ما هو حصة المحفظة (SOW)؟
حصة المحفظة (SOW) هي المبلغ بالدولار الذي يخصصه العميل العادي بانتظام لعلامة تجارية معينة بدلاً من العلامات التجارية المنافسة في نفس فئة المنتج. تحاول الشركات زيادة حصة المحفظة للعميل الحالي من خلال تقديم منتجات وخدمات متعددة لتحقيق أكبر قدر ممكن من الإيرادات من كل عميل. على سبيل المثال، قد يكون للحملة التسويقية هدف معلن يتمثل في زيادة حصة العلامة التجارية من المحفظة لعملاء محددين على حساب منافسيها.
النقاط الرئيسية
- حصة المحفظة هي المبلغ الذي ينفقه العميل الحالي بانتظام على علامة تجارية معينة بدلاً من الشراء من العلامات التجارية المنافسة.
- تنمو الشركات في حصتها من المحفظة من خلال تقديم منتجات وخدمات متعددة لتحقيق أكبر قدر ممكن من الإيرادات من كل عميل.
- قد تركز حملة تسويقية على زيادة الإنفاق من قبل العملاء الحاليين بدلاً من زيادة الحصة السوقية الإجمالية للمنتج.
- تشمل الفوائد من زيادة حصة العميل من المحفظة زيادة الإيرادات، وتحسين الاحتفاظ بالعملاء، ورضا العملاء، والولاء للعلامة التجارية.
فهم حصة المحفظة
على الرغم من أن الشركات تشارك بنشاط في أنشطة المبيعات لجذب عملاء جدد، إلا أن تعظيم مقدار الإيرادات من كل عميل موجود لا يقل أهمية. يركز مفهوم "حصة المحفظة" على عملاء العلامة التجارية نفسها ويسعى لتعظيم المبالغ التي ينفقونها بانتظام على تلك العلامة بدلاً من العلامات المنافسة. قد تحدد الشركات عملاءها الأكثر ولاءً من خلال ترتيبهم حسب عدد المنتجات التي يستخدمونها أو مقدار الإيرادات التي يحققونها. قد يكون تقديم خدمات إضافية لزيادة مبيعات العميل مثمرًا، حيث من المرجح أن يكون لدى العملاء الذين يستخدمون منتجات متعددة نظرة إيجابية تجاه الشركة. أيضًا، يمكن تقديم منتجات جديدة للعملاء المخلصين قبل الجمهور، مما سيزيد من الإيرادات ويعزز الولاء للعلامة التجارية.
تتجاوز فوائد زيادة حصة العميل من المحفظة مجرد تعزيز الإيرادات، حيث تشمل تحسين الاحتفاظ بالعملاء، وزيادة رضا العملاء، وخلق سوق مخلص ومبني يمكن من خلاله تقديم منتجات جديدة في المستقبل.
حصة المحفظة مقابل الحصة السوقية
يمكن أن يكون زيادة حصة المحفظة استراتيجية أقل تكلفة وأكثر كفاءة، وبالتالي أكثر ربحية لزيادة الإيرادات مقارنة بمحاولة توسيع الحصة السوقية العامة. من المهم ملاحظة أن حصة المحفظة والحصة السوقية هما مفهومان مختلفان.
تشير حصة السوق إلى النسبة المئوية لمبيعات الشركة من إجمالي المبيعات في فئتها أو في منطقة جغرافية معينة. على سبيل المثال، إذا أراد مدراء البنك إضافة عملاء تجاريين جدد، فسوف يقومون بتحليل السوق الحالي لتحديد عدد الشركات الموجودة في تلك المنطقة. من هناك، يمكن للإدارة تحديد النسبة المئوية من إجمالي العملاء في المنطقة الذين يتعاملون مع البنك. لذا، إذا كان لدى البنك 1,000 عميل وكان هناك 10,000 شركة في تلك المنطقة، فإن حصة البنك في السوق ستكون 10% لتلك المنطقة. يساعد حساب حصة السوق الشركات في تحديد حجم الفرصة في منطقة معينة. ويمكن تطبيق نفس التحليل على منتج أو خدمة معينة.
