تأثير الهالة: نظرة عامة، تاريخ وأمثلة

ما هو تأثير الهالة؟

تأثير الهالة هو مصطلح يشير إلى تفضيل المستهلك لخط معين من المنتجات بسبب تجارب إيجابية مع منتجات أخرى لنفس الشركة المصنعة. يرتبط تأثير الهالة بقوة العلامة التجارية والولاء للعلامة التجارية، ويساهم في قيمة العلامة التجارية.

التأثير المعاكس لتأثير الهالة هو تأثير القرون، الذي سُمّي نسبةً إلى قرون الشيطان. عندما يمر المستهلكون بتجربة غير مواتية، فإنهم يربطون تلك التجربة السلبية بكل شيء مرتبط بالعلامة التجارية.

النقاط الرئيسية

• تسعى الشركات لتحقيق تأثير الهالة لأنه يساهم في بناء ولاء العلامة التجارية وجذب العملاء المخلصين والمتكررين.

• يمكن تتبع مفهوم "تأثير الهالة" إلى عام 1920 من خلال ورقة كتبها عالم النفس الأمريكي إدوارد إل. ثورندايك.
• تستخدم الشركات تأثير الهالة لتأسيس نفسها كقادة في صناعاتها.
• يمكن أن يكون تأثير الهالة سلاحًا ذو حدين: إذا كان لدى العلامة التجارية تصور إيجابي للغاية، يمكن أن يمتد هذا التأثير إلى منتجاتها الجديدة ويعزز الاحتفاظ بالعملاء وولائهم. وإذا لم يكن كذلك، يمكن أن تنتقل صورة العلامة التجارية السيئة أيضًا إلى المنتجات الجديدة.
• العكس من تأثير الهالة يُسمى تأثير القرون، وهو عندما تُصدر شركة منتجًا سيئًا يدمر الولاء والانطباع الإيجابي في السوق.

كيف يعمل تأثير الهالة

تقوم الشركات بإنشاء تأثير الهالة من خلال الاستفادة من نقاط قوتها الحالية. مع تركيز الجهود التسويقية على المنتجات والخدمات الناجحة ذات الأداء العالي، تزداد رؤية الشركة ويتعزز سمعتها وقيمة علامتها التجارية.

عندما يمر المستهلكون بتجارب إيجابية مع منتجات العلامات التجارية ذات الظهور العالي، فإنهم يشكلون تحيزًا معرفيًا نحو الولاء للعلامة التجارية لصالح العلامة التجارية وعروضها. هذا الاعتقاد مستقل عن تجربة المستهلك. الفكرة هي أنه إذا كانت الشركة جيدة بشكل استثنائي في شيء واحد، فستكون بلا شك جيدة في شيء آخر. هذا الافتراض يمكن أن يأخذ العلامة التجارية بعيدًا، مما يتيح لها التوسع في منتجات جديدة أخرى.

تأثير الهالة يزيد من ولاء العلامة التجارية، ويعزز صورة العلامة التجارية وسمعتها، ويترجم إلى قيمة عالية للعلامة التجارية. تستخدم الشركات تأثير الهالة لتثبت نفسها كقادة في صناعاتها. عندما يترك منتج واحد انطباعًا إيجابيًا في أذهان المستهلكين، فإن نجاح هذا المنتج يؤثر بشكل معدٍ على المنتجات الأخرى. في النهاية، يمكن للشركات أن تكتسب حصة سوقية وتزيد من الأرباح بفضل تأثير الهالة، حتى أنها تحمي المستهلكين من الشراء من المنافسين إذا كان لديهم منتج متميز.

تستفيد الشركات من تأثير الهالة من خلال الاستفادة من نقاط قوتها الحالية.

تاريخ تأثير الهالة

يمكن تتبع مفهوم "تأثير الهالة" إلى عام 1920 عندما استخدمه عالم النفس الأمريكي إدوارد إل. ثورندايك لأول مرة لوصف ملاحظاته لضباط الجيش الذين كان عليهم تصنيف مرؤوسيهم.

دون حتى التواصل مع الجنود ذوي الرتب الأدنى، افترض العديد من الضباط بشكل تلقائي أن الرجال الجذابين جسديًا كانوا أذكى وأكثر قدرة ويمتلكون صفات قيادية أكثر من الرجال الآخرين. في ورقة ثورندايك "الخطأ الثابت في التقييمات النفسية"، أشار إلى أن انطباعًا واحدًا يمكن أن يخلق "تأثير الهالة" الذي يجعلهم أكثر ميلًا لنسبه إلى الصفات الأخرى للفرد أيضًا.

اعتبارات خاصة

ليس من السهل على الشركة تحقيق ولاء العلامة التجارية وبناء تأثير الهالة لمجموعة أوسع من منتجاتها أو خدماتها؛ فبعد كل شيء، يمكن أن يكون هذا معيارًا ذهبيًا صعب المنال لا تمتلكه سوى عدد قليل من العلامات التجارية الشهيرة. ومع ذلك، فإن الشركات التي تركز على جعل منتجاتها "منتجات عبادة" أو تحقيق "وضع عبادة" تكون أكثر عرضة للاستفادة من تأثير الهالة على المنتجات اللاحقة التي تطلقها. غالبًا ما تقوم هذه الشركات بتوجيه كل جهودها نحو منتج متفوق واحد وتصبح معروفة به، قبل أن تتوسع بعد ذلك إلى أنواع أخرى من المنتجات.

