ما هو تأثير التسرب إلى الأسفل؟
تأثير التسرب، في التسويق، يشير إلى ظاهرة انتقال اتجاهات الموضة من الطبقة العليا إلى الطبقة الدنيا في المجتمع.
وبالمثل، قد يشير ذلك أيضًا إلى كيفية كون المنتجات الاستهلاكية الجديدة، عند طرحها لأول مرة في السوق، مكلفة ولا يستطيع تحملها سوى الأثرياء. ولكن مع نضوج المنتج، يبدأ سعره في الانخفاض بحيث يمكن اعتماده بشكل أوسع من قبل الجمهور العام.
أخيرًا، تأثير التسرب هو ظاهرة يتم فيها نشر إعلان بسرعة عن طريق الكلام الشفهي أو من خلال التسويق الفيروسي.
النقاط الرئيسية
- تأثير التساقط هو مصطلح يُستخدم في التسويق والإعلان.
- يمكن أن يشير إلى الفكرة القائلة بأن اتجاهات الموضة "تتسرب" من المواطنين من الطبقة العليا إلى المواطنين من الطبقة الدنيا، أو أنه مع تبني المنتج على نطاق واسع، ينخفض السعر.
- لا ينبغي الخلط بين تأثير التسرب التدريجي ونظرية التسرب التدريجي، حيث تشير الأخيرة إلى الاقتصاديات التي تعتمد على التسرب التدريجي وانتقال التخفيضات الضريبية من الأثرياء إلى الأقل ثراءً.
- تأثير التسرب له تداعيات نظرية في عالم الموضة، حيث يُوصف انتشار الموضة غالبًا بأنه نوع من "الحركة".
- في حركة الانتشار الأفقي، تنتقل الموضة بشكل أفقي بين المجموعات على مستويات اجتماعية متشابهة.
- في حركة "التصاعد من الأسفل"، تبدأ اتجاهات الموضة المحددة من الفئات ذات الدخل المنخفض، أو "الشوارع"، ثم تشق طريقها صعودًا عبر هرم المجتمع.
كيف يعمل تأثير التساقط
يعمل تأثير التسرب في الإعلانات تحت افتراض أن الطبقات الاجتماعية تتأثر بالطبقات الاجتماعية الأعلى. تسعى الطبقات الدنيا إلى تقليد أزياء الطبقات العليا لتدعي لنفسها مكانة أعلى، بينما تسعى الطبقات العليا إلى التميز عن طريق إنشاء أو تبني اتجاهات أزياء جديدة. يؤدي هذا السلوك إلى زيادة الابتكار وتسريع التغيير.
يعمل تأثير التسرب عندما يكون الإعلان جذابًا للغاية، سواء بسبب تفرده أو طرافته أو قيمته الترفيهية أو أي سمة مميزة أخرى، بحيث يشعر الناس بالحماس لمشاركته مع أصدقائهم وعائلاتهم وزملائهم في العمل. عندما يعمل تأثير التسرب، يمكن أن يولد قدرًا كبيرًا من التعرض للشركة في فترة زمنية قصيرة، وفي بعض الحالات، بتكلفة منخفضة.
تأثير التساقط غالبًا ما يستخدم وسائل التواصل الاجتماعي، ويمكن لإعلان يصبح فيروسيًا عبر هذه القنوات أن يحصل على تغطية إعلامية واسعة كقصة إخبارية، مما يمنح الإعلان توزيعًا واسعًا دون التكاليف التقليدية المرتبطة بالإعلان عبر القنوات الرئيسية.
تاريخ تأثير التساقط الاقتصادي
يمكن تتبع تأثير التسرب إلى القرن التاسع عشر، مع عمل رودولف فون جيرينج، الذي كان أول من كتب عن انتشار الثقافة.
لقد تتبع كيف انتقلت الموضات من الطبقات العليا إلى الطبقات الدنيا. كانت الفكرة الرئيسية في عمل فون جيرينج هي أن قيمة الموضة تنخفض إلى لا شيء عندما يتبناها الجميع. وبالتالي، تُجبر الطبقات العليا على البحث عن تبني اتجاهات موضة جديدة، والتي ستتبناها الطبقات الدنيا في النهاية أيضًا.
يتم دمج تأثير التساقط في نظرية الاستهلاك الظاهري التي وضعها ثورستين فيبلين في "نظرية الطبقة المترفة"، والتي تقول إن الأفراد يشترون السلع الفاخرة والخدمات لعرض ثروتهم على الآخرين.
في سياق أكثر حداثة، يتم تطبيق تأثير التسرب من الأعلى إلى الأسفل ليس على الطبقات بل على العمر أو العرق أو الجنس كما يوضح Grand McCracken في كتابه "الثقافة والاستهلاك."
التسرب إلى الأسفل مقابل التسرب عبر الجوانب مقابل التسرب إلى الأعلى
يُعتبر تأثير التساقط له دلالات نظرية مهمة في عالم الموضة. وذلك لأن انتشار الموضة يوصف غالبًا بأنه نوع من "الحركة". بمعنى آخر، تنتقل الموضة عمومًا أو "تتساقط" من مجال من مجالات الحياة إلى آخر.
يمكن تعريف الطريقة التي تحدث بها هذه التحركات بعدة طرق. بالإضافة إلى تأثير التسرب من الأعلى إلى الأسفل، يمكن أن تتحرك الموضة أيضًا بشكل أفقي أو حتى تصاعدي.
التسرب من الأعلى إلى الأسفل. في عالم الموضة، يصف التسرب من الأعلى إلى الأسفل حالة يتم فيها قبول اتجاهات معينة أولاً من قبل الأشخاص في الطبقة الاجتماعية العليا. ثم، مع مرور الوقت، تصبح تلك الاتجاهات في الموضة مقبولة تدريجياً من قبل الأشخاص في الطبقات الأدنى.
