كما ذكرت مجلة هارفارد بيزنس ريفيو (HBR)، فإن الشركات التي تحصل على درجات عالية في اثنين من المقاييس المتعلقة بأبحاث السوق والتي غالبًا ما يتم تجاهلها—الولاء للعلامة التجارية والولاء للعميل—لا تنمو فقط في الإيرادات بمعدل 2.5 مرة أسرع من نظرائها في الصناعة، بل تقدم أيضًا عوائد تتراوح بين مرتين إلى خمس مرات للمساهمين على مدى فترات زمنية تصل إلى 10 سنوات. إن حقيقة أن الولاء للعلامة التجارية—وهو التزام طويل الأمد بإجراء عمليات شراء متكررة لعلامة تجارية معينة—لا يعتمد على السعر يجعل هذا المقياس محركًا قويًا بشكل خاص لكل من الربح والربحية (أي الربح بالنسبة إلى النفقات).
السبب الرئيسي لأهمية الولاء للعلامة التجارية في تحقيق الربحية بسيط: 65% من الإيرادات في معظم الشركات تأتي من الأعمال المتكررة مع العملاء الحاليين. ليس فقط أن العملاء الحاليين المخلصين للعلامات التجارية يشترون بنسبة 90% أكثر من العملاء الجدد، ولكن الحفاظ على شريحة العملاء المخلصين للعلامة التجارية أقل تكلفة بكثير من التسويق لجذب عملاء جدد.
في أعقاب تراجع المبيعات خلال جائحة 2020، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تزيد الشركات في كل صناعة من استثماراتها في برامج التسويق المصممة للحفاظ على أهم أصول كل شركة: قاعدة عملائها المخلصين للعلامة التجارية.
النقاط الرئيسية
- الولاء للعلامة التجارية—الشراء المتكرر لعلامة تجارية معينة بناءً على التصور بأنها ذات جودة أعلى وخدمة أفضل من أي منافس—لا يعتمد على السعر.
- الشركات التي تحقق درجات عالية في ولاء العلامة التجارية تنمو إيراداتها بمعدل 2.5 مرة أسرع من نظيراتها في الصناعة.
- القادة في ولاء العلامة التجارية يقدمون أيضًا عوائد للمساهمين تتراوح بين ضعفين إلى خمسة أضعاف على مدى فترات زمنية تصل إلى 10 سنوات.
- الشرط الأول والأهم للولاء للعلامة التجارية هو الجودة. بغض النظر عن حجم الإنفاق على التسويق، فإن الجودة الرديئة ستقضي على الولاء للعلامة التجارية.
- يتم قياس ولاء العلامة التجارية من خلال الاحتفاظ بالعملاء، وقيمة عمر العميل، واستطلاعات رضا العملاء.
ما هو الولاء للعلامة التجارية؟
على عكس ولاء العملاء، الذي يعتمد على المال (الأسعار والخصومات)، فإن ولاء العلامة التجارية يعتمد على التصور (الصورة والتجربة). العملاء المخلصون للعلامة التجارية يعتقدون أن علامة تجارية معينة تمثل جودة أعلى وخدمة أفضل من أي منافس آخر—ولا يهم السعر. قد يقوم العملاء المخلصون للعلامة التجارية بعدد أقل من عمليات الشراء الإجمالية، ولكن هوامش الربح على مشترياتهم تكون أكبر.
بمجرد تأسيس الولاء للعلامة التجارية، يصبح من السهل الاحتفاظ به إلى حد ما—بافتراض، بالطبع، أن جودة المنتج ومستوى الخدمة يظلان مرتفعين. كما أن الاحتفاظ بالولاء للعلامة التجارية أقل تكلفة من الاحتفاظ بولاء العملاء، الذي يتطلب باستمرار تقديم أسعار منخفضة وخصومات منتظمة للحفاظ على مكانة أفضل صفقة في السوق.