طريقة سهلة للاستفادة من تأثير الهالة هي عن طريق توظيف سفير مشهور للترويج لمنتج. عندما يتم تأمين تأييد من شخصية مشهورة (مثل جورج كلوني)، يمكن أن تُعطى صورتهم الإيجابية للعلامة التجارية أو المنتج ويتم النظر إليها بشكل إيجابي ("إذا كان جورج كلوني قد أيدها، فلا بد أنها جيدة").

بالطبع، يمكن تحقيق تأثير الهالة للعلامة التجارية بالطرق التقليدية من خلال تطوير حضور منسق على وسائل التواصل الاجتماعي لتحسين الصورة الخارجية للعلامة التجارية وزيادة الوصول والرؤية، بالإضافة إلى التركيز على المنتج وتجربة المستخدم نفسها، حيث يمكن لكل ذلك أن يساعد العلامة التجارية في تطوير تأثير الهالة.

مزايا وعيوب تأثير الهالة

يمكن أن يكون تأثير الهالة سلاحًا ذو حدين: إذا كان للعلامة التجارية تصور إيجابي للغاية، يمكن أن يمتد هذا إلى منتجاتها الجديدة ويعزز الاحتفاظ بالعملاء وولائهم. ومع ذلك، فإن تأثير الهالة لا يجعل العلامة التجارية محصنة أيضًا: إذا مر المستهلكون بتجربة سيئة واحدة مع العلامة التجارية، فقد يتجنبونها تمامًا.

تُعتبر حالة التسويق الشهيرة لـكوكاكولا الكلاسيكية مقابل نيو كوكاكولا مثالاً على كيف يمكن أن يؤدي العبث بعلامة تجارية محبوبة إلى كارثة. على الرغم من كونها منتجًا له قاعدة جماهيرية مخلصة، اعتقدت شركة كوكاكولا في عام 1985 أنها بحاجة إلى إعادة تصميم منتجها الكلاسيكي من خلال إطلاق "نيو كوكاكولا" ليكون طعمه أكثر حلاوة وأقرب إلى بيبسي، بهدف تقليص الفجوة مع أقرب منافسيها. وعلى الرغم من أن البيانات في اختبارات التذوق العمياء أثبتت أن صيغة نيو كوكاكولا الأكثر حلاوة كانت ناجحة، إلا أن الشركة قللت من شأن الارتباط العاطفي الذي كان لدى محبي كوكاكولا الأصليين بالصيغة الأصلية. لقد غضبوا بسرعة، وأعلنت كوكاكولا أنها ستعود إلى صيغتها الأصلية.

تأثير الهالة وصورة العلامة التجارية لشركة كوكاكولا كانا معرضين للخطر مع تقديم الصيغة الجديدة، مما يوضح أن تأثير الهالة يجب أن يتم الحفاظ عليه بشكل متعمد أيضًا.

الإيجابيات

• تأثير الهالة يخلق ولاءً قويًا للعلامة التجارية واحتفاظًا بالمستهلكين.

• المستهلكون على استعداد لدفع المزيد من المال للعلامة التجارية التي يعرفونها ويثقون بها بالفعل.

• ستستفيد المنتجات الجديدة اللاحقة التي تقدمها العلامة التجارية من تأثير الهالة الخاص بالعلامة التجارية.

سلبيات

• يمكن أن يمتد تأثير الهالة ليشمل الانطباعات السلبية أيضًا، والمعروف باسم "تأثير القرون".

• يمكن أن يكون الحفاظ على تأثير الهالة للعلامة التجارية تحديًا أيضًا.

• يمكن أن تكون صورة العلامة التجارية عاملًا حاسمًا في نجاح المنتج، مما يجعل تأثير الهالة عاملاً أكثر صعوبة في التحكم به.

مثال على تأثير الهالة

يؤثر تأثير الهالة على مجموعة واسعة من الفئات، بما في ذلك الأشخاص والمنظمات والأفكار والعلامات التجارية. على سبيل المثال، تستفيد شركة Apple (AAPL) بشكل كبير من تأثير الهالة. مع إطلاق جهاز iPod، كان هناك تكهنات في السوق بأن مبيعات أجهزة اللابتوب Mac من Apple ستزداد أيضًا بسبب نجاح جهاز iPod.

بشكل مجازي، يتشكل هالة حول العلامة التجارية وتمتد لتسمح بتوسيع عروض المنتجات. على سبيل المثال، نجاح iPod من Apple سمح بتطوير منتجات استهلاكية أخرى مثل Apple Watch وiPhone وiPad. إذا كان المنتج التالي باهتًا مقارنة بالمنتج الرائد، فإن نجاح المنتج الرائد سيساعد في تعويض الفشل بدلاً من أن يؤدي إلى تغيير كامل في تصور العلامة التجارية. هذا التمديد للعلامة التجارية يساعد العلامات التجارية مثل Apple على البقاء كعملاق تكنولوجي محبوب، حتى بالرغم من الفشل في منتجات أخرى. على سبيل المثال، حتى الآن، قلة قليلة من الناس يتذكرون إخفاقات الشركة مثل AirPower أو Apple Newton.

يُعتبر هذا الظاهرة، حيث يؤثر منتج واحد بشكل إيجابي على منتج آخر—كما هو الحال مع شركة Apple—مثالًا شبه مثالي على تأثير الهالة. فقد استمر المشترون لجهاز iPod في العودة، ونتيجة لذلك، كانت مبيعات iPhone ثابتة، مما يواصل الدورة.

الخلاصة

تأثير الهالة، عندما يتم تحقيقه، يمكن أن يكون واحدًا من أقوى الأصول للعلامة التجارية حيث يزيد من قوة العلامة التجارية، وولاء العملاء، ويزيد من قيمة العلامة التجارية. في النهاية، تحقيق هذا "الوضع العبادي" ليس بالأمر السهل.