ما هو التسعير الاختراقي؟
تسعير الاختراق هو استراتيجية تسويق تستخدمها الشركات لجذب العملاء إلى منتج أو خدمة جديدة من خلال تقديم سعر منخفض خلال العرض الأولي. يساعد السعر المنخفض المنتج أو الخدمة الجديدة على اختراق السوق وجذب العملاء بعيدًا عن المنافسين. يعتمد تسعير اختراق السوق على استراتيجية استخدام الأسعار المنخفضة في البداية لجعل عدد كبير من العملاء على دراية بالمنتج الجديد.
الهدف من استراتيجية اختراق الأسعار هو جذب العملاء لتجربة منتج جديد وبناء حصة في السوق مع الأمل في الاحتفاظ بالعملاء الجدد بمجرد أن تعود الأسعار إلى مستوياتها الطبيعية. تشمل أمثلة تسعير الاختراق موقعًا إخباريًا عبر الإنترنت يقدم شهرًا مجانيًا لخدمة تعتمد على الاشتراك أو بنكًا يقدم حسابًا جاريًا مجانيًا لمدة ستة أشهر.
النقاط الرئيسية
- تُعتبر استراتيجية التسعير الاختراقي وسيلة تستخدمها الشركات لجذب العملاء إلى منتج أو خدمة جديدة من خلال تقديم سعر منخفض في البداية.
- يساعد السعر المنخفض منتجًا أو خدمة جديدة على اختراق السوق وجذب العملاء بعيدًا عن المنافسين.
- تعتبر السلع المرنة أفضل أنواع السلع لتسعير الاختراق، حيث أن التغيرات الصغيرة في السعر غالبًا ما تؤدي إلى تغييرات كبيرة في الطلب.
- تأتي استراتيجية التسعير الاختراقي مع خطر أن يختار العملاء الجدد العلامة التجارية في البداية، ولكن بمجرد زيادة الأسعار، قد يتحولون إلى منافس آخر.
- غالبًا ما تجذب الشركات العملاء باستراتيجيات غير مربحة (مثل تقديم هاتف محمول جديد) مقابل اتفاقية طويلة الأجل (مثل خطة خدمة لعدة سنوات).
فهم استراتيجية التسعير الاختراقي
تسعير الاختراق، المشابه لتسعير المنتج الخاسر، يمكن أن يكون استراتيجية تسويقية ناجحة عند تطبيقه بشكل صحيح. يمكن أن يؤدي غالبًا إلى زيادة كل من الحصة السوقية وحجم المبيعات. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يؤدي ارتفاع حجم المبيعات إلى خفض تكاليف الإنتاج وتسريع معدّل دوران المخزون. ومع ذلك، فإن المفتاح لحملة ناجحة هو الحفاظ على العملاء المكتسبين حديثًا.
على سبيل المثال، قد تقوم شركة بإطلاق حملة "اشترِ واحدًا واحصل على الآخر مجانًا" (BOGO) لجذب العملاء إلى المتجر أو الموقع الإلكتروني. بمجرد إجراء عملية الشراء؛ من المثالي إنشاء قائمة بريد إلكتروني أو قائمة اتصالات للمتابعة وعرض منتجات أو خدمات إضافية على العملاء الجدد في وقت لاحق.
غالبًا ما يستخدم الوافدون الجدد استراتيجية التسعير الاختراقي لسرقة جزء من حصة السوق بسرعة. نظرًا لأن علامتهم التجارية لم تُعرف بعد، يجب عليهم الاعتماد على التسعير المواتي للتمييز عن المشاركين الآخرين الأكثر رسوخًا في السوق. بمجرد أن تجذب الشركة العملاء من خلال التسعير الاختراقي، فإنها غالبًا ما تغير استراتيجيتها لإنشاء ولاء للعلامة التجارية، وتحويل العملاء إلى مستهلكين على المدى الطويل، ودفع المنافسين للخروج من السوق.
قد تكون استراتيجية التسعير الاختراقي مؤقتة (مثل عرض خاص لهذا الأسبوع فقط) أو مدمجة في استراتيجية الشركة طويلة الأجل (مثل صفقة متاحة كلما قام العميل بالتحول من منافس).
