أمانسيو أورتيغا هو المؤسس والرئيس لشركة التجزئة العملاقة إنديتكس، وهي الشركة الأم لزارا، أكبر شركة تجزئة للأزياء في العالم. يُعتبر أورتيغا أغنى شخص في إسبانيا ومن بين أغنى الأشخاص في العالم. بنى أورتيغا إمبراطوريته في مجال التجزئة كمبتكر في مفهوم "الأزياء السريعة" (fast fashion) — وهو مفهوم تجزئة يعتمد على الإنتاج والتوزيع السريع لنسخ غير مكلفة من التصاميم المستوحاة من عروض الأزياء أو رموز الثقافة الشعبية.
النقاط الرئيسية
- أمانسيو أورتيغا، أغنى شخص في إسبانيا وواحد من أغنى الأشخاص في العالم، هو المؤسس والرئيس لشركة التجزئة العملاقة إنديتكس، الشركة الأم لزارا، أكبر شركة تجزئة للأزياء في العالم.
- بنى أورتيغا إمبراطورية تجزئة كمبتكر في مجال الأزياء السريعة—وهو مفهوم تجزئة يعتمد على الإنتاج والتوزيع السريع لنسخ غير مكلفة من التصاميم المستوحاة من منصات عروض الأزياء أو رموز الثقافة الشعبية.
- في عام 1963، أسس أورتيغا الشركة التي نمت لتصبح Inditex كورشة عمل عائلية صغيرة في منزله في إسبانيا.
- في عام 2001، عندما تم إدراج شركة Inditex في بورصة مدريد بقيمة تقييم بلغت 9 مليارات يورو، أصبح أورتيغا مليارديرًا.
- يمتلك أورتيغا أيضًا ممتلكات عقارية واسعة حول العالم.
التعليم وبداية المسيرة المهنية
وُلد أمانسيو أورتيغا جاونا في قرية صغيرة في شمال إسبانيا عام 1936، في بداية الحرب الأهلية الإسبانية، وانتقل مع عائلته إلى جاليسيا، وهي منطقة في شمال غرب إسبانيا، في عام 1949. كان والده عامل سكة حديد متنقل، وكانت والدته تعمل كخادمة، وعاشت العائلة في منزل صف على خطوط السكك الحديدية.
وفقًا للسيرة الذاتية الوحيدة المصرح بها لأورتيغا، فإن دافعه الدائم للنجاح كان نتيجة لحادثة مؤلمة حدثت بعد فترة وجيزة من وصول العائلة إلى بلدتهم الجديدة. في إحدى الأمسيات، بينما كان يسير إلى المنزل مع والدته، شاهدها تتوسل للحصول على ائتمان لشراء البقالة وتخرج من المتجر خالية الوفاض لأن صاحب المتجر رفض. في تلك اللحظة، شعر أورتيغا بالإهانة لدرجة أنه قرر ترك المدرسة والبدء في العمل—وهو قرار تبين أنه الخطوة الأولى في واحدة من أعظم مسيرات التجزئة في التاريخ.
في عام 1949، عندما كان عمره 13 عامًا، بدأ أورتيغا العمل كمساعد لصانع قمصان فاخرة في مسقط رأسه لا كورونيا، حيث تعلم كيفية صنع الملابس يدويًا. على مدى السنوات الـ 14 التالية، تمت ترقيته إلى مساعد مدير ومدير متجر، مما أكسبه خبرة مباشرة ليس فقط في التعامل مع العملاء ولكن أيضًا في شراء الأقمشة واللوازم الأخرى لتصنيع الملابس.
مبادئ الموضة السريعة
بحلول أوائل الستينيات، كان أورتيغا قد طور بالفعل المبادئ التشغيلية الأساسية لنموذج العمل الذي سيُعرف لاحقًا بالأزياء السريعة. بدلاً من القيام بما كان يفعله رئيسه وكل بائع تجزئة آخر - شراء المخزون والأمل في أن يشتريه العملاء - كان أورتيغا يعلم أنه سيحقق المزيد من المال إذا تمكن من معرفة بالضبط ما يريده الناس، وإنتاج نسخ من تلك التصاميم بأسرع وقت ممكن باستخدام مواد أرخص بكثير، وبيعها بأسعار أقل بكثير.
