ما هو التسويق الأخضر؟
يشير التسويق الأخضر إلى ممارسة تطوير وتسويق المنتجات بناءً على استدامتها البيئية الحقيقية أو المتصورة.
تشمل أمثلة التسويق الأخضر الإعلان عن تقليل الانبعاثات المرتبطة بعملية تصنيع المنتج، أو استخدام مواد معاد تدويرها بعد الاستهلاك لتغليف المنتج. قد تقوم بعض الشركات أيضًا بتسويق نفسها كشركات واعية بيئيًا من خلال التبرع بجزء من عائدات مبيعاتها لمبادرات بيئية، مثل زراعة الأشجار.
النقاط الرئيسية
- التسويق الأخضر يصف جهود الشركة في الترويج لاستدامة ممارساتها التجارية البيئية.
- أدى ظهور شريحة من المستهلكين الذين يزداد اهتمامهم بالعوامل البيئية والاجتماعية إلى أن يصبح التسويق الأخضر مكونًا مهمًا في العلاقات العامة للشركات.
- إحدى الانتقادات الموجهة لممارسات التسويق الأخضر هي أنها تميل إلى تفضيل الشركات الكبيرة التي يمكنها تحمل التكاليف الإضافية التي تتطلبها هذه البرامج.
- قد لا تتمكن الشركات الصغيرة من تحمل عبء التكلفة العالية للتسويق الأخضر، ولكن هذا لا يعني أنها لا تستطيع ذلك.
- يحدث التلاعب البيئي عندما تدعي شركة أنها تشارك في جهود بيئية، ولكن يتبين أن هذه الادعاءات لا يمكن إثباتها.
كيف يعمل التسويق الأخضر
التسويق الأخضر هو أحد مكونات حركة أوسع نحو ممارسات الأعمال الواعية اجتماعياً وبيئياً. بشكل متزايد، أصبح المستهلكون يتوقعون من الشركات أن تظهر التزامها بتحسين عملياتها جنباً إلى جنب مع مختلف معايير البيئة، والمجتمع، والحوكمة (ESG). ولهذا الغرض، تقوم العديد من الشركات بتوزيع بيانات الأثر الاجتماعي بشكل مستمر، حيث تقوم بالإبلاغ الذاتي بشكل دوري عن تقدمها نحو تحقيق هذه الأهداف.
تشمل الأمثلة النموذجية للتحسينات المتعلقة بالحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية (ESG) تقليل انبعاثات الكربون المرتبطة بعمليات الشركة، والحفاظ على معايير عمل عالية سواء محليًا أو عبر سلاسل التوريد الدولية، وبرامج خيرية مصممة لدعم المجتمعات التي تعمل فيها الشركة. وعلى الرغم من أن التسويق الأخضر يشير تحديدًا إلى المبادرات البيئية، إلا أن هذه الجهود تُعرض بشكل متزايد جنبًا إلى جنب مع السياسات الاجتماعية وحوكمة الشركات أيضًا.
عندما لا تكون أنشطة التسويق الأخضر للشركة مدعومة باستثمارات كبيرة أو تغييرات تشغيلية، قد تتعرض للانتقاد بسبب الإعلان الكاذب أو المضلل. يُشار إلى هذه الممارسة أحيانًا باسم الغسل الأخضر، ويمكن أن تكون الغرامات والضغط الإعلامي السلبي هائلة. على سبيل المثال، في 8 أبريل 2022، أعلنت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) أنها فرضت غرامة قدرها 5.5 مليون دولار عبر سلطة المخالفات الجزائية على شركة Kohl's Inc. (2.5 مليون دولار) وWalmart, Inc. (3 مليون دولار) بسبب ادعاءاتهم البيئية المضللة حول منتجات الرايون. هذه هي أكبر غرامة مدنية في تاريخ لجنة التجارة الفيدرالية.
هناك العديد من الحوافز للشركات التي تختار الانخراط في التسويق الأخضر. في البداية، يُعتبر التزام الشركات الظاهر بالقضايا البيئية عاملاً متزايد الأهمية يؤثر على عادات الإنفاق لدى العديد من المستهلكين.
مثال على التسويق الأخضر
غالبًا ما يُشار إلى ستاربكس كقائد في ممارسات التسويق الأخضر. لقد استثمرت الشركة بشكل كبير في مبادرات اجتماعية وبيئية مختلفة في السنوات الأخيرة. على سبيل المثال، في تقرير عام 2018، أفادت ستاربكس بأنها التزمت بأكثر من 140 مليون دولار لتطوير مصادر الطاقة المتجددة. تشتري الشركة ما يكفي من الطاقة المتجددة لتشغيل جميع متاجرها التي تديرها الشركة في جميع أنحاء أمريكا الشمالية والمملكة المتحدة.
وبالمثل، قامت الشركة بالاستثمار في مشاريع ذات تأثير اجتماعي من خلال مبادرات مثل خطة تحقيق الكلية من ستاربكس. من خلال هذا المشروع، يكون العديد من موظفي ستاربكس في الولايات المتحدة الذين يعملون أكثر من 20 ساعة في الأسبوع في المتوسط مؤهلين للحصول على رسوم دراسية مدفوعة بالكامل لبرنامج درجة البكالوريوس عبر الإنترنت الذي تقدمه جامعة ولاية أريزونا. هذا المشروع، بالإضافة إلى التزامات مماثلة في مجالات تتعلق بتوظيف المحاربين القدامى، شكل جزءًا مهمًا من مبادرات التسويق الأخضر لستاربكس.
من وجهة نظر المستثمر، يمكن أن تكون هذه المبادرات التسويقية الخضراء ضرورية في بناء والحفاظ على علامة تجارية ذات قيمة، خاصة للشركات التي تتعامل مباشرة مع المستهلكين مثل ستاربكس. ومع ذلك، يجادل بعض النقاد بأن التسويق الأخضر يمكن أن يزيد من المزايا الحالية للشركات الكبيرة على حساب منافسيها الصغار أو متوسطي الحجم.
في النهاية، تنفيذ برامج اجتماعية أو بيئية قوية غالبًا ما يتضمن تكاليف إضافية تكاليف عامة. بالنسبة للشركات الكبيرة، يمكن تحمل هذه التكاليف بسهولة وقد تشكل حتى جزءًا من ميزانية التسويق الحالية للشركة. أما بالنسبة للشركات الصغيرة، فإن إضافة هذه التكاليف قد تؤثر بشكل كبير على الربحية أو جدوى العمل التجاري.
ما هو الغسل الأخضر؟
الغسل الأخضر هو عندما تدعي شركة ما أنها تقوم بمبادرات بيئية إيجابية لكنها تضلل الجمهور بشأنها أو تكذب بشكل صريح. إذا تبين أن أنشطة التسويق الأخضر للشركة غير صحيحة، فقد تواجه الشركة عقوبات شديدة وتغطية إعلامية سلبية.
ما هي بعض الشركات الخضراء؟
ستاربكس، باتاغونيا، وبيرتس بيز جميعها نشطة في التسويق الأخضر بسبب المستوى العالي من البرامج البيئية والاجتماعية الإيجابية التي تدعمها هذه الشركات.
ما هو مثال على التسويق الأخضر؟
التسويق الأخضر يركز على العديد من السياسات والمبادرات الصديقة للبيئة التي تسلط الضوء على المنتجات والخدمات التي تكون أكثر فائدة (أو على الأقل أقل ضرراً) للبيئة مقارنة بالمنتجات الأخرى.