كيفية بناء ولاء العلامة التجارية
تعمل معظم المنتجات ذات العلامات التجارية المعروفة في أسواق تنافسية للغاية، حيث تتنافس على حصة السوق مع المنتجات المنافسة الجديدة والقديمة، والتي غالبًا ما تكون غير متميزة بشكل كبير. لكي تزدهر في هذا الديناميكية، تستخدم أقسام التسويق تكتيكات متنوعة لإنشاء والحفاظ على ولاء العلامة التجارية، بما في ذلك مراقبة اتجاهات الشراء، وتحليل بيانات الإنفاق، وتصميم حملات إعلانية تستهدف شرائح العملاء المخلصين الحاليين والذين من المحتمل أن يصبحوا مخلصين.
فيما يلي بعض الاستراتيجيات الأكثر شيوعًا التي يتم الاستشهاد بها لإنشاء والحفاظ على قاعدة عملاء مخلصين للعلامة التجارية يمكنها نقل عملك إلى المستوى التالي.
خدمة العملاء: تعتبر خدمة العملاء الاستثنائية مكلفة - مثل ممثلي الدردشة المتاحين على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع، ومديري وسائل التواصل الاجتماعي، ومشغلي الهاتف، وموظفي تذاكر الدعم - ولكن ضمان حصول العملاء دائمًا على خدمة من الدرجة الأولى هو استثمار يعزز مستوى الولاء للعلامة التجارية الذي يحقق عوائد كبيرة. في الواقع، في سوق مزدحم، قد تكون الخدمة الممتازة التي تجعل العملاء يشعرون بالتقدير هي الشيء الوحيد الذي يميز العلامة التجارية عن منافسيها. لكي تحقق خدمة العملاء أقصى قدر من الولاء للعلامة التجارية، يجب أن يكون لدى العملاء إمكانية الوصول إلى أنظمة سهلة الاستخدام لتقديم الملاحظات وتسجيل الشكاوى - ويجب تدريب فريق مخصص من الموظفين لمعالجة طلباتهم بسرعة.
سفراء العلامة التجارية: بالإضافة إلى العملاء المخلصين للعلامة التجارية الذين يقدمون إعلانات مجانية عبر وسائل التواصل الاجتماعي، تقوم الشركات بتوظيف متحدثين ليعملوا كسفراء للعلامة التجارية لمنتجاتهم. بالإضافة إلى امتلاك خلفية قوية في التسويق وحضور إلكتروني راسخ مع شبكة متفاعلة عبر المنصات (عبر المدونات، والبريد الإلكتروني، والندوات عبر الإنترنت)، يجب أن يتمتع السفير الناجح للعلامة التجارية بحضور أصيل ومهني، ومعرفة عميقة بالمنتجات والخدمات، وخبرة متطورة للغاية في بناء علاقات ولاء مع العملاء. علاوة على ذلك، فإن أفضل سفراء العلامة التجارية يتمتعون أيضًا بمهارات في جمع المعلومات الحيوية عن العملاء والمنافسين التي يمكن أن تترجم إلى تحسينات تجارية مربحة.
برامج الولاء: إنشاء برنامج لمكافأة العملاء الحاليين على تعاملهم مع الشركة هو أحد أكثر الطرق المباشرة لبناء الولاء للعلامة التجارية. من الجدير بالذكر مرة أخرى أنه بغض النظر عن مدى تكلفة استرداد النقاط للحصول على أرصدة المتجر أو الخصومات أو المنتجات المجانية، فإن الاستثمار في الاحتفاظ بولاء العملاء الحاليين أقل تكلفة بكثير من التسويق لجذب عملاء جدد. هذا ينطبق بشكل خاص على العلامات التجارية ذات الأسعار المرتفعة، حيث يمكن أن يكون الخصم الحصري لأعضاء برنامج الولاء هو الحافز المناسب لاختيار العلامة التجارية الباهظة الثمن بدلاً من الخيار الأقل تكلفة.
