ما هي تقنية الطرف الثالث؟
تقنية الطرف الثالث هي استراتيجية تسويق تستخدمها شركات العلاقات العامة. تستفيد من وسائل الإعلام لنشر رسائل إيجابية حول العميل.
قد تتخذ تقنية الطرف الثالث أشكالًا عديدة، لكنها تتضمن بشكل عام استخدام الصحفيين للترويج لمنتجات أو خدمات الشركة تحت ستار التغطية الإخبارية. تم تصميم هذه التغطية لتكون إيجابية في طبيعتها وقد تستخدم طرقًا متنوعة لتحقيق أو محاكاة الجدارة الإخبارية.
النقاط الرئيسية
- تُعتبر تقنية الطرف الثالث استراتيجية تسويقية تستخدمها شركات العلاقات العامة، حيث تستفيد من وسائل الإعلام لنشر رسائل إيجابية حول العميل.
- تتضمن تقنية الطرف الثالث بشكل عام استخدام الصحفيين للترويج لمنتجات أو خدمات الشركة تحت ستار التغطية الإخبارية.
- قد تتضمن تقنية الطرف الثالث توظيف مراسل لإنشاء محتوى يصور الشركة بطريقة إيجابية.
- قد تقوم الشركة أيضًا برعاية مجموعة تجارية صناعية أو مؤسسة أكاديمية - تُعرف باسم مجموعة واجهة - لإنشاء أبحاث مشكوك فيها أو منحازة تحقق نفس الهدف.
فهم تقنية الطرف الثالث
قد تتضمن تقنية الطرف الثالث توظيف مراسل لإنشاء محتوى يصور الشركة بطريقة إيجابية. قد تقوم الشركة أيضًا برعاية مجموعة تجارية صناعية أو مؤسسة أكاديمية - تُعرف باسم مجموعة واجهة - لإنشاء أبحاث مشكوك فيها أو منحازة تحقق نفس الهدف.
ما يُعرف باسم "التزييف الشعبي" هو تقنية أخرى تستخدمها الأطراف الثالثة. يتضمن التزييف الشعبي إنشاء ما يبدو كمنظمة شعبية؛ في الواقع، تم إنشاء هذه المنظمة بواسطة شركة أو مجموعة صناعية لخدمة مصالحها.
الأفراد والمجموعات الذين ينقلون الرسائل من شركة علاقات عامة باستخدام تقنية الطرف الثالث يعتمدون على تصور الجمهور لهم كمصادر موثوقة ومستقلة. يجب على الجمهور أن يصدق أن الأطراف التي تقدم الرسالة هي حقيقية وتعمل لصالحهم، حتى لو كان الفرد أو المنظمة جزءًا من مجموعة واجهة.
أخلاقيات تقنية الطرف الثالث
يُعتبر استخدام تقنية الطرف الثالث غالبًا مضللًا أو تلاعبًا لأنه يميل إلى تقديم مواقف منحازة بشدة أو أنصاف حقائق تُعرض دون علم كحقائق من قبل منظمات إعلامية ذات سمعة طيبة. وقد أدى النمو الأخير لتقنية الطرف الثالث إلى إنشاء منظمات تراقب استخدام التسويق المضلل وتقنيات الطرف الثالث الأخرى، مثل PR Watch.
تجادل شركات العلاقات العامة بأن استخدام أطراف ثالثة في نشر المعلومات حول العميل هو استراتيجية مشروعة، نظرًا لتراجع الرأي العام تجاه الشركات والمتحدثين باسم الشركات. من الناحية المثالية، يجب أن تأتي مثل هذه الرسائل من السلطات والأكاديميين والمنظمين والقادة السياسيين وغيرهم من المسؤولين العموميين.
مثال على تقنية الطرف الثالث
مثال شائع لتقنية الطرف الثالث يتضمن تقديم أخبار متقدمة أو وصول تفضيلي للصحفيين الذين سيقدمون مراجعة إيجابية، أو توظيف باحثين لتقديم مواد تدعم ادعاءات الشركة. قد تسعى تقنيات الطرف الثالث أيضًا إلى التعلق بميم شائع، فكرة، فيلم، كتاب أو أي شيء آخر في نظر الجمهور للترويج لرسالة معينة.
على سبيل المثال، تعرض فيلم "لن نتراجع" لعام 2012، وهو دراما حول الآباء الذين يتعاونون لإصلاح مدرسة ذات أداء ضعيف، للانتقاد باعتباره ترويجًا لخصخصة المدارس العامة. وقال النقاد إن الفيلم يبسط مثل هذه الجهود بشكل مفرط، وخاصة تصوير "الزناد الأبوي"، وهو إجراء قانوني يسمح للآباء بتغيير إدارة مدرسة عامة ذات أداء ضعيف - عادةً عن طريق تحويلها إلى مدرسة تشارتر.