ما هو التوسع في العلامة التجارية؟
توسيع العلامة التجارية هو عندما تستخدم الشركة أحد أسمائها التجارية المعروفة على منتج جديد أو فئة منتجات جديدة. يُعرف أحيانًا باسم تمديد العلامة التجارية. تكمن الاستراتيجية وراء توسيع العلامة التجارية في استخدام قيمة العلامة التجارية التي تم تأسيسها بالفعل لمساعدة الشركة في إطلاق منتجها الأحدث. تعتمد الشركة على ولاء العلامة التجارية لعملائها الحاليين، وتأمل أن يجعلهم ذلك أكثر تقبلاً للعروض الجديدة من نفس العلامة التجارية. إذا نجح الأمر، يمكن أن يساعد توسيع العلامة التجارية الشركة في الوصول إلى شرائح ديموغرافية جديدة، وتوسيع قاعدة عملائها، وزيادة المبيعات، وتعزيز هوامش الربح بشكل عام.
النقاط الرئيسية
- توسيع العلامة التجارية هو تقديم منتج جديد يعتمد على اسم وسمعة منتج قائم.
- يعمل التوسع في العلامة التجارية عندما تشترك المنتجات الأصلية والجديدة في جودة أو خاصية مشتركة يمكن للمستهلك التعرف عليها فورًا.
- تفشل توسعة العلامة التجارية عندما يكون المنتج الجديد غير مرتبط بالمنتج الأصلي، أو يُنظر إليه على أنه غير متوافق، أو حتى يخلق ارتباطًا سلبيًا.
كيف تعمل توسعة العلامة التجارية
يستفيد التوسع في العلامة التجارية من السمعة والشعبية وولاء العلامة التجارية المرتبط بمنتج معروف لإطلاق منتج جديد. لكي يكون التوسع ناجحًا، يجب أن يكون هناك ارتباط منطقي بين المنتج الأصلي والعنصر الجديد. يمكن أن يؤدي الارتباط الضعيف أو غير الموجود إلى تأثير معاكس، وهو تمييع العلامة التجارية. يمكن أن يضر هذا حتى بـالشركة الأم.
تسمح التوسعات الناجحة للعلامات التجارية للشركات بتنويع عروضها وزيادة الحصة السوقية. يمكن أن تمنح الشركة ميزة تنافسية على منافسيها الذين لا يقدمون منتجات مشابهة. تعمل العلامة التجارية الحالية كأداة تسويق فعالة وغير مكلفة للمنتج الجديد.
Apple (AAPL) هي مثال على شركة لديها تاريخ في استخدام استراتيجية تمديد العلامة التجارية بشكل فعال لدفع النمو. بدءًا من أجهزة الكمبيوتر Mac الشهيرة، قامت الشركة بالاستفادة من علامتها التجارية لبيع منتجات في فئات جديدة، كما يمكن رؤيته مع iPod وiPad وiPhone.
الشركات التي تتمكن من توسيع علامتها التجارية بنجاح يُقال غالبًا إنها تستفيد من تأثير الهالة، مما يسمح لها بالاستفادة من التصور الإيجابي الذي يمتلكه المستهلكون عن منتجاتها لإطلاق منتجات جديدة.
أمثلة من العالم الحقيقي على توسيع العلامة التجارية
يمكن أن يكون توسيع العلامة التجارية واضحًا مثل تقديم المنتج الأصلي في شكل جديد. على سبيل المثال، أطلقت سلسلة مطاعم Boston Market خطًا من الوجبات المجمدة تحت اسمها الخاص، مقدمةً أطعمة مشابهة.
شكل آخر من توسع العلامة التجارية يجمع بين منتجين معروفين. آيس كريم Breyers مع قطع بسكويت Oreo هو مزيج يعتمد على ولاء المستهلكين لأي من العلامتين التجاريتين الأصليتين أو كليهما.
قد يتم تطبيق تمديد العلامة التجارية أيضًا على فئة منتجات مختلفة. النشاط التجاري الأساسي لجوجل هو محرك البحث، ولكنه يحتوي على مجموعة متنوعة من المنتجات والخدمات الأخرى غير المتعلقة بالإعلانات، بما في ذلك متجر Play، وأجهزة Chromebook، وتطبيقات Google، ومنصة Google Cloud.
في أفضل الأمثلة، يكون التوسع في العلامة التجارية طبيعيًا وينبع من جودة إيجابية معترف بها للمنتج الأصلي. تنتج Arm & Hammer رملًا للقطط مزيلًا للروائح تحت اسم علامتها التجارية. تصنع Black & Decker مجموعة من أدوات اللعب للأطفال. تبيع شركة Ghirardelli Chocolate مزيجًا لصنع البراوني. إنشاء المنتجات المكملة هو شكل من أشكال التوسع في العلامة التجارية. العديد من الأنواع والنكهات المختلفة من كوكاكولا هي مثال على ذلك.
انتقادات لتوسيع العلامة التجارية
تكلفة تقديم منتج من خلال تمديد العلامة التجارية أقل من تكلفة تقديم منتج جديد ليس له هوية العلامة التجارية. العلامة التجارية الأصلية تنقل الرسالة.
ومع ذلك، تفشل توسعات العلامة التجارية عندما تكون خطوط المنتجات غير متوافقة بشكل واضح. قد يلقي اسم العلامة التجارية بظلال غير مرغوبة على المنتج الجديد. قبل إطلاق منتج جديد، يحتاج مديرو العلامات التجارية إلى مراعاة الجمهور المستهدف والتفكير في المنتجات التي تتناسب بشكل جيد مع علامة شركتهم التجارية.
حدث مثال على تمديد علامة تجارية غير ناجح في أوائل الثمانينيات عندما قررت شركة تصنيع الجينز الشهيرة Levi Strauss & Co. إطلاق خط من البدلات الرجالية المكونة من ثلاث قطع تحت العلامة الفرعية Levi's Tailored Classics. بعد سنوات من المبيعات الضعيفة، أوقفت الشركة هذا الخط. لم تتمكن الشركة من التغلب على تصور المستهلكين للعلامة التجارية كواحدة مرتبطة بالملابس الكاجوال القوية وليس بالملابس الرسمية. ومع ذلك، تعلمت Levi's من خطأها وفي عام 1986 قدمت Levi's Dockers، وهو خط من سراويل الكاكي الكاجوال وملابس رجالية أخرى، والذي أصبح منذ ذلك الحين من أكثر المنتجات مبيعًا للشركة.