ما هو التسويق الدقيق؟
الميكروماركتينج هو نهج في الإعلان يهدف إلى استهداف مجموعة محددة من الأشخاص في سوق متخصصة. مع الميكروماركتينج، يتم تسويق المنتجات أو الخدمات مباشرة إلى مجموعة مستهدفة من العملاء.
لاستخدام تقنيات التسويق الدقيق، يجب على الشركة تحديد جمهور بشكل ضيق بناءً على خاصية معينة، مثل الجنس أو المسمى الوظيفي أو العمر أو الجغرافيا، ثم إنشاء حملات موجهة نحو تلك المجموعة المحددة. قد تكون هذه التقنية أكثر تكلفة من الأساليب الأخرى للتسويق بسبب التخصيص وغياب "اقتصاد الحجم (economy of scale)".
النقاط الرئيسية
- التسويق الدقيق هو استراتيجية إعلانية تتيح للشركة استهداف مجموعة متخصصة بمنتج أو خدمة معينة.
- مع التسويق الدقيق، تقوم الشركة بتحديد الجمهور بناءً على سمة معينة، مثل الجنس أو المسمى الوظيفي أو الفئة العمرية، ثم تقوم بإنشاء حملات موجهة نحو تلك المجموعة المحددة.
- الهدف النهائي للشركة في التسويق الدقيق هو التواصل مع مجموعة مستهدفة من المستهلكين وتحفيزهم على اتخاذ إجراء، مثل شراء سلعة أو خدمة.
فهم التسويق الدقيق
التسويق أمر حيوي للشركات التي تعمل في بيئة تنافسية. كاستراتيجية، يُستخدم التسويق من قبل الشركات لزيادة مبيعاتها وقاعدة عملائها والوعي بالعلامة التجارية، وفي النهاية، أرباحها.
يعتمد النجاح طويل الأمد لأي عمل تجاري على مدى نجاح حملته التسويقية. سواء كانت الشركة تقدم منتجًا واحدًا أو 101 منتجًا، يجب عليها تحديد السوق المستهدف من أجل تشغيل حملة تسويقية فعالة. في الماضي، كانت الشركات تقوم بتشغيل حملات تسويقية جماعية عبر إعلانات التلفزيون أو الراديو على أمل جذب انتباه المستهلكين في الأسواق المستهدفة. اليوم، تستطيع الشركات تقديم خطط تسويقية أكثر تخصيصًا لكل فرد في مجموعتها المستهدفة، بدلاً من استهداف جمهور واسع دفعة واحدة.
أصبح التسويق الدقيق أكثر شيوعًا في التسعينيات، حيث أدى ازدهار أجهزة الكمبيوتر الشخصية إلى تسهيل تقسيم المعلومات ونشرها للعملاء. ومع التقدم المستمر في التكنولوجيا، أصبح تقديم المنتجات المخصصة بشكل كبير إلى فئات محددة من السكان أسهل. تعتبر استراتيجية التسويق الدقيق مفيدة للشركات من أي حجم. يمكن للشركات الكبيرة إنشاء فئات محددة داخل قاعدة عملائها، بينما تفضل الشركات الصغيرة ذات الميزانيات الإعلانية الأصغر مطابقة المستهلكين مع المنتجات والعروض الترويجية المستهدفة من خلال تخصيص عملية التسويق الخاصة بها.
كيف يعمل التسويق الدقيق
هناك طرق مختلفة للتسويق الدقيق. على سبيل المثال، قد تقرر شركة ما تشغيل برنامج تسويق دقيق من خلال تقديم عروض ترويجية خصيصًا لقاعدة عملائها المخلصين؛ مطابقة العروض الخاصة مع المستهلكين غير الراضين أو المفقودين؛ تخصيص المنتجات للمستهلكين ذوي الاحتياجات الفريدة؛ تسويق السلع والخدمات لسكان بلدة أو منطقة معينة؛ أو تقديم المنتجات للمستهلكين المستهدفين الذين يحملون ألقاب وظيفية أو تصنيفات مهنية محددة.
التحدي مع التسويق الدقيق هو ارتفاع تكلفة التنفيذ وغياب اقتصاد الحجم. الشركات التي تستخدم هذه الاستراتيجية التسويقية عادة ما تنفق أكثر لكل مستهلك مستهدف، وتخصيص العديد من الإعلانات لجذب مجموعات صغيرة من المستهلكين يكون أكثر تكلفة من إنشاء عدد قليل من الإعلانات التسويقية الموجهة لجمهور واسع. أيضًا، يمكن أن يكون التسويق الدقيق مكلفًا للتشغيل بسبب عدم القدرة على التوسع في الحجم.
التسويق الدقيق يختلف عن التسويق الكلي، وهي استراتيجية تهدف إلى استهداف أكبر قاعدة ممكنة من المستهلكين لمنتج أو خدمة الشركة. مع التسويق الكلي، تحاول الشركة قياس مدى اتساع نطاق السوق المستهدف لسلعة أو خدمة معينة، ثم تعمل على كيفية جعل منتجاتها متاحة لهذه المجموعة من المستهلكين.
مثال على التسويق الدقيق
أمثلة على الشركات التي نفذت حملات تسويق دقيقة ناجحة تشمل شركة بروكتر آند جامبل (PG) وشركة أوبر.
عندما كانت شركة P&G تقدم خط إنتاج الشامبو والبلسم Pantene Relaxed & Natural، قامت بإنشاء وتنفيذ حملة تسويقية فريدة لاستهداف النساء الأمريكيات من أصل أفريقي. عندما كانت شركة Uber تحاول توسيع نطاقها الجغرافي، استخدمت البيانات الضخمة من منصات التواصل الاجتماعي لتتعرف بشكل أفضل على مشاكل النقل المحددة في كل مدينة كانت تسعى للدخول إليها. وكانت النتيجة نمو قاعدة عملاء الشركة من خلال العروض الترويجية المخصصة وفوائد الإحالة.
اعتبارات خاصة
يشهد الابتكار الناشئ توسعًا، بما في ذلك البيانات الضخمة، حيث يستخدمه المسوقون الدقيقون لجمع البيانات من الأجهزة المحمولة ومنصات التجارة الإلكترونية. يتم تصنيف البيانات المجمعة وفقًا لتمييزات مختلفة، بما في ذلك الديموغرافيا، الجغرافيا (عنوان IP)، المواقع المفضلة، تفضيلات العلامات التجارية، أو عادات الإنفاق، لتتبع نوع المنتجات التي يشاهدها المستهلك أو يشتريها. تتيح هذه العملية للموقع الإلكتروني مطابقة المنتجات ذات الصلة مع المستهلكين الرقميين.
من خلال تشغيل برنامج تسويقي مخصص لفئة محددة جيدًا من المستهلكين، يسعى التسويق الدقيق إلى جذب الجمهور المستهدف لاتخاذ إجراء، مثل شراء السلع أو الخدمات. الهدف النهائي للتسويق الدقيق هو مطابقة المنتجات مع تفضيلات المستهلك المتعقبة من أجل تحقيق الربح للشركة من خلال رضا العملاء.