ما هو البيع المتقاطع؟
البيع المتقاطع هو بيع منتجات ذات صلة أو مكملة للعميل. يُعتبر البيع المتقاطع واحدًا من أكثر أساليب التسويق فعالية. في صناعة الخدمات المالية، تشمل أمثلة البيع المتقاطع بيع أنواع مختلفة من الاستثمارات أو المنتجات للمستثمرين أو خدمات إعداد الضرائب لعملاء التخطيط للتقاعد. على سبيل المثال، إذا كان لدى عميل بنك رهن عقاري، فقد يحاول فريق المبيعات بيع هذا العميل خط ائتمان شخصي أو منتج ادخار مثل شهادة الإيداع (CD).
النقاط الرئيسية
- البيع المتقاطع هو ممارسة تسويق منتجات إضافية للعملاء الحاليين، وغالبًا ما يتم تطبيقه في صناعة الخدمات المالية.
- يمكن للمستشارين الماليين غالبًا تحقيق إيرادات إضافية من خلال بيع منتجات وخدمات إضافية لقاعدة عملائهم الحالية.
- يجب توخي الحذر للقيام بذلك بشكل صحيح لتجنب المشاكل مع الجهات التنظيمية وحماية مصالح العميل بأفضل شكل. المستشارون الذين يقومون بإحالة العملاء فقط للحصول على حوافز إضافية قد يجدون أنفسهم في مواجهة شكاوى العملاء وإجراءات تأديبية.
- البيع الإضافي هو تكتيك مبيعات يتم فيه الترويج لترقية أو نسخة عالية الجودة من منتج أو خدمة.
- تم تغريم Wells Fargo بأكثر من 185 مليون دولار وتم رد أكثر من 2.8 مليون دولار للعملاء بسبب فضيحة البيع المتقاطع في عام 2013.
كيف تعمل عملية البيع المتقاطع
يُعتبر البيع المتقاطع للعملاء الحاليين أحد الأساليب الرئيسية لتوليد إيرادات جديدة للعديد من الشركات، بما في ذلك المستشارين الماليين. ربما يكون هذا من أسهل الطرق لـ نمو أعمالهم، حيث إنهم قد أقاموا بالفعل علاقة مع العميل وهم على دراية باحتياجاته وأهدافه.
ومع ذلك، يجب على المستشارين أن يكونوا حذرين عند استخدام هذه الاستراتيجية. يمكن أن يكون مدير الأموال الذي يبيع بشكل متقاطع صندوق استثمار مشترك يستثمر في قطاع مختلف وسيلة جيدة للعميل لتنويع محفظته.
ومع ذلك، فإن المستشار الذي يحاول بيع العميل رهنًا عقاريًا أو منتجًا آخر خارج نطاق معرفته يمكن أن يكون مضراً للعميل ويضر بالعلاقة التجارية.
عندما يتم تنفيذها بكفاءة، يمكن أن تؤدي عمليات البيع المتقاطع إلى تحقيق أرباح كبيرة للوسطاء الماليين ووكلاء التأمين والمخططين الماليين. يمكن لمعدّي الضرائب المرخصين تقديم منتجات التأمين والاستثمار لعملائهم الضريبيين، وتُعد هذه من أسهل عمليات البيع التي يمكن تحقيقها. يُعتبر البيع المتقاطع الفعّال ممارسة تجارية جيدة واستراتيجية مفيدة للتخطيط المالي أيضًا.
إتقان مهارة البيع المتقاطع
المستشارون الذين يقومون ببيع المنتجات أو الخدمات المالية المتقاطعة يحتاجون إلى أن يكونوا على دراية تامة بالمنتجات التي يبيعونها. وسيحتاج سمسار الأسهم الذي يبيع بشكل أساسي صناديق الاستثمار المشتركة إلى تدريب إضافي كبير إذا تم تكليفه ببدء بيع الرهون العقارية للعملاء.
إحالة بسيطة إلى قسم آخر يقوم فعليًا ببيع ومعالجة الرهن العقاري قد تؤدي إلى مواقف يتم فيها تقديم الإحالات سواء كانت ضرورية أم لا، حيث قد لا يفهم الوسيط متى يحتاج العميل حقًا إلى هذه الخدمة ولكنه يكون مدفوعًا فقط لكسب رسوم الإحالة.
يحتاج المستشارون إلى معرفة كيفية ومتى يتناسب المنتج أو الخدمة الإضافية مع الصورة المالية لعملائهم، حتى يتمكنوا من تقديم إحالة أكثر فعالية والالتزام بمعايير الملاءمة.