بعد حصوله على إذن من صاحب العمل لإنتاج تصميماته الخاصة، قام أورتيغا وزوجته المستقبلية (روساليا ميرا) وإخوته الثلاثة بإنشاء ورشة عمل في منزلهم لخياطة أردية الحمام المبطنة والملابس الداخلية المستوحاة من العلامات التجارية المصممة، ثم بيعها بأسعار منخفضة لتجار التجزئة. بعد تلك الفكرة الأولى، لم ينحرف أورتيغا عن المبدأين الأساسيين—تفضيل العملاء والسرعة—اللذين مكناه من بناء شركة إنديتكس.
بعد إطلاق شركتهم الأولى، Confecciones GOA (وهي الأحرف الأولى من اسمه معكوسة)، في عام 1963، قضى أورتيغا وروزاليا ميرا العقد التالي في توسيع قاعدة عملائهم وبناء قدرتهم الإنتاجية. خلال 10 سنوات، نمت أعمالهم بسرعة كبيرة لدرجة أن GOA كان لديها 500 موظف. كان أحد العوامل الرئيسية لنمو GOA خلال هذه السنوات الأولى هو أن أورتيغا ألغى الوسطاء وسيطر على التصنيع وسلسلة التوريد من خلال تنظيم آلاف النساء في تعاونيات خياطة ونقل الأقمشة من برشلونة.
من التصنيع إلى البيع بالتجزئة: أول متجر زارا (1975)
بحلول عام 1975، كان أورتيغا وزوجته مستعدين للانتقال إلى المستوى التالي: البيع المباشر للعملاء. تم افتتاح أول متجر زارا، وهو واحد من أنجح نماذج البيع بالتجزئة في التاريخ، في ذلك العام في لا كورونيا وحقق نجاحًا كبيرًا منذ البداية.
على مدى السنوات العشر التالية، أخذ أورتيغا العمل من خلال سلسلة سريعة من مراحل التوسع. في عام 1977، تم إنشاء المقر الرئيسي للشركة وأول مصانع الملابس لزارا في ضواحي لا كورونيا. بحلول عام 1983، كان هناك تسعة متاجر لزارا في مناطق التسوق عبر مدن إسبانيا؛ وفي عام 1984، افتتح أول مركز لوجستي للشركة في نفس المركز المركزي خارج لا كورونيا. في عام 1985، بينما كان أورتيغا يستعد لإطلاق علامة زارا التجارية دوليًا، تم تأسيس شركة إنديتكس رسميًا كشركة أم لزارا. افتتح أول متجر لزارا خارج إسبانيا في البرتغال في عام 1988، وتبعه بسرعة نيويورك (1989)؛ باريس (1990)؛ مدينة مكسيكو (1992)؛ أثينا (1993)؛ بلجيكا والسويد (1994)؛ مالطا (1995)؛ قبرص (1996)؛ النرويج وإسرائيل (1997).
في عام 1991، بالإضافة إلى التوسع الجغرافي، بدأ أورتيغا في توسيع محفظة التجزئة لشركة إنديتكس لتتجاوز صيغة زارا الرئيسية، مع إطلاق سلسلة Pull&Bear، وهي سلسلة أزياء حضرية، والاستحواذ على 65% من Massimo Dutti، التي كانت حينها علامة تجارية للأزياء الرجالية. (استحوذت على النسبة المتبقية 35% في عام 1994 وسرعان ما أضافت خطًا للنساء.) في عام 1998، قدم أورتيغا Bershka، وهي صيغة تجزئة جديدة تمامًا تستهدف السوق النسائية الشابة.