نصائح حول التسعير الاختراقي الناجح
تسعير الاختراق هو مجرد الخطوة الأولى في خطة طويلة الأمد لجذب العملاء الجدد وتحويلهم وإقامة علاقات معهم. لكي تنجح استراتيجية تسعير الاختراق، يجب أن تلتزم غالبًا بالمعايير التالية أو تتبع الإرشادات التالية.
ارتفاع الطلب على المنتج
تعتبر استراتيجية التسعير الاختراقي الأكثر فعالية عندما تكون هناك سلع ذات طلب مرتفع. إذا لم يكن هناك سوق كبير لمنتج ما، غالبًا ما يكون سعر السلعة أقل أهمية لأنه يوجد عدد أقل من المستهلكين للاستفادة منهم ومحاولة الاحتفاظ بهم. لذلك، تعتمد أنجح استراتيجيات التسعير الاختراقي على الأسواق الأوسع التي تتمتع بمزيد من التعرض، حيث يمكن لاستراتيجية تسعير اختراقي واحدة أن تحقق أكبر تأثير.
تجنب حروب الأسعار
على الرغم من أن الأمر أسهل قولاً من فعلاً، فإن الهدف من استراتيجية التسعير ليس الدخول في منافسة متصاعدة مع شركة أخرى. الغرض من تسعير الاختراق ليس فقط تقديم سعر منخفض جدًا؛ بل هو الاستحواذ على حصة السوق بشكل أكثر فعالية. يمكن أن تكون حروب الأسعار مكلفة وغير فعالة، وقد تضر بسمعة الشركة علنًا إذا تطورت المعركة بشكل غير فعال.
السعي لتحقيق وفورات الحجم
مع جذب الشركة لعملاء جدد، من الضروري أن تسعى الشركة لتحقيق اقتصاديات الحجم. مع زيادة عدد العملاء، ينبغي أن تتمكن الشركة من استخدام الموارد بشكل أكثر كفاءة، والحصول على تسعير أفضل، وتوسيع العمليات. على سبيل المثال، فكر في شركة تطلب المواد الخام للمخزون. مع زيادة عدد العملاء والطلبات، ينبغي أن تتمكن الشركة من شراء كميات أكبر وتقليل تكلفة الوحدة المنتجة.
قم بإجراء التغييرات تدريجيًا.
إحدى أسوأ الاستراتيجيات التي يمكن اتباعها مع استراتيجية التسعير الاختراقي هي رفع السعر إلى المستوى الطبيعي بسرعة كبيرة. لا يؤدي ذلك فقط إلى فتح الباب أمام المنافسين لتطبيق استراتيجيتهم الخاصة في التسعير الاختراقي، بل إن إجراء تغييرات سريعة يضر بثقة العملاء. عندما يكون العميل قد انضم إلى الشركة الجديدة، يجب على الشركة الجديدة إجراء تغييرات ببطء ورفع الأسعار تدريجياً إلى مستويات أكثر ربحية، وإلا فإنها ستواجه خطر فقدان القيمة على المدى الطويل.
بناء الولاء طويل الأمد
على الرغم من أن استراتيجية التسعير الاختراقي هي استراتيجية قصيرة الأجل، إلا أن الهدف النهائي هو تعزيز الولاء على المدى الطويل. وهذا يعني احترام الأسعار الحالية حيثما كان ذلك ممكنًا، وفهم القيود على ما يمكن تقديمه، مع الاستمرار في التأكيد على القيمة في جودة المنتج وخدمة العملاء. نظرًا لأن العديد من شركات الاتصالات تقدم مكافآت تسجيل أو حوافز لمرة واحدة لتغيير المزودين، فإن مسؤوليتها تكمن في تعزيز العلاقة التجارية.
المشاركون في استراتيجية التسعير الاختراقي
هناك ثلاثة مستخدمين رئيسيين لاستراتيجية التسعير الاختراقي، وكل منهم سيتم مناقشته أدناه.
