البيان الصحفي: ما هو، كيف يعمل، الإيجابيات والسلبيات

ما هو البيان الصحفي؟

البيان الصحفي هو قطعة من الأخبار أو المعلومات التي ترسلها الشركات لإعلام الجمهور والصحافة بشيء جدير بالاهتمام أو ذو أهمية مادية. عادةً ما يتم التعامل مع البيانات الصحفية من قبل قسم العلاقات العامة (PR) في الشركة.

تصدر الشركات بيانات صحفية، والتي يمكن نشرها لجمهور أوسع من خلال استخدام خدمة الأخبار، للإعلان عن مواضيع جديرة بالنشر، مثل منتج جديد، تقرير الأرباح الربع سنوي، أو اندماج وشيك، أو طاقم العمل والإبداع لمشروع فيلم هوليوودي جديد، أو أي معلومات مادية أخرى.

النقاط الرئيسية

• تُعلن البيانات الصحفية عن الأحداث الجديرة بالنشر أو تنشر المعلومات المادية للجمهور حول الشركة.
• يتم كتابة البيان الصحفي من قبل قسم العلاقات العامة (PR) في الشركة، وليس من قبل المراسلين أو الصحفيين، لذا فإنه يتضمن تفسيرًا ذاتيًا للإعلان، على الرغم من أنه قد يشمل أيضًا حقائق موضوعية، مثل الأرقام في تقرير الأرباح.
• من بين أكبر موزعي البيانات الصحفية هم PR Newswire (PRN)، وPress Association (PA)، وBusiness Wire.

كيف تعمل النشرة الصحفية

يتم كتابة البيان الصحفي وإرساله من قبل الشركة؛ فهو ليس نتيجة لعمل صحفي مستقل يقوم به المراسلون، على الرغم من أنه غالبًا ما يكون الهدف منه تنبيه الصحفيين إلى قصة إخبارية محتملة. ونتيجة لذلك، قد تحتوي البيانات الصحفية على تحيز أو تفسيرات ذاتية يجب أن يأخذها القراء بعين الاعتبار. أفضل طريقة لتحديد أن المقالة هي بيان صحفي وليست قصة إخبارية هي من خلال مظهرها. عادةً لا يوجد توقيع للكاتب، ويجب أن يعلن البيان في الأعلى عن المكتب الصحفي الذي أنشأه.

يعتمد محترفو العلاقات العامة على خدمات الأخبار لنشر بياناتهم الصحفية. في استطلاع أُجري في عام 2024 شمل أكثر من 3000 صحفي في 19 دولة، أشار 74% منهم إلى أن البيان الصحفي هو المحتوى الذي يرغبون في تلقيه أكثر من محترفي العلاقات العامة. وخلصت شركة Cision، المزود لخدمات العلاقات العامة والتسويق التي أجرت الاستطلاع، إلى أن "البيان الصحفي لا يزال يحمل قيمة كبيرة للصحفيين."

ما هو مدى وصول هذه الشركات؟ وفقًا لوكالة الأنباء Agility PR Solutions، "اعتمادًا على حجم وشعبية الوكالة، يمكن أن يكون هناك عشرات الآلاف من البيانات الصحفية المنشورة يوميًا." تقول PR Newswire (PRN) إنها تصل إلى أكثر من 440,000 غرفة أخبار، وتغذيات مباشرة، ومشتركين، وصحفيين، ومؤثرين، ومواقع إلكترونية، ووسائل إعلام رقمية في أكثر من 170 دولة و40 لغة. تدعي Press Association (PA) أنها "تنتج أكثر من مليون كلمة من الأخبار والمقالات كل أسبوع، بالإضافة إلى 3000 صورة، يتم إنشاؤها بواسطة صحفيينا ومصورينا" و"30 مليون ساعة من الفيديو المباشر يتم بثها كل عام." تقول Business Wire إنها تتواصل مع أكثر من 100,000 وسيلة إعلامية في أكثر من 160 دولة.

يمكن تخصيص البيانات الصحفية لعلاقات المستثمرين IR، أخبار الشركة، ومتطلبات الإفصاح. قد تشمل مجالات الاهتمام وسائل الاستثمار investment vehicles، المحاسبة والامتثال، الأخبار التنظيمية، الأرباح والتوزيعات، وصناعة البنوك، وتشمل الخدمات المالية، العلوم والتكنولوجيا، والسياسة العامة.