المجتمع الإلكتروني: مع استمرار تسارع التجارة الإلكترونية - حيث من المتوقع أن يصل الإنفاق عبر الإنترنت في الولايات المتحدة لعام 2022 إلى تريليون دولار - يصبح بناء مجتمع إلكتروني لتعزيز ولاء العلامة التجارية أمرًا ضروريًا للشركات في مختلف الصناعات. على عكس الإعلانات الثابتة، توفر وسائل التواصل الاجتماعي مجموعة من الأدوات لتكوين روابط أعمق وأكثر شخصية مع العملاء، بدءًا من استضافة جلسات الأسئلة والأجوبة والبث المباشر مع الموظفين إلى اصطحاب العملاء في جولات خلف الكواليس للأعمال التجارية.
لا تعمل المجتمعات الرقمية فقط كنقطة وصول سهلة للتفاعل مع العملاء الذين يقضون ساعات على الإنترنت، بل يمكن أن تعمل أيضًا، كامتداد للموقع الإلكتروني، كجسر من التفاعل الاجتماعي إلى تحويل الشراء.
قادة الولاء للعلامة التجارية
فيما يلي مثالان لشركات قامت باستثمارات مربحة للغاية في ولاء العلامة التجارية من خلال إعطاء الأولوية للجودة وخدمة العملاء. لا يمكن لهؤلاء القادة في ولاء العلامة التجارية فقط فرض أسعار أعلى على منتجاتهم، بل يمكنهم أيضًا توفير تكاليف التسويق—فالتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني للعملاء الحاليين يمثل جزءًا بسيطًا من تكلفة جذب عملاء جدد.
أبل: في عام 2021، حصلت أبل على نسبة ولاء للعلامة التجارية بلغت 92%—حيث احتفظت عملاقة التكنولوجيا بنسبة أعلى من العملاء الحاليين مقارنة بأي شركة أخرى في أي صناعة. يعتمد وضع أبل كأكثر العلامات التجارية قيمة في العالم ليس فقط على التكنولوجيا الثورية والتصميم المتطور، ولكن أيضًا على قوة العلامة التجارية التي لا مثيل لها وخدمة العملاء الممتازة.
أي شخص قد شاهد من قبل طابورًا من العملاء يلتف حول متجر Apple في انتظار الإصدار الأحدث يفهم أن قوة العلامة التجارية تؤثر على القيمة الحقيقية للمنتج بقدر ما - أو أكثر من - أي عامل آخر يؤثر على أداء السوق. مع إطلاق Apple لخدمات تعتمد على الرسوم، بما في ذلك Apple TV والألعاب، من المرجح أن تضيف الشركة إلى المزيد من حصة المحفظة (SOW) - وهي المبلغ الذي ينفقه العميل على علامة تجارية لشركة واحدة على حساب المنافسين.
نايكي: أحد أهم الأسباب التي تجعل نايكي العلامة التجارية الرياضية الأكثر قيمة في العالم هو برنامج العضوية الرائد في الصناعة الذي يقدم أربعة محركات للولاء للعلامة التجارية:
- الحصرية (الوصول إلى مزايا حصرية: تذاكر وإطلاق منتجات)
- المجتمع (دروس تمارين مجانية، دعم التدريب)؛
- التخصيص (هدايا عيد الميلاد والذكرى السنوية، توصيات المنتجات المخصصة)
- تجربة متعددة القنوات (في المتجر، على الموقع، تطبيق الهاتف المحمول).
إحصائيات حول ولاء العلامة التجارية والربحية
تم توثيق العلاقة بين ولاء العلامة التجارية والربحية بشكل جيد على مدى عقود. إليك بعض الإحصائيات المثيرة للإعجاب:
الاحتفاظ بالعملاء: ذكرت كلية هارفارد للأعمال ذات مرة أنه "في صناعة تلو الأخرى" زيادة معدلات الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5% تزيد الأرباح بنسبة لا تقل عن 25% وتصل إلى 95%—وهي إحصائية "أطلقت موجة من صياغة استراتيجيات الاحتفاظ، والتي لا تزال تحقق أرباحًا كبيرة."