شركات جديدة
غالبًا ما يتم استخدام استراتيجية التسعير الاختراقي من قبل المنافسين الجدد الذين يدخلون السوق لأول مرة. هذه الشركات ليس لديها وجود مسبق في السوق وغالبًا ما تكون غير معروفة أو قد تكون حديثة العهد. قد تكون موارد هذه الشركات محدودة، لذا قد لا تتمكن من تخصيص رأس المال لحملات تسويقية قوية. الهدف النهائي لهذه الشركات الجديدة هو الاستحواذ على حصة من السوق من القادة الحاليين في السوق.
العلامات التجارية الراسخة التي تقدم منتجات جديدة
في حالات أخرى، قد تقوم الشركات الأكثر رسوخًا بإدخال منتجات جديدة إلى السوق. على الرغم من أن اسم العلامة التجارية قد يكون معروفًا ومعترفًا به، إلا أن الشركة قد لا تكون معروفة لبعض المنتجات المحددة. نظرًا لأن الشركة قد تمتلك مخزونًا كبيرًا من الموارد، فإنها غالبًا ما تكون قادرة على التضحية بالأرباح قصيرة الأجل لصالح ترسيخ نفسها في سوق جديدة.
العلامات التجارية ذات السعر المرن
أخيرًا، قد تستخدم بعض الشركات استراتيجية التسعير الاختراقي للمنتجات التي تتمتع بمرونة سعرية عالية price elasticity. المرونة السعرية هي العلاقة بين الطلب والسعر لسلعة معينة؛ إذا أدى تغيير بسيط في السعر إلى تغيير كبير في الطلب، يُقال إن السعر يتمتع بمرونة عالية. في هذه الحالات، قد تقوم الشركة بتخفيض سعرها بشكل طفيف لتحقيق فوائد المرونة السعرية.
مزايا وعيوب استراتيجية التسعير الاختراقي
مزايا استراتيجية التسعير الاختراقي
الميزة الأساسية لتسعير الاختراق هي أنه قد يكون من أسرع الطرق لتحويل العميل. العديد من العملاء قد لا يكونون مخلصين لعلامة تجارية معينة. في هذه الحالات، قد يكون من الأسهل ببساطة تقديم سعر أقل لجذب أعمالهم. سواء كانت الشركة شركة خدمات، أو تاجر تجزئة، أو مصنع، يمكن لجميع أنواع الشركات تقديم استراتيجيات تسعير الاختراق.
يمكن للشركات استخدام هذه الاستراتيجية قصيرة الأجل بنجاح وتحويل العملاء الجدد إلى نجاح طويل الأجل. يمكن للشركات الاستفادة من السمعة الطيبة التي اكتسبتها عندما كانت تخفيضات الأسعار متاحة، وقد يعزز ذلك التعرف على العلامة التجارية لكونها واحدة من مقدمي الأسعار المنخفضة في الصناعة. طالما أن المستهلكين يربطون الشركة التي تستخدم استراتيجية التسعير الاختراقي بأنها المزود ذو التكلفة المنخفضة، فسيتم دائمًا إنشاء قيمة طويلة الأجل للعلامة التجارية عبر التسعير الاختراقي.
تسعير الاختراق يعزز الولاء أيضًا لأن المستهلكين يستفيدون مباشرة من السعر المنخفض. على الرغم من أن بعض هذا الولاء يتعرض للخطر عندما تبدأ الشركة في رفع أسعارها على المدى الطويل، إلا أن المستهلكين قد لا يستفيدون بشكل مباشر من تكتيكات التحويل كما يمكنهم عندما تتنافس الشركات على الأسعار المنخفضة.
قد يساعد التسعير الاختراقي أيضًا في تعزيز اقتصاديات الحجم بشكل طبيعي. إذا كان التسعير عدوانيًا بما فيه الكفاية، فقد يتم تحويل عدد كبير من العملاء. عندما يكون لدى الشركة كميات طلب أكبر وتتمكن من بناء بنية تحتية أكبر، فإنها غالبًا ما تشهد انخفاضًا في التكلفة لكل وحدة بسبب الكفاءات في التصنيع أو العمليات التشغيلية.