إيجابيات وسلبيات استخدام البيان الصحفي

كتابة بيان صحفي هي وسيلة لخلق ضجة حول المنتجات أو الشراكات أو أي أخبار جديرة بالاهتمام. إنها تدفع الصحفيين لتغطية القصة. في استطلاع Cision، وجد 68% من الصحفيين أن البيانات الصحفية هي المصدر الأكثر فائدة لتوليد المحتوى أو الأفكار. تساعد البيانات الصحفية الشركات في الحصول على تعرض فوري، وبناء الثقة مع العملاء الحاليين والمحتملين، والحصول على تغطية صحفية إيجابية، والتخفيف من التغطية السلبية، وزيادة حركة المرور إلى مواقعهم الإلكترونية أو متاجرهم.

البيانات الصحفية، مع ذلك، لها حدود في تأثيرها. فهي ليست بديلاً عن استراتيجية تسويق شاملة، حيث أن تأثيرها محدود. مشكلة أخرى هي أنها قد تبدو غير صادقة أو سطحية لأن الشركات تستخدمها لتسليط الضوء على الجوانب الإيجابية مع إخفاء الجوانب السلبية.

بالإضافة إلى الأرقام المالية، تحتوي البيانات الصحفية على معلومات اتصال قيمة يمكن أن تساعد المستثمرين في أبحاثهم، مثل عنوان URL لموقع الشركة على الإنترنت ومعلومات الاتصال والعنوان.

البيان الصحفي مقابل التنبيه الإعلامي

تنبيه إعلامي هو تواصل أقصر وأكثر اختصارًا يهدف إلى إبلاغ وسائل الإعلام عن حدث قادم أو فرصة قد يرغبون في تغطيتها. على عكس البيان الصحفي الذي يكون أكثر سردًا وتفصيلًا، فإن التنبيه الإعلامي يكون مباشرًا وعادةً ما يتبع صيغة "من، ماذا، أين، متى، ولماذا".

يُستخدم التنبيه الإعلامي بشكل أساسي لدعوة وسائل الإعلام لحضور فعاليات مثل المؤتمرات الصحفية، إطلاق المنتجات، أو الإعلانات الهامة. الهدف هو جذب اهتمام وسائل الإعلام وضمان معرفة المراسلين والصحفيين بموعد ومكان التغطية المباشرة، دون الخوض في تفاصيل كثيرة حول الحدث نفسه.

يكمن الاختلاف الرئيسي في الغرض والتنسيق. يهدف البيان الصحفي إلى تقديم قصة كاملة لوسائل الإعلام، مما يزودهم بجميع المعلومات اللازمة للتقرير عن تطور معين. في المقابل، يُعتبر التنبيه الإعلامي إشعارًا موجزًا يعمل كتذكير أو دعوة. بينما يمكن استخدام البيان الصحفي لإعلام الجمهور عبر قنوات الإعلام، يركز التنبيه الإعلامي بشكل أكبر على ضمان حضور ومشاركة وسائل الإعلام في الأحداث الفعلية.

البيان الصحفي مقابل التصريح الصحفي

البيان الصحفي هو وسيلة تواصل أقصر وأكثر تحديدًا تتناول قضية معينة أو ردًا أو تحديثًا. غالبًا ما تكون البيانات الصحفية تفاعلية، وتصدر استجابةً لموقف أو استفسار من وسائل الإعلام.

عادةً ما تحتوي البيانات الصحفية على رسالة موجزة أو تعليق من متحدث رسمي أو ممثل عن الشركة، وتركز على توضيح موقف معين، أو تقديم تحديث، أو معالجة قلق معين. وعلى عكس البيانات الصحفية التي تهدف إلى سرد قصة كاملة، فإن البيانات الصحفية تهدف إلى تقديم رسالة مختصرة دون الحاجة إلى سياق أو معلومات خلفية واسعة.

الفرق الرئيسي بين البيان الصحفي والتصريح الصحفي يكمن في الغرض والنطاق. يهدف البيان الصحفي إلى تقديم قصة مفصلة لوسائل الإعلام. بينما يُقصد بالتصريح الصحفي أن يكون أقصر. أيضًا، قد يكون البيان الصحفي أكثر ملاءمة للأحداث الداخلية (مثل أرباح الشركة)، في حين أن التصريح الصحفي يتعلق أكثر بتوصيل رسالة محددة وموجزة غالبًا استجابةً لأحداث أو أسئلة خارجية.

البيان الصحفي مقابل المؤتمر الصحفي

للمقارنة الأخيرة، دعونا نلقي نظرة على المؤتمر الصحفي. المؤتمر الصحفي هو حدث مباشر حيث يتواصل فيه منظمة أو فرد مع وسائل الإعلام مباشرة. خلال المؤتمر الصحفي، يتحدث الممثلون عن قضية معينة، أو يقومون بإعلانات، أو يجيبون على أسئلة الصحفيين.