قيمة عمر العميل (CLV): واحدة من أهم الإحصائيات التي تربط الولاء بالمكافآت طويلة الأجل تم الإبلاغ عنها من قبل Microsoft: زيادة بنسبة 7% في ولاء العلامة التجارية تزيد من قيمة عمر العميل (CLV) لكل عميل بنسبة 85%. (قيمة عمر العميل، وهي مقياس لقياس نمو الشركة، هي إجمالي الإيرادات المتوقعة التي يتم تحقيقها من عميل واحد على مدار فترة العلاقة.)
خدمة العملاء: 83% من العملاء قد يغيرون العلامة التجارية بسبب تجربة سيئة مع خدمة العملاء.
جودة متسقة: 74% من المستهلكين يقولون إن جودة المنتج هي السبب الرئيسي للبقاء مخلصين للعلامة التجارية.
الولاء للعلامة التجارية: رأسمالية العملاء مقابل أولوية المساهمين
قد يتساءل البعض—إذا كانت العلاقة بين الربحية ومقاييس العملاء مثل الولاء للعلامة التجارية مثبتة بشكل جيد—لماذا تتجاهل الشركات غالبًا عملاءها الأكثر قيمة؟ يقترح هارفارد بيزنس ريفيو (HBR) بعض الإجابات المثيرة للاهتمام على هذا السؤال: المحاسبة المالية وأولوية المساهمين.
تجادل مقالة HBR بأن قواعد الإفصاح المالي وممارسات المحاسبة المؤسسية تتطلب تقارير قليلة جدًا عن قيمة العملاء، مما أدى إلى عقلية قصيرة الأجل تفضل الأرباح الفصلية على العلاقات مع العملاء، وقد أعمت كل من الإدارة والمساهمين عن الدور الحاسم الذي تلعبه الولاء في الربحية. بالإضافة إلى إغفال التقارير المالية، فإن استراتيجيتين مختلفتين تمامًا للربحية—أولوية المساهمين مقابل رأسمالية العملاء—قد أثرتا على كيفية تصنيف مقاييس العملاء مثل ولاء العلامة التجارية كمحركات للربح.
من ناحية، في الخمسينيات، قال بيتر دراكر، الذي وصفته مجلة فوربس بأنه "أب الاستشارات التجارية" ووصفه رئيس مجلس إدارة GE جاك ويلش بأنه "أعظم مفكر إداري في القرن الماضي"، إن "الغرض الحقيقي من الأعمال هو خلق والحفاظ على العملاء." ومن ناحية أخرى، في السبعينيات، قال ميلتون فريدمان إن الشركات موجودة لتعظيم قيمة المساهمين - نقطة - وهو جدل قالت عنه HBR إنه أدخل "عصر أولوية المساهمين."
يجادل المؤيدون الحاليون لنهج "رأسمالية العملاء" بأن الشركات التي تضع العملاء في المقام الأول، وليس المساهمين، يمكنها خلق قيمة أكبر للمساهمين. على سبيل المثال، في عام 2019، ذكرت صحيفة نيويورك تايمز أن الرؤساء التنفيذيين من الطاولة المستديرة للأعمال — بما في ذلك شخصيات بارزة مثل تيم كوك من شركة آبل، جيف بيزوس من أمازون، ماري بارا من جنرال موتورز، روبرت ف. سميث من فيستا إكويتي بارتنرز، ولاري فينك من بلاك روك — قد خالفوا عقودًا من الأرثوذكسية المؤسسية بإصدار بيان بأن "الغرض من الشركة" لم يعد يقتصر على تعزيز مصالح المساهمين فقط. بدلاً من ذلك، يجب على الشركات الآن تقديم قيمة في عدة مجالات جديدة: مباشرة للعملاء وبشكل غير مباشر من خلال دعم قيم العملاء في قضايا مثل حماية البيئة والتعامل الأخلاقي مع الموردين.