سلبيات استراتيجية التسعير الاختراقي
على الرغم من أن العملاء ينجذبون إلى السعر المنخفض جدًا، إلا أنه قد لا يكون من الممكن تقديم هذا السعر إلى الأبد. تحاول الشركة الجديدة في النهاية تحقيق الربح، وتؤدي بعض استراتيجيات التسعير الاختراقي إلى خسائر قصيرة الأجل. يجب أن تكون الشركة قادرة على تغطية نفقاتها مؤقتًا إذا لم تكن تحقق ما يكفي من العملاء خلال فترة التسعير الاختراقي.
بمجرد جذب العملاء، هناك خطر كبير من مغادرة المستهلكين بمجرد زيادة الأسعار. ضع في اعتبارك أن المستهلك الذي تم جذبه من خلال استراتيجية التسعير الاختراقي قد يغادر بسبب استراتيجية تسعير اختراقي أخرى. يجب أن تكون الشركة حساسة للغاية عند رفع الأسعار، وتغيير اتفاقيات العقود، وإجراء تغييرات على المدى الطويل.
قد يرى بعض المستهلكين أن استراتيجية التسعير الاختراقي هي تكتيك تسويقي غير مرغوب فيه. قد تكتسب الشركة سمعة بتقديم سلع ذات جودة منخفضة إذا قام المستهلكون بربط الأسعار المنخفضة بجودة المنتج بشكل غير صحيح. قد يدرك المستهلكون أيضًا هذه الاستراتيجية ولا يقدرون المحاولة في الاعتماد على تكتيكات تسويقية قصيرة الأجل.
عندما تدرك الشركات الأخرى ما يحدث، قد تقرر مطابقة الأسعار أو تخفيض أسعارها بشكل أكبر. بالإضافة إلى ذلك، تقدم العديد من الشركات الآن خدمة مطابقة الأسعار وقد يكون لديها ضمان أكبر أو عملية خدمة عملاء أفضل. يجب على الشركات التحرك بحذر، حيث إن خلق حرب أسعار مكلفة غالبًا ما يترك الشركة الجديدة في وضع أقل تفضيلًا مما كانت عليه من قبل.
أخيرًا، استراتيجيات التسعير الاختراقية ليست مفيدة كاستراتيجيات طويلة الأمد. فهي تتطلب جهدًا لإنشائها، ثم تحتاج الشركة إلى تغيير الاتجاه مرة أخرى وتخصيص المزيد من الموارد لخلق قيمة طويلة الأجل. قد تكون هذه الاستراتيجيات المتغيرة عبئًا على التمويل ويجب أن تكون متوافقة من أجل تحويل العميل قصير الأمد إلى مشتري مدى الحياة بشكل فعال.
إيجابيات وسلبيات استراتيجية التسعير الاختراقي
الإيجابيات
قد تكون واحدة من أسرع الطرق لتحويل العميل
يمكن أن يُستخدم من قبل مجموعة متنوعة من أنواع الشركات
قد يعزز التعرف على العلامة التجارية كمزود بأسعار منخفضة
يستفيد المستهلكون بشكل مباشر
- قد يعزز اقتصادات الحجم
سلبيات
قد يؤدي إلى خسائر على المدى القصير
يجب التخلص منها تدريجيًا حيث يمكن للعملاء المغادرة بسهولة كما تم جذبهم.
قد يؤدي إلى حرب أسعار تترك الشركة الجديدة في وضع أسوأ من ذي قبل.
غير مفيد كاستراتيجية طويلة الأمد بمفرده
التسعير الاختراقي مقابل التسعير الكاشط
مع استراتيجية اختراق الأسعار، تقوم الشركات بالترويج لمنتجات جديدة بأسعار منخفضة، مع هوامش ربح متواضعة أو غير موجودة. وعلى النقيض من ذلك، تتضمن استراتيجية التقشير تسويق الشركات للمنتجات بأسعار مرتفعة مع هوامش ربح عالية نسبيًا. تعمل استراتيجية التقشير بشكل جيد مع المنتجات المبتكرة أو الفاخرة حيث يكون المتبنون الأوائل لديهم حساسية منخفضة تجاه الأسعار ومستعدون لدفع أسعار أعلى. بفعالية، يقوم المنتجون بتقشير السوق لتعظيم الأرباح. مع مرور الوقت، ستنخفض الأسعار إلى مستويات قابلة للمقارنة مع أسعار السوق من أجل استقطاب بقية السوق.
