ما هو الإعلان الدعائي؟
الإعلان الدعائي هو استخدام التسويق لدعم رسالة أو قضية معينة. على عكس الإعلان التجاري، يُعتبر الإعلان الدعائي يتم في مصلحة مجموعة أو الجمهور ولا يروج عادةً لمنتج أو خدمة. يمكن أن يكون تمويل الإعلان الدعائي من خلال المنظمات غير الربحية، أو الشركات، أو مجموعات الدعوة الخاصة. تتطلب بعض الحكومات من المنظمات التي تشارك في الإعلان الدعائي أن توضح بوضوح كيفية توفير التمويل.
النقاط الرئيسية
- الإعلان الدعائي هو شكل من أشكال التسويق الذي تستخدمه بشكل أساسي المنظمات غير الربحية والمجموعات الخاصة بهدف التأثير على الرأي العام لدعم قضية أو رسالة معينة.
- يختلف عن الإعلان التجاري لأنه لا يروّج لمنتج أو خدمة.
- غالبًا ما يركز على القضايا الاقتصادية أو الاجتماعية أو البيئية أو السياسية.
- تستخدم الشركات أحيانًا الإعلانات الدعائية إذا كان التصور العام أو السياسات الحكومية يؤثران سلبًا على قدرتها على تشغيل أعمالها.
فهم الإعلان الترويجي
غالبًا ما تركز الإعلانات الدعائية على مجالات مترابطة مثل القضايا الاجتماعية والقضايا الاقتصادية والسياسة. على سبيل المثال، قد تطلق منظمة ترغب في تقديم برنامج علاج من الإدمان لمجتمعها حملة تسعى للحصول على تمويل لدعم إنشاء مركز لاستضافة جهودها. قد تمتد الحملة إلى السياسة إذا أعرب مرشح محلي عن مخاوفه بشأن البرنامج واختارت منظمة علاج الإدمان دعم مرشح معارض.
مثال آخر على الإعلانات الدعائية هو تمويل أبحاث السرطان. قد تقوم منظمة بتشغيل إعلانات مدفوعة على التلفزيون لجمع الأموال من خلال التبرعات، مع توضيح أن التبرعات ستستخدم لدفع ثمن الأدوية والعلاجات لمكافحة السرطان. كما أن الإعلانات الدعائية شائعة خلال الانتخابات السياسية الكبرى، حيث تقوم مختلف الشركات ومجموعات المصالح بحملات لدعم أو معارضة المرشحين.
الحملات المؤسسية
قد تنخرط الشركات في الإعلانات الدعائية إذا كان هناك قضية أو سياسة قد تؤثر على العمليات وتحتاج إلى دعم عام لحل المسألة. في بعض الحالات، يتم إطلاق حملة للتأثير على عملية الموافقة على مشاريع معينة، مثل بناء مبنى جديد قد يؤثر على الأحياء المحيطة أو تطوير خط أنابيب قد يكون له تأثيرات بيئية واجتماعية.
مثال واقعي على الإعلان الدعائي
قد يتم إطلاق إعلانات المناصرة لمعالجة القضايا التي تؤثر على صناعة أو سوق معين. على سبيل المثال، في بعض المدن، أدى إدخال شركات بنمط الاقتصاد التشاركي مثل Airbnb وUber إلى صراعات مع الجهات التنظيمية المحلية والشركات القائمة التي شعرت بالتهديد من الوافدين الجدد.
مستشهدين بالقوانين التنظيمية، سعى المعارضون لهذه الشركات إلى منعها من العمل في مناطقهم ما لم تلتزم، ظاهريًا، بنفس الرقابة والإرشادات التي يتبعها الشركات القائمة. وفي المقابل، قامت الشركات الناشئة عادةً بإطلاق حملات إعلانية توعوية لجذب انتباه الجمهور إلى القضايا التي كانت تعيق عملياتها في أسواقها، وشجعت الجهات التنظيمية على منحها الموافقة القانونية لمزاولة الأعمال.
في حين أن مثل هذه الجهود لا تهدف بشكل مباشر إلى زيادة مبيعات الشركات، فإن الحملات تهدف إلى إحداث تغييرات من شأنها أن تسمح للشركات بمواصلة أو تقديم نموذج أعمالها في سوق جديدة. هذا، بالتبعية، يمكن أن يؤثر على وصولهم إلى المزيد من العملاء، ونتيجة لذلك، يمكن أن يؤثر على الأرباح ونمو المبيعات.