ما هي العلاقات العامة (PR)؟
العلاقات العامة (PR) هي مجموعة من التقنيات والاستراتيجيات المتعلقة بكيفية إدارة نشر المعلومات عن فرد أو شركة للجمهور، وخاصة وسائل الإعلام. أهدافها الرئيسية هي نشر أخبار أو أحداث الشركة المهمة، والحفاظ على صورة العلامة التجارية، وتقديم تفسير إيجابي للأحداث السلبية لتقليل تأثيرها السلبي.
قد يحدث العلاقات العامة في شكل بيان صحفي للشركة، أو مؤتمر صحفي، أو مقابلات مع الصحفيين، أو منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي، أو عبر وسائل أخرى.
كل فرد أو كيان يعمل في العلن يواجه انتشار المعلومات عنه أو عن ممارساته للجمهور. وعلى الرغم من أن العلاقات العامة تُعتبر صناعة بحد ذاتها، فإن أي محاولة لتقديم الذات بطريقة معينة للآخرين يمكن اعتبارها شكلاً من أشكال العلاقات العامة.
النقاط الرئيسية
- تشير العلاقات العامة (PR) إلى إدارة كيفية رؤية الآخرين لشخص أو علامة تجارية أو شركة وكيف يشعرون تجاهها.
- العلاقات العامة للشركات، وخاصة الشركات المتداولة علنًا، تركز على الحفاظ على صورة إيجابية للشركة أثناء التعامل مع طلبات وسائل الإعلام واستفسارات المساهمين.
- العلاقات العامة (PR) مهمة بشكل خاص لتخفيف ردود الفعل العامة أو استياء المستثمرين بعد إعلانات الأخبار السلبية.
- العلاقات العامة تختلف عن الإعلان أو التسويق، حيث تهدف غالبًا إلى الظهور بشكل طبيعي وقد لا تحاول بالضرورة الترويج لمنتج أو خدمة.
- يمكن استخدام العلاقات العامة للتخفيف من الأحداث السلبية، على الرغم من أن التاريخ أظهر أن العلاقات العامة قد تجعل المشاكل تزداد سوءًا.
فهم العلاقات العامة (PR)
على الرغم من أن ذلك ليس جزءًا من التعريف الأساسي، إلا أن العلاقات العامة غالبًا ما يُنظر إليها على أنها "تدوير"، حيث يكون الهدف هو تقديم الشخص أو الشركة أو العلامة التجارية بأفضل صورة ممكنة. تختلف العلاقات العامة عن الإعلان في أن العلاقات العامة تحاول تمثيل صورة الشخص أو العلامة التجارية بطرق تبدو طبيعية، مثل توليد دعاية جيدة من مصادر مستقلة وتوصية باتخاذ قرارات تجارية ستحظى بدعم الجمهور.
تم تعريف العلاقات العامة بشكل غير دقيق حتى منتصف القرن العشرين، وهي واحدة من أسرع الصناعات نموًا في الولايات المتحدة. تعتبر ضرورية لنجاح أي شركة، خاصة عندما يتم تداول أسهم الشركة علنًا وتعتمد قيمة السهم على ثقة الجمهور في الشركة أو العلامة التجارية.
بالإضافة إلى التعامل مع طلبات وسائل الإعلام واستفسارات المعلومات واهتمامات المساهمين، يكون موظفو العلاقات العامة غالبًا مسؤولين عن صياغة والحفاظ على صورة الشركة. في بعض الأحيان، يشارك محترفو العلاقات العامة في العلاقات العامة السلبية أو المحاولات المتعمدة لتشويه سمعة علامة تجارية أو شركة منافسة، على الرغم من أن مثل هذه الممارسات لا تتماشى مع مدونة الأخلاقيات الخاصة بالصناعة.
