ما هو العلامة التجارية الطائفة؟
يشير مصطلح العلامة التجارية الطائفة إلى منتج أو خدمة تتمتع بقاعدة عملاء صغيرة نسبيًا ولكنها وفية للغاية، تصل إلى حد الهوس. على عكس العلامات التجارية التقليدية، فإن العلامة التجارية الطائفة لديها عملاء يشعرون بإحساس بالملكية الذاتية أو مصلحة مكتسبة في شعبية العلامة التجارية ونجاحها.
العلامات التجارية التي تتمتع بمتابعة شغوفة قد حققت اتصالًا فريدًا مع العملاء، وهي قادرة على إنشاء ثقافة استهلاكية يرغب الناس في الانضمام إليها. تشمل أمثلة العلامات التجارية العصرية ذات المتابعة الشغوفة ميني كوبر، Goop، فيسبا، زابوس، وOnePlus، من بين عدة أخرى.
النقاط الرئيسية
- العلامة التجارية الطائفة هي تلك التي تمتلك قاعدة مستخدمين متحمسة، حيث يطور هؤلاء المستخدمون اهتمامًا شخصيًا بنجاح العلامة التجارية أو المنتج.
- إحدى ميزات العلامات التجارية الثقافية هي أنها تتحدث إلى هوية العميل أو أيديولوجيته أو بيئته الثقافية.
- على عكس الموضات قصيرة الأمد، قد تستمر العلامات التجارية ذات الطابع العبادي لسنوات أو حتى عقود.
تحليل العلامات التجارية الثقافية
بالنسبة لأتباع العلامة التجارية المتعصبين، فإن علاقتهم بالعلامة التجارية هي مزيج من الحب والجنون. ترمز العلامة التجارية إلى نمط حياة معين وتصبح أكثر من مجرد هوية. بالنسبة لمشتري العلامات التجارية المتعصبة، فإن شراء منتج يمكنهم من الانتماء إلى مجموعة معينة أو ثقافيًا بشكل عام. تميل العلامات التجارية المتعصبة إلى النجاح في إنشاء مجتمع قائم على العادات المشتركة أو الخيارات أو الميول.
العلامات التجارية التي تتمتع بقاعدة جماهيرية مخلصة تُعتبر مثالًا لما يُعرف بـ "الطائفة الحميدة"، حيث يكون الأتباع مخلصين للغاية لمنتج أو خدمة تمثلها العلامة التجارية. هذه الطوائف ليست ضارة. فهي تميل إلى الترحيب بالمتابعين الآخرين الذين اكتشفوا علامة تجارية تمثلهم وتلبي رغباتهم واحتياجاتهم دون أن تلحق بهم أي ضرر.
خصائص العلامة التجارية الطائفة
تميل العلامات التجارية ذات الطابع العبادي إلى امتلاك عدة خصائص مشتركة. على سبيل المثال، تميل إلى أن تكون مميزة، مما يعني أنها تقدم أسلوبًا أو شعورًا بديلاً يختلف عن العلامات التجارية الموجودة. إنها تساعد الناس على التميز بأنفسهم. كما تميل العلامات التجارية ذات الطابع العبادي إلى تمثيل تحول ثقافي، وغالبًا ما تبدأ بمجموعة صغيرة من المتابعين المخلصين الذين ينشرون رسالتهم. وبالتالي، تميل العلامات التجارية ذات الطابع العبادي أيضًا إلى أن يكون لديها قصة جذابة ومقنعة وراءها، مثل قصة الأصل. كما أنها تتمتع بالاعتراف والاحترام الكافيين لدرجة أنها قادرة على خلق اتجاهات جديدة.
العلامات التجارية الثقافية مقابل العلامات التجارية العادية
العلامة التجارية، حسب التعريف، هي شعار مميز أو علامة أو جملة أو رمز أو شعار أو كلمة تحدد منتجًا معينًا. تستخدم الشركات استراتيجيات متنوعة لتحسين التعرف على العلامة التجارية وبناء قيمة العلامة التجارية. تشمل العلامات التجارية المعروفة جدًا Nike وCoca-Cola وMicrosoft. قد لا يتم الإعلان عن العلامات التجارية الثقافية بشكل واسع، لكنها تميل إلى تجسيد روح العصر الذي تشغله.
قد تجد الشركات التي تحاول رفع علامة تجارية عادية إلى مستوى العلامة التجارية الطائفة باستخدام حملة تسويقية صعوبة كبيرة في ذلك؛ حيث تميل العلامات التجارية الطائفة إلى أن تكون أكثر شعبية بطبيعتها وقد تستغرق سنوات عديدة للوصول إلى هذا المستوى. في بعض الأحيان، يمكن لميزة واحدة أو جانب معين من شركة أو منتج أن يمكّن العلامة التجارية من الوصول إلى مستوى العلامة التجارية الطائفة. يمكن أن تشمل الأمثلة الشحن المجاني والسريع، أو سياسة إرجاع متساهلة جداً، أو الندرة، أو مكون خاص وغير عادي أو منتج حصري، أو ارتباط بشخص أو حدث أيقوني.
العلامة التجارية العبادة مقابل الصيحات المؤقتة
العلامات التجارية ذات الطابع العبادي تختلف عن الصيحات المؤقتة. الصيحة المؤقتة هي "هوس" قصير الأمد حيث يكتسب منتج معين فجأة الكثير من الاهتمام بين شريحة كبيرة من السكان، ويتميز بحماس مؤقت ومفرط، ثم يخرج من الموضة بنفس السرعة. بينما تكون الصيحات المؤقتة غير مستدامة وتستمر لفترة قصيرة فقط، تبدأ العلامات التجارية ذات الطابع العبادي عادةً صغيرة وتبني تدريجيًا قاعدة متابعين ثابتة. العلامات التجارية ذات الطابع العبادي مستمرة لأنها تميل إلى الاستمرار لعدة أجيال.