخسارة في الجزء الخلفي من متاجرهم حتى يضطر المستهلكون للمرور بجانب منتجات أخرى أكثر تكلفة للوصول إليها. ومن أكثر الأمثلة شيوعًا على ذلك هو بيع الحليب. الحليب، وهو منتج شائع في كل منزل، غالبًا ما يتم وضعه في الجزء الخلفي من كل متجر بقالة، مما يتطلب من الفرد المرور بجانب تقريبًا كل المنتجات الأخرى في المتجر.
حتى إذا دخل المتسوق المتجر لشراء الحليب فقط، فمن المحتمل جدًا أن يقوم بشراء عناصر إضافية أثناء مروره بها في طريقه إلى قسم الحليب ثم العودة إلى الكاشير، مما يؤدي إلى زيادة المبيعات للمتجر.
المنتجات الخاسرة والتسعير التمهيدي
يمكن أن يكون التسعير التمهيدي أيضًا وسيلة لجذب العملاء بخسارة. على سبيل المثال، قد تقدم شركة بطاقات الائتمان معدل فائدة تمهيدي منخفض لجذب العملاء لاستخدام البطاقة أو لتحويل أرصدتهم الحالية. ثم، بعد جذب العميل، تقوم الشركة برفع معدلات الفائدة. وبالمثل، غالبًا ما تقدم شركات الكابلات أسعارًا منخفضة، وأحيانًا بخسارة، لفترة أولية لجذب عملاء جدد أو لجذب العملاء بعيدًا عن المنافسين.
عيوب استراتيجية القائد الخاسر
بالنسبة للشركات التي تستخدم استراتيجية المنتج الخاسر، فإن أكبر خطر هو أن العملاء قد يستفيدون فقط من تسعير المنتج الخاسر دون استخدام أي من المنتجات والخدمات الأخرى للشركة. بالإضافة إلى ذلك، يشكو بعض أصحاب الأعمال الصغيرة من أنهم لا يستطيعون المنافسة مع الشركات الكبرى التي يمكنها تحمل الخسائر الضمنية في هذه الاستراتيجية.
أخيرًا، قد يواجه الموردون للشركات التي تتبع استراتيجية القائد الخاسر ضغوطًا للحفاظ على أسعارهم منخفضة، حتى تتمكن الشركة التي تستخدم استراتيجية القائد الخاسر من الاستمرار في ذلك.