يركز كل من حصة السوق وحصة المحفظة على زيادة الإيرادات من العملاء. ومع ذلك، فإن زيادة حصة السوق تركز على جذب عملاء جدد من المنافسة. من ناحية أخرى، تركز حصة المحفظة على زيادة الإيرادات من العملاء الحاليين من خلال توسيع عدد المنتجات المستخدمة - والتي قد تؤخذ أيضًا من المنافسة.
استهداف التسويق لزيادة حصة المحفظة المالية
حملة لزيادة حصة العلامة التجارية من المحفظة تركز على المنافسة بشكل أكثر فعالية لـ سحب بعض أعمال المنافس. قد تبدأ مثل هذه الحملة بمحاولة تحديد ما يجده العميل بالضبط لدى المنافس. قد يكون الأمر متعلقًا بجودة عامة أو سعر أو راحة، ولكنه قد يكون محددًا جدًا. قد يكون لدى متجر بقالة منافس المزيد من الخيارات النباتية أو منتجات طازجة أفضل. قد يكون لديه عملية دفع أسرع أو توصيل مجاني.
زيادة حصة المحفظة يمكن أن تعني تبني أفضل الأفكار من المنافسين. وقد يعني ذلك أيضًا تحديد السلع أو الخدمات التي تمثل امتدادًا منطقيًا للأعمال التجارية ولكن يمكنها زيادة حصتها من المحفظة عن طريق إزاحة المنافسين. سلسلة متاجر السوبر ماركت Wegmans تقدم جميع المواد الغذائية المعتادة، ولكن قسمها الواسع من الأطعمة الجاهزة للأكل قد يكون هو الممدد الحقيقي لحصة المحفظة. تنافس اختياراتها كل مطعم للوجبات الجاهزة بين متجرها ومنزل العميل.
زيادة الحصة السوقية تعني زيادة إجمالي مبيعات العلامة التجارية ضمن فئتها، بينما زيادة حصة المحفظة تعني تحقيق إيرادات إضافية من العملاء الحاليين.
أمثلة على حصة المحفظة
لنقل كمثال أنه عندما أضافت ماكدونالدز قائمة إفطار، قد يكون بعض العملاء قد غيروا روتينهم الصباحي وبدأوا في الذهاب إلى مطاعم ماكدونالدز بدلاً من دانكن دونتس. لقد تمكنت ماكدونالدز من الحصول على المزيد من الدولارات التي ينفقها عملاؤها الحاليون على الوجبات السريعة بالإضافة إلى بعض العملاء الجدد. ونتيجة لذلك، قد تستجيب دانكن دونتس بتوسيع قائمة الإفطار الخاصة بها لتشمل شطائر البيض، ربما لجذب بعض هؤلاء العملاء الذين يتناولون الإفطار.
مثال آخر حيث يتم تطبيق حصة المحفظة اليوم هو في صناعة البنوك. قد تقوم الإدارة التنفيذية للبنك بتكثيف جهودها في البيع المتقاطع، وهو بيع منتجات وخدمات مكملة للعملاء الحاليين. قد يتم إحالة عميل إدارة الثروات إلى ممثل الرهن العقاري الداخلي عندما يكون العميل في السوق لشراء منزل جديد. قد يتم تشجيع عميل حساب التحقق على التقدم بطلب للحصول على قرض سيارة في البنك. البنك لا يكتسب عملاء جدد من خلال هذه الممارسة ولكنه يزيد من حصته في المحفظة بين العملاء الحاليين.
في كلا المثالين، حدثت زيادة في الإنفاق والإيرادات من كل قاعدة عملاء موجودة بدلاً من إنفاق الأموال لدى منافس.