ما هو عرض القيمة؟
القيمة المقترحة في التسويق هي بيان موجز للفوائد التي تقدمها الشركة للعملاء الذين يشترون منتجاتها أو خدماتها. وهي تعمل كإعلان عن النية، سواء داخل الشركة أو في السوق.
يُعتقد أن مصطلح "عرض القيمة" ظهر لأول مرة في ورقة بحثية صناعية لشركة McKinsey & Co. في عام 1988، والتي عرّفته بأنه "بيان واضح وبسيط للمزايا، سواء كانت ملموسة أو غير ملموسة، التي ستقدمها الشركة، إلى جانب السعر التقريبي الذي ستفرضه على كل شريحة من العملاء مقابل تلك المزايا."
النقاط الرئيسية
- توضح قيمة العرض المقدمة من الشركة للعميل السبب الرئيسي الذي يجعل المنتج أو الخدمة الأنسب لهذا العميل المحدد.
- يجب أن يتم توصيل عرض القيمة للعملاء بشكل مباشر، سواء عبر موقع الشركة الإلكتروني أو من خلال مواد التسويق أو الإعلانات الأخرى.
- يمكن أن تتبع مقترحات القيمة تنسيقات مختلفة، طالما أنها تتماشى مع العلامة التجارية، فريدة، ومحددة للشركة المعنية.
- يجب أن تكون عرض القيمة الناجح مقنعًا ويساعد في تحويل العميل المحتمل إلى عميل يدفع.
فهم مقترحات القيمة
يمثل عرض القيمة وعدًا من الشركة للعميل أو قطاع السوق. العرض هو سبب سهل الفهم يوضح لماذا يجب على العميل شراء منتج أو خدمة من تلك الشركة بالذات. يجب أن يوضح عرض القيمة بوضوح كيف يلبّي المنتج حاجة معينة، ويشرح تفاصيل الفائدة المضافة، ويبين السبب في كونه أفضل من المنتجات المماثلة في السوق. العرض المثالي للقيمة يكون مباشرًا ويجذب أقوى دوافع اتخاذ القرار لدى العميل.
تستخدم الشركات هذا البيان لاستهداف العملاء الذين سيستفيدون أكثر من استخدام منتجات الشركة، وهذا يساعد في الحفاظ على الميزة الاقتصادية التنافسية للشركة. الميزة الاقتصادية التنافسية هي ميزة تنافسية. يشير تشبيه الميزة الاقتصادية التنافسية—الذي صاغه المستثمر البارز وارن بافيت من شركة بيركشاير هاثاواي—إلى أنه كلما كانت الميزة أوسع، كانت الشركة أكبر وأكثر مقاومة للمنافسة.
عرض القيمة الرائع يوضح ما تقدمه العلامة التجارية للعميل مما لا يقدمه أي منافس آخر، وكيف يلبي المنتج أو الخدمة احتياجًا لا تستطيع أي شركة أخرى تلبيته.
مكونات عرض القيمة
يُعبّر عرض القيمة للشركة عن السبب الرئيسي الذي يجعل منتجًا أو خدمةً ما الأنسب لشريحة معينة من العملاء. لذلك، يجب أن يُعرض دائمًا بشكل بارز على موقع الشركة الإلكتروني وفي نقاط الاتصال الأخرى مع المستهلكين. كما يجب أن يكون بديهيًا، بحيث يمكن للعميل قراءة أو سماع عرض القيمة وفهم القيمة المقدمة دون الحاجة إلى مزيد من التوضيح.
تتميز العروض القيمة البارزة باستخدام هيكل معين. عادةً ما تحتوي العروض القيمة الناجحة على عنوان قوي وواضح ينقل الفائدة المقدمة للمستهلك. يجب أن يكون العنوان جملة واحدة لا تُنسى، أو عبارة، أو حتى شعار. غالبًا ما يتضمن شعارات جذابة تصبح جزءًا من الحملات الإعلانية الناجحة.
غالبًا ما يتم توفير عنوان فرعي تحت العنوان الرئيسي، يوسع في شرح القيمة المقدمة ويقدم مثالًا محددًا عن سبب تفوق المنتج أو الخدمة على الآخرين الذين يفكر فيهم المستهلك. يمكن أن يكون العنوان الفرعي فقرة قصيرة وعادة ما يكون بين جملتين وثلاث جمل. يُعتبر العنوان الفرعي وسيلة لتسليط الضوء على الميزات أو الفوائد الرئيسية للمنتجات وغالبًا ما يستفيد من تضمين نقاط التعداد أو وسيلة أخرى لتسليط الضوء على التفاصيل البارزة.
هذا النوع من الهيكل يسمح للمستهلكين بمسح عرض القيمة بسرعة والتقاط ميزات المنتج. تزيد العناصر البصرية المضافة من سهولة التواصل بين الأعمال والمستهلك. من أجل صياغة عرض قيمة قوي، غالبًا ما تقوم الشركات بإجراء أبحاث السوق لتحديد الرسائل التي تتجاوب بشكل أفضل مع عملائها.
اعتبارات خاصة
يمكن أن تتبع مقترحات القيمة تنسيقات مختلفة طالما أنها فريدة للشركة وللمستهلكين الذين تخدمهم الشركة. جميع مقترحات القيمة الفعالة سهلة الفهم وتظهر نتائج محددة للعميل عند استخدام منتج أو خدمة. تميز منتجًا أو خدمة عن أي منافسة، وتتجنب استخدام الكلمات الطنانة التسويقية المفرطة، وتوصل القيمة في وقت قصير.
لكي تكون قيمة العرض فعالة في تحويل العميل المحتمل إلى عميل يدفع، يجب أن تحدد بوضوح من هم العملاء، وما هي مشاكلهم الرئيسية، وكيف أن منتج أو خدمة الشركة هو الحل المثالي لمساعدتهم في حل مشكلتهم.
الأسئلة الشائعة
ما هو الغرض من عرض القيمة؟
القيمة المقترحة تهدف إلى إقناع أصحاب المصلحة أو المستثمرين أو العملاء بأن الشركة أو منتجاتها أو خدماتها تستحق الاهتمام. إذا كانت القيمة المقترحة ضعيفة أو غير مقنعة، فقد يكون من الصعب جذب الاستثمار والطلب الاستهلاكي.
ما هو عرض القيمة للموظف؟
ينطبق عرض قيمة الموظف (EVP) على سوق العمل. هنا، تحاول الشركة التي تقوم بالتوظيف أن تقدم نفسها كمكان جيد للعمل، حيث تقدم ليس فقط تعويضات مالية ولكن أيضًا مجموعة من الفوائد والمزايا وبيئة عمل منتجة. في المقابل، يحتاج المرشح للوظيفة إلى إقناع الشركة التي تقوم بالتوظيف بأن لديهم المهارات والخبرة والسلوك والطموح المناسبين للنجاح.
ماذا يحدث إذا فشلت قيمة العرض؟
إذا لم تتمكن الشركة من إقناع الآخرين بأنها تمتلك قيمة أو أن منتجاتها أو خدماتها ذات قيمة، فإنها ستفقد الربحية وإمكانية الوصول إلى رأس المال وقد تخرج من العمل في نهاية المطاف.