أنواع العلاقات العامة
غالبًا ما يتم تقسيم العلاقات العامة إلى وكالات أو أقسام مختلفة. كل قسم مصمم خصيصًا للتعامل مع جانب معين من الجوانب التالية:
- العلاقات الإعلامية تركز على بناء علاقة قوية مع المنظمات الإعلامية العامة. غالبًا ما يعمل فريق العلاقات الإعلامية مباشرة مع وسائل الإعلام الخارجية من خلال تزويدهم بأخبار الشركة مباشرة، وتوفير مصادر محتوى موثوقة، والتواجد للتعليق العام على قصص إخبارية أخرى.
- علاقات الإنتاج ترتبط بشكل وثيق بالعمليات المباشرة للشركة. يدعم هذا القسم خطط التسويق الواسعة وغالبًا ما يكون مرتبطًا بمساعٍ محددة لمرة واحدة مثل إطلاق منتج جديد، أو حملة خاصة، أو إدارة تغيير كبير في المنتج.
- علاقات المستثمرين هي الإشراف على العلاقة بين الشركة ومستثمريها. هذا الجانب من العلاقات العامة يتعامل مع أحداث المستثمرين، ويشرف على التواصل عند إصدار التقارير المالية، ويتعامل مع شكاوى المستثمرين.
- العلاقات الداخلية هي فرع العلاقات العامة بين الشركة وموظفيها. تتعلق العلاقات الداخلية بتقديم المشورة للموظفين، وضمان رضا جميع العاملين عن ظروف عملهم، والتوسط في حل المشكلات داخليًا لتجنب الكشف العلني عن عدم الرضا.
- العلاقات الحكومية هي العلاقة بين الشركة والهيئات الحكومية ذات الصلة. تسعى بعض أقسام العلاقات العامة إلى بناء علاقة قوية لتقديم الملاحظات إلى السياسيين، والتأثير على صناع القرار للتصرف بطرق معينة، وضمان معاملة عادلة لعملاء الشركة.
- العلاقات المجتمعية هي العلاقات العامة التي تركز على العلامة التجارية والسمعة داخل مجتمع معين. يمكن أن يكون المجتمع ماديًا (مثل مدينة معينة) أو غير مادي (مثل مجتمع مالكي الكلاب). يركز هذا الفرع من العلاقات العامة على الفئة الاجتماعية للمجتمع ليتماشى مع أعضائه.
العلاقات العامة مقابل الأقسام الأخرى
قد تتداخل العلاقات العامة أو يتم الخلط بينها وبين أقسام أخرى مشابهة. إليك نظرة عامة حول كيفية ارتباط العلاقات العامة بالتسويق أو الإعلان أو الاتصالات، أو عدم ارتباطها بها.
العلاقات العامة مقابل التسويق
التسويق يركز أحيانًا بشكل أكبر على زيادة المبيعات، والترويج للمنتجات أو الخدمات، وضمان النجاح المالي. في المقابل، يركز العلاقات العامة أحيانًا بشكل أكبر على إدارة سمعة الشركة أو العلامة التجارية.
قد تقوم كلا الإدارتين بأنشطة متشابهة جدًا. على سبيل المثال، قد يتفاعلان مع العملاء لجمع الملاحظات. من منظور تسويقي مباشر، تُستخدم هذه المعلومات لفهم اتجاهات المبيعات بشكل أفضل، وطلبات المنتجات، وطرق زيادة المبيعات. من منظور العلاقات العامة المباشر، تُستخدم هذه المعلومات لفهم رضا العملاء، وضمان سعادتهم، والتأكد من معالجة أي عدم رضا بسرعة.
العلاقات العامة مقابل الإعلانات
الإعلان هو عملية جذب انتباه الجمهور، غالبًا من خلال استخدام أنواع مختلفة من الوسائط. قد ترغب الشركة في الإعلان للترويج لمنتج، أو الإعلان عن التوسع في سوق جديدة لشركة نمو growth company، أو الكشف عن تغييرات في الأسعار.