لماذا يُعتبر الولاء للعلامة التجارية مهمًا؟
السبب الرئيسي لأهمية الولاء للعلامة التجارية هو أنه يعتبر محركًا رئيسيًا للربحية: 65% من الإيرادات في معظم الشركات تأتي من الأعمال المتكررة مع العملاء الحاليين، والعملاء الحاليون الذين يظلون أوفياء للعلامات التجارية يشترون بنسبة 90% أكثر من العملاء الجدد.
ما الفرق بين ولاء العلامة التجارية وولاء العملاء؟
الولاء للعلامة التجارية يعتمد على التصور (الصورة والتجربة)؛ بينما يعتمد ولاء العملاء على المال (الأسعار والخصومات). العملاء المخلصون للعلامة التجارية يعتقدون أن علامة تجارية معينة تمثل جودة أعلى وخدمة أفضل من أي منافس آخر، ولا يهمهم السعر. أما ولاء العملاء فيتطلب تقديم أسعار منخفضة وخصومات منتظمة للحفاظ على مكانة أفضل صفقة في السوق.
ما هم سفراء العلامة التجارية؟
سفراء العلامة التجارية هم مسوقون محترفون تستعين بهم الشركات ليكونوا متحدثين رسميين لمنتجاتها. لكي ينجحوا، يحتاج سفراء العلامة التجارية إلى وجود قوي على الإنترنت مع شبكة متفاعلة عبر المنصات، ومعرفة عميقة بالمنتجات والخدمات، وخبرة متطورة في بناء علاقات ولاء مع العملاء.
ما هي الأنواع الثلاثة للولاء للعلامة التجارية؟
غالبًا ما يتأثر المستهلكون بعقولهم أو قلوبهم أو أيديهم. العملاء المخلصون بقلوبهم عادةً ما يكونون مدفوعين بفائدة غير ملموسة للعلامة التجارية مثل تأثيرها على المجتمع المحلي أو البيئة. العملاء المخلصون بعقولهم الذين يتخذون قرارات عقلانية غالبًا ما يرون الأسباب التحليلية وراء دعم علامة تجارية أو منتج معين. العملاء المخلصون بأيديهم غالبًا ما يشترون دون اعتبار للعوامل الخارجية مثل السعر؛ هؤلاء العملاء من الصعب جدًا تحويلهم.
كيف يمكنك تحديد ولاء العلامة التجارية؟
على الرغم من أن البعض قد يبتسم بسخرية عند رؤية العملاء ينتظرون في الطابور (ربما تحت المطر) للحصول على أحدث إصدار من الهواتف المحمولة، إلا أن هناك علامات واضحة على الولاء للعلامة التجارية تستحق الحسد. المنتجات التي تنفد بسرعة، والتي تكون محجوزة مسبقًا، أو تتطلب قوائم انتظار للحصول عليها، أو التي لديها كميات مبيعات مسبقة شائعة تشير إلى أن العملاء مستعدون لشراء منتج قبل أن يحدد السوق قيمته. يمكنك أيضًا قياس الولاء للعلامة التجارية من خلال تتبع العملاء المتكررين وقيمة العميل مدى الحياة؛ فكلما زادت هذه القيم، زادت احتمالية تكرار المستهلكين لعمليات الشراء مع شركة أو علامة تجارية معينة.
الخلاصة
الولاء للعلامة التجارية هو النجاح التسويقي الذي يحدث عندما تتمكن الشركات من الاحتفاظ بالعملاء عبر خطوط المنتجات المختلفة. من خلال زيادة الاحتفاظ بالعملاء، وقيمة العميل مدى الحياة، ورضا العملاء، تكون الشركات أكثر احتمالًا لكسب المزيد من المال. بدلاً من استثمار رأس المال في محاولة جذب عملاء جدد، تتمتع الشركات التي تتمتع بولاء عالٍ للعلامة التجارية بميزة استخدام ذلك رأس المال لتحسين منتجها أو تعزيز خدمة العملاء للعملاء المتكررين.