قد تستخدم FINRA المعلومات التي تجمعها من استفسارها لتطوير وتنفيذ مجموعة جديدة من القواعد التي تحكم كيفية القيام بالبيع المتقاطع.
بالإضافة إلى فهم المنتجات المالية، يحتاج المستشارون إلى فهم مجموعة المنتجات التي يمكن لشركتهم تقديمها.
تخيل موظفًا جديدًا ينضم إلى شركة ويتفاعل مع العملاء ولكنه لا يعرف النطاق الكامل للخدمات الاستشارية التي يمكن للشركة تقديمها. في هذا المثال، يحتاج الموظف الجديد إلى التعرف على الشركة ليصبح أكثر كفاءة في التعرف على الفرص لبيع الخدمات المتكاملة.
البيع المتقاطع في الخدمات المالية
حتى الثمانينيات، كانت صناعة الخدمات المالية سهلة الفهم، حيث كانت البنوك تقدم حسابات التوفير، وشركات الوساطة تبيع الأسهم والسندات، وشركات بطاقات الائتمان تعرض بطاقات الائتمان، وشركات التأمين على الحياة تبيع التأمين على الحياة.
تغير ذلك عندما قامت شركة Prudential Insurance، وهي أكبر شركة تأمين في العالم في ذلك الوقت، بالاستحواذ على شركة وساطة أسهم متوسطة الحجم تُدعى Bache Group, Inc. في محاولة لتقديم خدمات أوسع.
اندماجات Wells Fargo & Co مع Wachovia Securities وBank of America مع Merrill Lynch & Co.، كلاهما في عام 2008، حدثت في وقت كانت فيه الأرباح تتراجع لكلا البنكين، وأيضًا في وقت أزمة مالية لشركات الوساطة.
إلى حد كبير، كانوا يهدفون إلى توسيع أذرع توزيعهم في قطاع التجزئة من خلال شراء قنوات توزيع كبيرة وراسخة للوساطة، على أمل تحقيق التآزر بين المنتجات والخدمات المصرفية والاستثمارية.
مع بعض الاستثناءات، فشلت عملية البيع المتقاطع في الانتشار داخل العديد من الشركات المندمجة. على سبيل المثال، فقد بنك أوف أمريكا وسطاء ميريل لينش بسبب الإصرار على أن يقوم الوسطاء ببيع منتجات البنك لعملائهم الاستثماريين. كانت شركة ويلز فارجو أكثر فعالية في تنفيذ البيع المتقاطع لأن اندماجها مع شركة واشوفيا جلب ثقافة مشابهة نسبيًا إلى المجموعة.
قد يكون من الصعب على الشركات الكبيرة دمج أنواع مختلفة من المنتجات بشكل فعال. فشلت شركة H&R Block Inc. في هذا المسعى عندما استحوذت على Olde Discount Broker في محاولة لتقديم خدمات استثمارية لعملائها في مجال الضرائب.
قررت الشركة في النهاية التخلي عن مشاريع الوساطة والتركيز فقط على الضرائب. بعد الاستحواذ على Olde مقابل 850 مليون دولار في عام 1999، باعت H&R Block ذلك القسم من عملياتها بمبلغ 315 مليون دولار أقل بعد أقل من 10 سنوات.
البيع المتقاطع مقابل البيع الإضافي
البيع المتقاطع والبيع الإضافي هما استراتيجيات مبيعات تُستخدم لإقناع العملاء بشراء المزيد. ومع ذلك، هناك اختلافات يجب أخذها في الاعتبار.
البيع الإضافي، المعروف أيضًا بالبيع الإيحائي، هو ممارسة إقناع العملاء بشراء نسخة مطورة أو أكثر تكلفة من منتج أو خدمة.
الهدف هو زيادة الأرباح وخلق تجربة أفضل للعميل. يمكن أن تترجم هذه التجربة إلى زيادة في القيمة المدركة للعميل وزيادة في قيمة عمر العميل (Customer Lifetime Value - CLV)، وهي المساهمة الإجمالية التي يقدمها العميل للشركة.
بالنسبة للشركات، من الأسهل زيادة المبيعات للعملاء الحاليين مقارنة بمحاولة زيادة المبيعات لعملاء جدد. العملاء الحاليون يثقون في العلامة التجارية ويجدون قيمة في المنتجات و/أو الخدمات.
هذا الثقة هي التي تدفع نجاح البيع الإضافي. على سبيل المثال، إذا كان العميل يثق في العلامة التجارية، فإنه عادةً ما يثق في العلامة التجارية عندما تقدم له خيارًا يبدو أفضل.