على عكس البيان الصحفي، الذي يعتبر وسيلة اتصال أحادية الاتجاه، فإن المؤتمر الصحفي تفاعلي، مما يسمح بالتفاعل الفوري وطرح الأسئلة. تُستخدم المؤتمرات الصحفية غالبًا للإعلانات الهامة، أو التواصل في الأزمات، أو عندما يكون هناك حاجة لنقل رسالة أكثر ديناميكية أو تعقيدًا. يتيح الإعداد للمنظمة مخاطبة وسائل الإعلام والجمهور في نفس الوقت، مما يضيف غالبًا مستوى من الفورية والتأثير.

بينما تهدف البيانات الصحفية إلى تقديم رواية محددة، توفر المؤتمرات الصحفية منصة للنقاش والتوضيح والاستجابة الفورية. على سبيل المثال، يمكن بث مؤتمر صحفي مباشرة حيث يمكن للمشاهدين طرح الأسئلة على الفور على المقدم. أما بالنسبة للبيان الصحفي، فهناك انفصال بين الشركة والقارئ (وقد يكون ذلك مقصودًا).

مثال على بيان صحفي

سيبرز البيان الصحفي حول الأرباح المقاييس المالية الرئيسية للربع المنتهي حديثًا وتعليقات من الإدارة. سيتضمن العائدات الرئيسية، وأرقام الأرباح لكل سهم (EPS)، والنمو مقارنة بالعام والربع السابقين. عادةً ما يكون هناك سرد يوضح سبب وصول الأرقام إلى ما هي عليه وما إذا كانت قد حققت الأهداف أو تجاوزتها. تميل الأسهم إلى التحرك بشكل كبير بعد إصدار الأرباح لأن المعلومات المالية الجديدة التي تصل إلى السوق تؤدي إلى إعادة تقييم الشركة.

على سبيل المثال، في 8 أغسطس 2024، أعلنت شركة Trend Micro عن أرباحها للربع الثاني من عام 2024. تميل الشركات إلى إصدار بيانات صحفية عند تحقيق أرباح إيجابية أو سلبية، ولكن أرباح Trend Micro كانت إيجابية حيث زادت المبيعات الصافية للمؤسسات بنسبة 16% مقارنة بالعام السابق. يظهر أدناه لقطة شاشة لجزء من البيان الصحفي الفعلي.

ما هو البيان الصحفي؟

يتم كتابة بيان صحفي من قبل قسم العلاقات العامة في الشركة للإعلان عن أخبار هامة للصحافة والجمهور.

ما هو النيوزواير؟

شركة الأخبار هي شركة تقوم، مقابل رسوم، بنشر البيانات الصحفية للشركات إلى أوسع جمهور ممكن من الصحفيين والمؤثرين والمطلعين على الصناعة ووسائل الإعلام الأخرى.

ما هي عناصر البيان الصحفي الجيد؟

يجب أن يسعى البيان الصحفي الجيد إلى أن يكون موجزًا ومباشرًا، مع سطر موضوع يجذب الانتباه، ومحتوى يستحق النشر، ونثر واضح ومختصر، وهيكل سهل المتابعة، ومعلومات دقيقة. من المفيد تضمين اقتباسات من مسؤولي الشركة ووسائل بصرية، مثل الرسومات الجذابة والصور ذات الصلة. يجب أن يحتوي دائمًا على معلومات الاتصال، حتى يعرف الصحفيون إلى أين يتوجهون لمتابعة قصة بناءً على البيان الصحفي.

الخلاصة

كانت البيانات الصحفية موجودة بشكل أو بآخر منذ أيام بول ريفير والحمام الزاجل. إنها وسيلة أساسية للشركات لنشر الأخبار المهمة عنها إلى الصحافة والجمهور. كما يمكن استخدامها للتخفيف من الأخبار السلبية. عادةً ما تُكتب من قبل أقسام العلاقات العامة أو الشركات، وغالبًا ما يتم تضخيم نطاقها مقابل رسوم من خلال استخدام شركة توزيع الأخبار. ومع ذلك، لا يكون لها نفس التأثير مثل المقالات الإخبارية التي يتم البحث فيها بشكل صحيح والتي يكتبها الصحفيون، لأنها ليست موضوعية، وعادةً ما تختار تسليط الضوء على الأخبار الجيدة وتجنب أي معلومات سلبية.