ما هو الاتصال البارد؟
الاتصال البارد هو استدراج عميل محتمل لم يكن لديه أي تفاعل سابق مع مندوب مبيعات. يُعتبر شكلاً من أشكال التسويق عبر الهاتف، ويُعد الاتصال البارد واحدًا من أقدم وأكثر أشكال التسويق شيوعًا.
الاتصال الدافئ هو استدراج عميل كان قد أبدى اهتمامًا سابقًا بالشركة أو المنتج.
شهد الاتصال البارد عبر الهاتف تراجعًا في الولايات المتحدة في السنوات الأخيرة بسبب انتشار الهواتف المحمولة وتراجع استخدام الخطوط الأرضية. تحظر لوائح لجنة الاتصالات الفيدرالية (FCC) على المسوقين عبر الهاتف الاتصال بالهواتف المحمولة دون موافقة مستخدميها. كما أن إدخال سجل "عدم الاتصال" الوطني أقام حواجز أمام المستهلكين الذين يستخدمون الخطوط الأرضية.
النقاط الرئيسية
- الاتصال البارد هو ممارسة مبيعات يتم فيها التواصل مع الأفراد الذين لم يبدوا اهتمامًا مسبقًا بمنتج أو خدمة.
- حتى بالنسبة لأكثر المحترفين مهارة، فإن المكالمات الباردة تحقق ربما نسبة نجاح تبلغ 2%.
- يميل المستهلكون إلى عدم الإعجاب بالمكالمات الباردة؛ وقد أصدر الكونغرس قوانين تجعل من الصعب إجراء المكالمات الباردة على نطاق واسع.
كيف تعمل المكالمات الباردة
عادةً ما يشير الاتصال البارد إلى الاستدراج عبر الهاتف أو التسويق عبر الهاتف، ولكنه يمكن أن يشمل أيضًا الزيارات الشخصية من قبل مندوبي المبيعات الذين يزورون المنازل مباشرة.
يتمتع مندوبي المبيعات الناجحين في المكالمات الباردة بالإصرار والمناعة ضد الرفض المتكرر. أما الأكثر نجاحًا منهم، فيقومون بدراسة الخصائص الديموغرافية لعملائهم المحتملين والسوق من أجل تحديد المستهلكين الذين من المرجح أن يستجيبوا بشكل إيجابي لعروضهم.
المهن التي تعتمد بشكل كبير على المكالمات الباردة عادة ما يكون لديها معدل تسرب مرتفع.
صعوبة الاتصال البارد
تولّد المكالمات الباردة مجموعة من الردود بما في ذلك إنهاء المكالمات، وإغلاق الخط، والهجمات اللفظية. وفقًا لتقرير LinkedIn لعام 2020، قبل حوالي 69% من العملاء المحتملين مكالمة من بائع جديد في العام السابق، وكان 82% من هؤلاء العملاء المحتملين مستعدين للقاء البائع الذي اتصل بهم. ومع ذلك، فإن معدل النجاح يرتبط بإصرار البائع، حيث يحتاج الأمر في المتوسط إلى 18 مكالمة للاتصال بمشتري. معظم البائعين يتوقفون بعد أربع مكالمات، ولا يصلون أبدًا إلى "نعم".
أصبح الاتصال البارد أقل جاذبية مع تطور طرق استهداف العملاء المحتملين الأكثر فعالية، بما في ذلك البريد الإلكتروني والرسائل النصية والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي من خلال مواقع مثل فيسبوك وX (المعروفة سابقًا بتويتر). بالمقارنة مع الاتصال البارد، غالبًا ما تكون هذه الطرق الجديدة أكثر كفاءة وفعالية في توليد العملاء المحتملين الجدد.
الاتصال الآلي، الذي يعتمد على الاتصال التلقائي والرسائل المسجلة مسبقًا، هو أحدث ابتكار في الاتصال البارد. لقد أعاقت اللوائح الحكومية مثل السجل الوطني لعدم الاتصال جهود المتصلين الباردين للوصول إلى العملاء المحتملين بشكل جماعي.
غالبًا ما يستخدم المحتالون الاتصال البارد كوسيلة للاحتيال. هذا يعيق فعالية الاتصال البارد الشرعي.
أمثلة على المكالمات الباردة
في صناعة التمويل، يستخدم الوسطاء الاتصال البارد لاكتساب عملاء جدد. فكر في فيلم "Boiler Room" حيث يوجد غرفة مليئة بوسطاء الأسهم محشورين في مكاتب صغيرة يتصلون بأسماء من قوائم ورقية على أمل تقديم أسهم غير معروفة لهم. يصور الفيلم الاتصال البارد كلعبة أرقام. يتلقى الوسطاء عددًا أكبر بكثير من الرفض مقارنة بالقبول.
الوسطاء الذين يبرمون صفقات مربحة نادرًا ما يستخدمون طريقة الاتصال البارد.