بدلاً من ذلك، يُعتبر البيع المتقاطع هو استراتيجية مبيعات يتم من خلالها إغراء العملاء لشراء عناصر ذات صلة أو مكملة لما يخططون لشرائه.
تشمل تقنيات البيع المتقاطع التوصية بالمنتجات ذات الصلة، وتقديم الخصومات عليها، وتجميعها معًا. مثل البيع الإضافي، تسعى الشركة إلى كسب المزيد من المال من كل عميل وزيادة القيمة المدركة من خلال تلبية احتياجات المستهلكين وإشباعها.
مزايا وعيوب البيع المتقاطع
المزايا
تستخدم الشركات تكتيكات مبيعات مختلفة لزيادة الإيرادات، ومن أكثرها فعالية هو البيع المتقاطع. البيع المتقاطع ليس مجرد عرض منتجات أخرى على العملاء للشراء؛ بل يتطلب مهارة. يجب على الشركة أن تفهم سلوكيات واحتياجات المستهلكين وكيف تلبي المنتجات المكملة تلك الاحتياجات وتضيف قيمة.
العملاء يشترون من العلامات التجارية التي يثقون بها والتي لديهم تجارب إيجابية معها. لذلك، يصبح من الأسهل البيع لعميل حالي مقارنة بعميل جديد.
العملاء الحاليون هم أكثر عرضة لشراء المنتجات التي تتعلق أو تكمل ما يخططون لشرائه بالفعل. عندما يبدأ المستهلكون في استخدام المزيد من منتجات الشركة، يصبحون أكثر ولاءً للـ العلامة التجارية.
عيوب
من ناحية أخرى، يمكن أن يكون للبيع المتقاطع تأثيرات سلبية على ولاء العملاء. إذا تم تنفيذه بشكل غير صحيح، فقد يبدو كتكتيك مبيعات متعجرف يسعى لتحقيق مصلحة ذاتية.
هذا واضح عندما يحاول مندوب المبيعات بشكل مفرط بيع منتج ذي صلة أو يحاول البيع دون فهم حاجة العميل له. لا يؤثر هذا فقط على عملية البيع، بل يؤثر أيضًا بشكل سلبي على سمعة العلامة التجارية.
بالإضافة إلى ذلك، قد يكون البيع المتقاطع للنوع الخاطئ من العملاء غير مثمر. بعض العملاء لديهم متطلبات خدمة عالية، وكلما زاد عدد المنتجات التي يشترونها، زادت الخدمة التي يطلبونها. ومع زيادة متطلبات الخدمة لديهم، تزداد أيضًا التكاليف المرتبطة بتقديم تلك الخدمات.
أخيرًا، بعض العملاء يقومون بشكل معتاد بإرجاع أو استبدال المنتجات. عند محاولة البيع المتقاطع لهذه الفئة، لا تتحقق الأرباح. في البداية، تولد مشترياتهم إيرادات كبيرة؛ ومع ذلك، فإنهم غالبًا ما يقومون بإرجاع المنتجات أو يتخلفون عن السداد، مما يكلف الشركة أكثر مما حققه العميل من إيرادات.
الإيجابيات
قد يزيد من الإيرادات عن طريق زيادة كميات المبيعات، خاصة في السلع الأقل شعبية.
قد يزيد من ولاء العلامة التجارية حيث يتعرض العملاء لمجموعة متنوعة من منتجات شركة واحدة.
قد يلبي جميع احتياجات العميل، مما يمنعه من التوجه إلى منافس لتلبية متطلبات أخرى.
سلبيات
قد يؤدي إلى زيادة التكاليف المتعلقة بالخدمات حيث قد يكون من الأكثر تكلفة البيع المتقاطع مقارنة بالاستراتيجيات الأخرى.
قد يؤثر سلبًا على العلاقات إذا تم اعتبار تقنية البيع المتقاطع بأنها عدوانية.
قد يؤدي إلى تصور عام سلبي بشأن الحاجة أو المطالبة بدمج منتجات متعددة معًا.
مثال على البيع المتقاطع
في عام 2013، قام مجموعة من موظفي Wells Fargo في جنوب كاليفورنيا بفتح حسابات بنكية وبطاقات ائتمان جديدة للعملاء دون موافقتهم. الدافع وراء ذلك كان تلبية حصص البيع المتقاطع. وبعد تحقيق داخلي، تم إنهاء خدمة أكثر من 30 موظفًا.
