ما هو DAGMAR؟
نموذج DAGMAR (تحديد أهداف الإعلان لقياس نتائج الإعلان) هو نموذج تسويقي يُستخدم لوضع أهداف واضحة لحملة إعلانية وقياس نجاحها. تم تقديم نموذج DAGMAR بواسطة راسل كولي في تقرير عام 1961 لجمعية المعلنين الوطنيين وتم توسيعه في عام 1995 بواسطة سولومون دوتكا.
النقاط الرئيسية
- نموذج DAGMAR يحدد الخطوات الأربع للحملة الإعلانية الفعّالة على أنها تتسبب في الوعي، والفهم، والقناعة، والعمل.
- يؤكد النموذج على تحديد شريحة السوق التي تسعى الحملة للوصول إليها.
- يتطلب نموذج DAGMAR أيضًا تقييم نجاح الحملة مقارنة بمعيار محدد مسبقًا.
فهم نموذج DAGMAR
تدعو منهجية DAGMAR إلى اتباع استراتيجية تسويق توجه المستهلك عبر أربع مراحل: الوعي، الفهم، الاقتناع، والعمل. وقد أصبحت هذه المسار معروفًا باختصاره كصيغة ACCA. الخطوات الأربع للحملة هي كما يلي:
- زيادة الوعي بالعلامة التجارية بين المستهلكين
- زيادة فهم المنتج وفوائده
- إقناع المستهلكين بأنهم بحاجة إلى المنتج
- إقناع المستهلكين بشرائه
تحتوي طريقة DAGMAR على هدفين. الأول هو تطوير مهمة اتصال تحقق تلك الخطوات المحددة لـ ACCA. الثاني هو التأكد من أن نجاح تلك الأهداف يمكن قياسه مقابل خط أساس.
كان كولي يعتقد أن الإعلان الفعّال يسعى للتواصل بدلاً من البيع. وقد حدد أربعة متطلبات أساسية لتقييم فعالية حملة إعلانية:
- كن محددًا وقابلًا للقياس
- حدد الجمهور المستهدف أو السوق
- حدد المعيار ودرجة التغيير المتوقعة
- حدد فترة زمنية لتحقيق الهدف.
تحديد السوق المستهدف لتطبيق نموذج DAGMAR
السوق المستهدف هو الجزء من المستهلكين الذين لديهم أعلى احتمالية لشراء المنتج. قد يكون السوق المستهدف ضيقًا أو واسعًا. قد يكون النساء بشكل عام أو النساء الشابات المحترفات العازبات اللاتي يعشن في المناطق الحضرية.
يمكن أن يتضمن تحديد السوق المستهدف تقسيمًا ديموغرافيًا وجغرافيًا ونفسيًا. يمكن تقسيم الأسواق المستهدفة إلى مجموعات أولية وثانوية. الأسواق الأولية هي التركيز الأولي للحملة، ومن المأمول أن يكونوا أول العملاء الذين يشترون ويستخدمون المنتج الجديد. الأسواق الثانوية هي الشريحة الأكبر من السكان التي قد تشتري المنتج بمجرد أن يصبح العلامة التجارية معروفة.
بعد تحديد السوق المستهدف، تقوم الشركة بتحديد الرسالة التي ترغب في إيصالها في حملتها الإعلانية.
معيار DAGMAR والإطار الزمني
تتطلب طريقة DAGMAR من المسوقين تحديد معيار لقياس نجاح الحملة. نادرًا ما تسعى الشركات اليوم لبيع منتج للجميع. بل تهدف إلى الحصول على حصة معينة من حصة السوق أو حصة كبيرة من قطاع السوق.
تقدم صناعة مستحضرات التجميل مثالًا واضحًا. هناك منتجات للسوق الشامل متوفرة في الصيدليات، ومنتجات فاخرة، بعضها مصنوع من قبل نفس الشركات، تُباع فقط في المتاجر الكبرى. هناك منتجات تحمل علامات تجارية، وتُعبأ وتُروج فقط للمراهقين، وأخرى للنساء الناضجات.
تستهدف الشركة التي تقدم منتجًا جديدًا واحدًا أو أكثر من هذه القطاعات السوقية، ولكن ليس جميعها في وقت واحد. في جميع الأحوال، يساعد تحديد معيار لنجاح المنتج المعلنين في تعريف السوق وخلق حملة فعالة للوصول إليه.
الإطار الزمني يحاول تحديد موعد نهائي معقول لتقييم نجاح أو فشل تقديم منتج جديد.