يمكن للشركات الصغيرة أو تلك الموجودة في الأسواق المتخصصة أن تستفيد من استراتيجية تسعير القشط عندما تكون منتجاتها أو خدماتها متميزة عن المنافسين وعندما تكون مرادفة للجودة وصورة العلامة التجارية الإيجابية.
أمثلة من العالم الحقيقي
تستخدم شركتا كوستكو وكروجر، وهما سلسلتان رئيسيتان لمتاجر البقالة، استراتيجية تسعير اختراق السوق للمنتجات العضوية التي تبيعها. تقليديًا، يكون الهامش الربحي على البقالة ضئيلًا. ومع ذلك، يميل الهامش الربحي على الأطعمة العضوية إلى أن يكون أعلى. تستخدم كروجر وكوستكو استراتيجية تسعير اختراق عندما تبيعان الأطعمة العضوية بأسعار أقل. تتيح التكاليف المنخفضة لكروجر وكوستكو الحفاظ على هوامش الربح الخاصة بهما حتى أثناء تخفيض أسعار المنافسين.
يقوم مزودو خدمات الهواتف المحمولة أيضًا بتطبيق استراتيجية التسعير الاختراقي من خلال تقديم أحدث الهواتف المحمولة عندما يوافق المستهلك الجديد على عقد خدمة طويل الأجل. على سبيل المثال، تقدم شركة T-Mobile (وغيرها من الشركات المزودة) الآن هاتفًا مجانيًا عندما ينتقل العميل إلى خطة T-Mobile من خطة مع شركة أخرى. لا يمكن للشركة البقاء على قيد الحياة إلى الأبد بمجرد تقديم هذه الهواتف مجانًا.
هل يُعتبر التسعير الاختراقي أخلاقياً؟
نعم، تُعتبر استراتيجية التسعير الاختراقي استراتيجية صالحة تُستخدم لتقديم أسعار منخفضة مؤقتًا لجذب العملاء. لا يوجد شيء غير أخلاقي أو غير قانوني في ذلك، على الرغم من وجود اعتبارات قوية يجب على الشركة أخذها بعين الاعتبار بمجرد جذب العميل. على سبيل المثال، بمجرد أن يوافق العميل الجديد على عقد طويل الأجل، يكون من مسؤولية الشركة الالتزام بهذا الاتفاق حتى لو كان غير مربح وعدم استخدام أسلوب "الإغراء والتبديل" مع العميل.
متى تستخدم الشركة استراتيجية التسعير الاختراقي؟
تستخدم الشركة استراتيجية التسعير الاختراقي عندما لا يكون لديها وجود في سوق معين. سواء كانت شركة جديدة تمامًا أو شركة قديمة تقدم منتجًا جديدًا، فإن معظم استراتيجيات التسعير الاختراقي تحدث عندما يتم تقديم منتجات جديدة وترغب الشركة في الاستحواذ على حصة سوقية من الشركات القائمة.
ما هي أنواع المنتجات التي تحقق نجاحًا أكبر مع استراتيجية التسعير الاختراقي؟
تُعتبر السلع الأكثر مرونة غالبًا الأكثر نجاحًا مع استراتيجية التسعير الاختراقي. هذه السلع تشهد عادةً أكبر التغيرات في الطلب مع تغييرات طفيفة جدًا في السعر. السلع مثل الإنترنت، خدمات الكابل، الخدمات المصرفية، البقالة، تذاكر الطيران، أو خدمات الضيافة غالبًا ما يكون من الأسهل استخدام التسعير الاختراقي معها، حيث يمكن للتغيرات الصغيرة في السعر أن تؤثر بسهولة أكبر على الطلب.
الخلاصة
تسعير الاختراق هو استراتيجية قصيرة الأجل لجذب العملاء من المنافسين من خلال تقديم أسعار أقل. على الرغم من أن هذه الأسعار قد لا تكون مربحة على المدى الطويل، إلا أن أمل الشركة هو أنها يمكن أن تحول العميل إلى علاقة طويلة الأجل تحقق في النهاية ربحًا لكل مستهلك.