لتحديد مدى انتشار المشكلة، قامت Wells Fargo بتوظيف شركة استشارات مستقلة لمراجعة الحسابات الجديدة التي تم فتحها منذ عام 2011. كما أنشأوا إجراءات جديدة للتحقق من صحة الحسابات الجديدة، بالإضافة إلى تنفيذ برامج تدريبية جديدة وبروتوكولات أمنية.
وجدت شركة الاستشارات أن أكثر من مليوني حساب تم فتحها بشكل احتيالي خلال فترة خمس سنوات، وأن 115,000 من تلك الحسابات تكبدت رسومًا. وفي النهاية، تم اكتشاف أكثر من 3.5 مليون حساب احتيالي.
أعاد بنك Wells Fargo أكثر من 2.8 مليون دولار للعملاء المتضررين، وتم إنهاء خدمة أكثر من 5,300 شخص. بدون إشعار أو تفسير، استقال الرئيس التنفيذي جون ستامبف. في عام 2016، تعرض Wells Fargo لغرامة قدرها 185 مليون دولار بسبب هذه الفضيحة.
كيف يمكنك زيادة فعالية البيع المتقاطع؟
هناك عدة استراتيجيات يمكنك استخدامها لجعل البيع المتقاطع فعالاً. فكر في استخدام حملة بريد إلكتروني متتابعة لتعريف العملاء بشكل دوري بالمنتجات والخدمات المكملة. انتظر حتى تطور علاقة وتحقق نجاحًا مع العميل.
تأكد من أن منتجاتك وخدماتك تتماشى مع احتياجات وأهداف العميل. تقديم شيء لا يخدم أي غرض يعد غير مثمر ويمكن أن يقلل من رضا العميل.
ما هي الأمور التي يجب فعلها وتجنبها في البيع المتقاطع؟
عند القيام بالبيع المتقاطع، ضع في اعتبارك عملاءك المخلصين الذين من المرجح أن يشتروا مرة أخرى. قم ببناء حملات تركز على العملاء الراضين وروّج لهم منتجات إضافية. درّب الموظفين على التعرف على العملاء الراضين وتقييم احتياجاتهم.
من ناحية أخرى، لا تفترض أن العملاء على دراية بعروضك الأخرى. قم بتثقيفهم وساعدهم على فهم كيف يمكن لتلك المنتجات أن تقدم قيمة لهم. عند التحدث إلى العميل، افعل ذلك بطريقة ودية؛ وإلا، فقد يبدو الأمر وكأنه عرض مبيعات. وأخيرًا، تجنب العملاء غير الراضين حيث يمكن أن يزيد ذلك من الفجوة بينهم وبين علامتك التجارية.
هل البيع المتقاطع أخلاقي؟
يُعتبر البيع المتقاطع ممارسة تجارية صالحة وأخلاقية لجذب المزيد من الأعمال. لا يهدف البيع المتقاطع إلى خداع العميل؛ بل يهدف إلى إعلامه بالسلع البديلة التي قد تلبي احتياجات مختلفة. إنه ببساطة ممارسة تجارية جيدة مناقشة مبيعات المعاطف الشتوية مع محب الرياضة الذي يتسوق لشراء زلاجات جديدة.
ما هو البيع المتقاطع على eBay؟
تقدم eBay برنامج "الربط الترويجي المتقاطع" حيث يمكن لبائعي eBay التواصل مع بعضهم البعض. عندما يفوز المشتري بمزايدة، يمكنه رؤية القوائم الأخرى للبائع بالإضافة إلى قوائم اتصالاتهم.
في السابق، كانت eBay تقدم أداة مجانية للترويج المتقاطع تتيح للبائعين الترويج للمنتجات ذات الصلة. كان بإمكان البائعين اختيار إما الترويج للعناصر ذات الصلة أو الترويج لخصومات على الطلبات الأكبر. تم إيقاف هذه الميزة وهي متاحة فقط لمستخدمين محددين في أوقات معينة.
الخلاصة
التسويق المتقاطع هو استراتيجية مبيعات يمكن أن تزيد من أرباح الشركة وولاء العملاء إذا تم تنفيذها بشكل جيد. أما إذا تم تنفيذها بشكل سيء، فقد تؤدي إلى تآكل الأرباح وخلق عملاء غير راضين وإلحاق الضرر بسمعة الشركة. بغض النظر عن كيفية تنفيذ التسويق المتقاطع، يمكن أن يكون أداة فعالة لزيادة الإيرادات وتلبية احتياجات العملاء غير الملباة.