بينما يُعتبر الإعلان عملاً متعمداً يهدف إلى جذب الانتباه، فإن العلاقات العامة تُعد نهجاً أكثر استراتيجية وتفكيراً حول كيفية تفاعل الشركة مع أصحاب المصلحة الداخليين والخارجيين. في بعض الأحيان، قد يكون من مصلحة الشركة أن "تبقى بعيدة عن الأضواء" وتعزز علاقتها مع الجمهور بعدم التواجد في المقدمة.
العلاقات العامة مقابل الاتصالات
العلاقات العامة والاتصالات متشابكة بشكل كبير. كلاهما يتضمن نقل المعلومات إلى الخارج بهدف إنشاء علامة تجارية أو صورة أو علاقة تعزز القيمة. قد تكون الاتصالات قسمًا منفصلًا داخل الشركة مسؤولًا فقط عن التعليقات المكتوبة أو الشفهية التي تُصدر داخليًا أو خارجيًا.
قد يكون هناك اختلاف محتمل بين العلاقات العامة والاتصالات في تبادل المعلومات. في بعض الأحيان، تكون العلاقات العامة قناة ذات اتجاه واحد تفرض المعلومات في محاولة للحصول على صورة عامة أكثر إيجابية. قد تكون الاتصالات أكثر تجذرًا في الوظيفة ذات الاتجاهين لتلقي الملاحظات وإجراء التغييرات بناءً على المعلومات التي تم جمعها. بشكل عام، ستلاحظ معظم الشركات تداخلًا بين العلاقات العامة والاتصالات.
العمل في العلاقات العامة
لا يوجد مسار وظيفي محدد لمهنة العلاقات العامة. يمكن للفرد الحصول على درجة علمية في عدد من المجالات المختلفة مثل العلاقات العامة، الاتصالات، التسويق، الصحافة، البث، أو العلوم السياسية.
يجب أن يمتلك المحترفون في العلاقات العامة مهارات ناعمة، بما في ذلك مهارات التواصل الكتابي والشفهي القوية، والقدرة على حل المشكلات، والقدرة على التفكير النقدي والإبداعي.
يمكن أن تأخذ مهنة العلاقات العامة العديد من المسارات المختلفة. بعض جوانب العلاقات العامة تركز على الإعلام الرقمي؛ وتشمل الوظائف المحتملة منشئي المحتوى، ومديري وسائل التواصل الاجتماعي، أو الفنانين الرقميين. يمكن للأفراد التخصص في صناعة معينة (مثل التمويل) للتركيز على العمل بين الشركة ومستثمريها. قد يجد الأفراد المهتمون بالعمل في المنظمات غير الربحية أن فرع جمع التبرعات يتداخل مع العديد من جوانب العلاقات العامة.
العلاقات العامة في الممارسة العملية
يتضمن العلاقات العامة أيضًا إدارة سمعة الشركة في نظر عملائها. في أزمة علاقات عامة عام 2012، اضطرت سلسلة المطاعم Chick-fil-A إلى إصدار بيانات طارئة فيما يتعلق بموقفها من زواج المثليين بعد أن أعلن أحد التنفيذيين في Chick-fil-A علنًا معارضته للمساواة في الزواج. أكدت البيان على "المبادئ المستندة إلى الكتاب المقدس" للشركة وإيمانها بمعاملة "كل شخص بشرف وكرامة واحترام". كان هذا مثالًا على كيفية ضرورة ممارسة الشركات لعلاقات عامة جيدة. تمتلك معظم الشركات الكبرى قسمًا للعلاقات العامة أو تستعين بخدمات شركة خارجية.
غالبًا ما يكون لدى الشركة العديد من الجماهير التي تسعى لإبهارها. داخليًا، سترغب الشركة في تقديم نفسها على أنها تُدار بكفاءة لمستثمريها وأكبر المساهمين فيها، وهذا يمكن أن يشمل ترتيب عروض للمنتجات أو أحداث أخرى موجهة نحو المساهمين.