بعض العلامات التجارية معروفة بعملياتها من باب إلى باب. شركة Southwestern Advantage، وهي ناشر للكتب التعليمية، توظف في الغالب طلاب الجامعات للتجول في الأحياء السكنية. ترسل شركة Kirby Company مندوبي المبيعات من باب إلى باب لبيع المكانس الكهربائية الفاخرة لأصحاب المنازل.
المكالمات الباردة وقائمة عدم الاتصال
تم تقديم السجل الوطني لعدم الاتصال من قبل لجنة التجارة الفيدرالية ولجنة الاتصالات الفيدرالية في عام 2003. وقد سمح للمستهلكين بالانسحاب من المكالمات الباردة لفترة خمس سنوات. بعد مرور خمس سنوات، يمكنهم إعادة التسجيل.
بحلول عام 2010، تجاوز السجل 200 مليون رقم، وبنهاية السنة المالية 2021، كان هناك 244.3 مليون رقم مسجل نشط.
بعد العديد من الدعاوى القضائية من صناعة التسويق عبر الهاتف، أيدت المحاكم قانونية سجل "عدم الاتصال"، مما جعل خدمة الاتصال البارد تحديًا كبيرًا للاستمرار.
ولكن السجل ينطبق فقط على الأسر وليس على الشركات. ونتيجة لذلك، لا يزال بإمكان المحترفين الماليين الاتصال البارد بالشركات. الخبر الجيد هو أنه مع الشركات، يمكن أن يكون العائد أعلى بكثير. على الرغم من أنه غالبًا ما يكون من الصعب الوصول إلى صناع القرار في الشركات، إلا أن السعي وراء خطة 401(k) للشركة أو أعمال أحد التنفيذيين ذوي الأجور العالية قد يجعل الجهد الإضافي يستحق العناء.
يعلم المتصلون الباردون اليوم أن الترويج لمنتج هو لعبة خاسرة. الأمر كله يتعلق ببناء العلاقات. يستخدم بعض المستشارين استراتيجية طرح أسئلة محددة وتقديم نصائح مجانية بناءً على الرد. قد يكون أصحاب الأعمال قلقين بشأن هيكل الرسوم المرتبط بخطط تقاعد موظفيهم. قد يقترح المستشار شركات أخرى للتحقق منها ويعرض القيام ببعض الأبحاث والعودة إليهم. لقد نجحت هذه الطريقة في البيع الناعم مع بعض المستشارين.
هل الاتصال البارد يُعتبر استراتيجية مبيعات فعّالة؟
الاتصال البارد فعال بشكل مدهش. حوالي 82% من العملاء المحتملين الذين لا يغلقون الهاتف بالفعل يحددون موعدًا لمتابعة العرض.
ما الذي يجعل المكالمة الباردة فعّالة؟
يتم إجراء مكالمة باردة فعّالة من قبل مندوب مبيعات قام بالبحث عن العميل مسبقًا وأعد نهجًا مخصصًا.
المكالمات الباردة الفعّالة ليست عشوائية تمامًا. يتم إجراؤها للأشخاص الذين تم تحديدهم على أنهم متقبلون للمنتج المعروض. على سبيل المثال، قد يقوم الوسيط بإجراء مكالمات للأشخاص النشطين في مواقع النقاش حول التمويل الشخصي أو الذين يشاهدون برامج التلفزيون التجارية. أو قد تقوم سلسلة سوبرماركت تقدم خدمة التوصيل إلى المنازل بالاتصال فقط بأولئك الذين يعيشون في المنطقة التي يتم خدمتها.
هل المكالمات الباردة تُجرى من قبل المحتالين؟
بالتأكيد. وهذه مشكلة بالنسبة للبائعين الشرعيين الذين يعملون في مجال المكالمات الباردة. العملاء الذين يخشون من عمليات الاحتيال عبر الهاتف قد يغلقون الخط في وجه أي شخص غريب يتصل بهم، خوفًا من أن تكون مجرد عملية احتيال أخرى.
بعض علامات المحتال تشمل:
- ادعاء بأنك قد تم "اختيارك بشكل خاص" للحصول على عرض.
- استخدام أساليب البيع بالضغط العالي و"العروض المحدودة الوقت".
- التردد في الإجابة عن الأسئلة المتعلقة بالشركة التي تقف وراء المكالمة.
- طلب لتأكيد معلوماتك الشخصية.
الخلاصة
لطالما كان الاتصال البارد مهمة صعبة لمندوبي المبيعات، حيث يتطلب الكثير من المثابرة والجلد القوي. في العصر الحديث، أصبح الأمر أكثر صعوبة. عدد أقل من الناس لديهم خدمة الهاتف الأرضي، والهواتف المحمولة محظورة على المتصلين غير المرغوب فيهم. أصبحت المبيعات من باب إلى باب أقل فعالية في عصر العائلات ذات الدخلين.
"الاتصال الدافئ" هو بالتأكيد أكثر جاذبية، سواء من منظور مندوب المبيعات أو من منظور العميل. فقد أبدى العميل على الأقل بعض الاهتمام بالمنتج واستعداده لسماع المزيد عنه.