بالطبع، لكي يعمل تأثير التسرب إلى الأسفل، يجب أن تكون المجتمع المعني إلى حد كبير هرميًا مع مستوى عالٍ من الرغبة في التحرك نحو الأعلى. وذلك لأن تأثير التسرب إلى الأسفل يحمل افتراضين رئيسيين:
- يسعى أولئك الذين في قمة المجتمع إلى التميز عن الطبقات الأدنى من المجتمع، ولذلك يبحثون باستمرار عن طرق "لإطلاق الصيحات".
- يسعى الناس في الطبقات الدنيا من المجتمع إلى التعرف على الأعضاء الميسورين في المجتمع وبالتالي يندمجون ويقلدون ويقبلون اتجاهات الموضة التي تحددها الطبقات العليا.
وفقًا لنظرية التسرب إلى الأسفل، فإن تقليد مظهر الأشخاص في المجتمع الراقي يُعتبر وسيلة سهلة نسبيًا للأفراد لإظهار التحرك نحو الطبقات الأعلى. ومع ذلك، بمجرد أن يتم قبول اتجاه معين على نطاق واسع، يميل الأشخاص في الطبقات العليا إلى رفض هذا المظهر باعتباره قديمًا أو "مستهلكًا"، ثم يبحثون عن اتجاه جديد ليحددوه.
الانتشار الأفقي. في حركة الانتشار الأفقي، تنتقل الموضة بشكل أفقي بين مجموعات على مستويات اجتماعية متشابهة. بمعنى آخر، يقوم الأقران بتحديد الاتجاه لبعضهم البعض، بدلاً من أن يأتي الاتجاه فقط من الأكثر ثراءً. في هذا النموذج، ينتشر الاتجاه الموضوي بسرعة كبيرة من مجموعة إلى أخرى.
اقترح الباحثون عدة أسباب لانتشار الموضة بشكل أفقي، بما في ذلك الطرق السريعة للاتصال الجماهيري، وحملات التسويق من قبل كل من المصنعين وتجار التجزئة، والاتجاه الطبيعي الذي يتبعه مصممو الأزياء أنفسهم.
التأثير التصاعدي. نمط التأثير التصاعدي في الموضة هو عكس حركة التأثير التنازلي. بمعنى أن بعض الاتجاهات والأنماط في الموضة تبدأ من الفئات ذات الدخل المنخفض، أو "الشوارع"، ثم تشق طريقها صعودًا عبر هرم المجتمع.
تُعتبر المصممة شانيل واحدة من أشهر الداعمين لنمط توزيع الأزياء الذي يبدأ من الطبقات الدنيا إلى العليا. في الواقع، استندت العديد من تصاميمها إلى حاجة النساء العاملات لامتلاك ملابس تكون عملية ومريحة في نفس الوقت.
المعاطف البحرية، والسراويل الكاكي، والقمصان القطنية هي جميعها أمثلة على الملابس المريحة والعملية التي كانت تُرتدى في الأصل من قبل الطبقة العاملة وأصبحت الآن مقبولة على نطاق واسع كملابس غير رسمية عصرية.
تأثير التساقط مقابل نظرية التساقط
تأثير التساقط يرتبط بشكل غير مباشر بنظرية التساقط في الاقتصاد، والتي تفترض أن مكافأة الأثرياء أو الشركات بتخفيضات ضريبية ستعمل على تحفيز الاقتصاد وتفيد المجتمع.
تجادل نظرية التسرب الاقتصادي بشكل أساسي لصالح تقديم تخفيضات ضريبية على الدخل والأرباح الرأسمالية للشركات الكبيرة والمستثمرين ورواد الأعمال بهدف تحفيز النمو الاقتصادي. والافتراض هنا، بالطبع، هو أن جميع أفراد المجتمع يستفيدون من النمو الاقتصادي المرتفع.
مثال على تأثير التسرب للأسفل
مثال حديث على توزيع "التساقط" هو الطريقة التي يقوم بها المؤثرون على وسائل التواصل الاجتماعي على مواقع مثل إنستغرام بتحديد اتجاهات الموضة؛ أحيانًا من خلال منشور واحد فقط.
على سبيل المثال، في عام 2018، نشرت كيم كارداشيان صورة لنفسها وهي ترتدي فستان Yeezy وردي نيون لحضور حفل عيد ميلاد أختها غير الشقيقة كايلي جينر الحادي والعشرين. أثارت هذه الصورة اتجاهًا في الموضة انتشر إلى منصات العرض والعلامات التجارية للأزياء ومحلات البيع بالتجزئة، مع تقارير تشير إلى زيادة بنسبة 743% في المنتجات النيونية في الفترة القصيرة التي تلت منشور كارداشيان.
الأسئلة الشائعة حول تأثير التساقط (Trickle-Down Effect)
كيف يُحدث تأثير التساقط تغييرات في المجتمع؟
يحدث تأثير التساقط تغييرات في المجتمع من خلال نظام هرمي. كل طبقة اجتماعية تتأثر بطبقة اجتماعية أعلى منها. وبالتالي، يحدث التغيير عندما (وفقط عندما) تقرر المجموعة الاجتماعية العليا أن تميز نفسها.
ما هو التواصل الهرمي (Trickle-Down Communication)؟
الاتصال الهرمي هو شكل من أشكال الاتصال التنظيمي حيث يقوم القائد بتوزيع الرسائل والمعلومات فقط على الأشخاص الذين يعملون مباشرة تحت إدارته. ثم يقوم هؤلاء بدورهم بنقل المعلومات إلى من يعملون تحتهم، حتى يتدفق الاتصال عبر جميع مستويات المنظمة.