خارجيًا، ستسعى الشركة التي تبيع سلعة أو خدمة مباشرة للمستهلكين إلى تقديم صورة عامة تشجع على دعم العلامة التجارية بشكل حقيقي ومستدام، وهو ما يتجاوز الأهداف الإعلانية التي قد تكون معروفة بأنها مضللة إلى حد ما.
يمكن أن يشمل ذلك طمأنة العملاء خلال الأزمات، مثلما فعلت شركة Target (TGT) عندما قدمت تسوية بقيمة 18.5 مليون دولار لعملائها بعد اختراق بطاقات الائتمان في عام 2013، في محاولة لاستعادة الثقة أو الترويج لنمط حياة يجعل منتج أو خدمة الشركة جذابة. كما تولد الشركة علاقات عامة لجذب المستثمرين. في هذا الصدد، تكون العلاقات العامة الجيدة مهمة بشكل خاص للشركات الناشئة أو الشركات التي تتوسع بسرعة.
ما هو الدور الأساسي للعلاقات العامة؟
غالبًا ما تتلخص العلاقات العامة في الحفاظ على صورة الشركة أو الفرد أو العلامة التجارية. تقوم العلاقات العامة بإنشاء وسائل الإعلام، والتواصل مع وسائل الإعلام الخارجية، وتشكيل الرأي العام، وضمان أن يكون لدى العملاء موقف إيجابي تجاه علامة الشركة التجارية.
ما هي المهارات التي تحتاجها للعلاقات العامة؟
غالبًا ما يتمتع أخصائيو العلاقات العامة بمهارات تواصل قوية. يتمثل دورهم في استيعاب المعلومات، ومعالجة كيفية تأثيرها على صورة الشركة، وتحديد كيفية التواصل الخارجي لتغيير هذه الصورة. غالبًا ما يقوم أخصائيو العلاقات العامة ببناء علاقات مع العديد من أنواع الأشخاص المختلفة، بما في ذلك العملاء الرئيسيين، والمسؤولين الحكوميين، ووسائل الإعلام الخارجية.
لماذا العلاقات العامة مهمة؟
يتخذ العملاء قراراتهم لعدة أسباب. أحد هذه الأسباب هو العلاقة التي يشعرون أنهم يمتلكونها مع الشركة. إذا كانت الشركة تتمتع بصورة سلبية أو متورطة في قضية عامة مثيرة للجدل، فقد لا يشعر العميل بالارتباط نفسه مع العلامة التجارية والصورة والمنتج. غالبًا ما يدير العلاقات العامة هذه العلامة التجارية ويضمن أن يكون لدى العملاء والموظفين والمستثمرين والأطراف الخارجية الأخرى انطباع إيجابي لمواصلة التفاعل مع الشركة.
من يستخدم العلاقات العامة؟
العلاقات العامة مفيدة لأي جهة ترغب في الحصول على صورة إيجابية لدى الجمهور. في الغالب، تقوم الشركات والمؤسسات المتداولة علنًا بالانخراط في العلاقات العامة. قد يكون لدى الشركة فريق علاقات عامة مختلف أو استراتيجية علاقات عامة خاصة بعلامات تجارية أو منتجات معينة. أيضًا، قد يكون لدى الأفراد مثل المشاهير أو الأفراد ذوي الثروات العالية فرق علاقات عامة خاصة. تُستخدم هذه الفرق للحفاظ على صورة إيجابية لدى الجمهور وكذلك للتعامل مع طلبات وسائل الإعلام.
الخلاصة
العلاقات العامة (PR) هي التقنيات والاستراتيجيات لإدارة كيفية نشر المعلومات عن فرد أو شركة للجمهور ووسائل الإعلام. الأهداف هي نشر أخبار أو أحداث الشركة المهمة، والحفاظ على صورة العلامة التجارية، وإضفاء طابع إيجابي على الأحداث السلبية لتقليل تأثيرها.