الاكتتاب العام في بورصة مدريد (2001)
مع بداية القرن الحادي والعشرين، ومع اقتراب أورتيغا من التقاعد، قرر أن طرح شركته العائلية للاكتتاب العام كان هو المسار الأفضل للمضي قدمًا. عندما تم إدراج شركة إنديتكس في بورصة مدريد بقيمة تقييم بلغت 9 مليارات يورو - واحدة من أنجح الاكتتابات العامة الأولية لعام 2001 - جعل بيع أورتيغا لأكثر من 20% من حصته منه أغنى رجل في إسبانيا، بثروة تقدر بأكثر من 4.6 مليار يورو.
على مدى العقد التالي، بصفته رئيسًا ومديرًا تنفيذيًا والمساهم الأكبر في الشركة العامة الجديدة، اتبع أورتيغا برنامج توسع واستحواذ تجاري عدواني، مضيفًا صيغًا جديدة وسلاسل جديدة بوتيرة سريعة لدرجة أن إنديتكس ضاعفت عدد متاجرها بين عامي 1999 و2004 فقط. من أبرز الأحداث كان الاستحواذ على ستراديفاريوس (سلسلة أزياء للشباب) في عام 1999، وإطلاق أوشو (الملابس الداخلية) في عام 2001، وإطلاق زارا هوم (الأثاث المنزلي) في عام 2003—وهي أول خط أعمال للشركة خارج صناعة الملابس.
كانت شركة Inditex تتمتع برأس مال سوقي يبلغ 123.64 مليار يورو، أو حوالي 133 مليار دولار، وذلك في منتصف فبراير 2024.
نظام التصميم والتوزيع المحوسب
في أوائل الثمانينيات، كان أورتيغا من أوائل تجار التجزئة في مجال الأزياء الذين قاموا بتطبيق نظام تصميم وتوزيع محوسب—وهذا النظام تغلب على أكبر عقبة واجهها: العمليات التقليدية للإنتاج في صناعة الملابس، والتي كانت تستغرق ما يصل إلى ستة أشهر من مرحلة التصميم إلى تسليم التجزئة. أما المصنعون الآخرون، الذين كانوا عالقين في النموذج القديم، فلم يتمكنوا أبدًا من الاستجابة بسرعة للاتجاهات الناشئة، مما كان يترك تجار التجزئة غالبًا مع مخزون غير مباع.
من خلال تحرير إنديتكس من فترات الانتظار التي تصل إلى ستة أشهر، والتي كانت ستحد من إطلاق المجموعات إلى مرتين أو ثلاث مرات في السنة، لم يقم نظام أورتيغا المحوسب بتقصير عملية التصميم إلى التوزيع إلى حد أقصى يصل إلى أسبوعين فحسب، بل مكّن أيضًا فريق المصممين الداخلي لإنديتكس من الاستجابة الفورية لأي تغيير في أذواق المستهلكين.
الأزياء السريعة - نموذج العمل الناجح بشكل كبير الذي طوره أورتيغا لأول مرة في الستينيات - كانت قد انطلقت وبدأت في العمل.
بالإضافة إلى التصميم والإنتاج المتطورين، فإن أنظمة الجرد المحوسبة التي تربط المتاجر بالمصانع منعت الإنفاق الرأسمالي غير الضروري من خلال إزالة الحاجة إلى مخزونات كبيرة في المستودعات. على سبيل المثال، بمجرد ربط كل متجر من متاجر زارا بنظام المصنع، لم يتم فقط إرسال جميع معلومات المبيعات تلقائيًا إلى المقر الرئيسي في إسبانيا، بل كان الموظفون في الموقع يراقبون المخزون باستمرار. إذا فشل أي نمط أو لون في البيع، يتم إيقاف الإنتاج فورًا. وإذا كان النمط أو اللون يباع بشكل جيد، تتم إضافة ألوان أو أنماط جديدة إلى التصاميم الحالية.
نموذج أعمال أورتيغا
لقد كان نموذج أعمال أورتيغا لشركة إنديتكس ناجحًا للغاية لفترة طويلة لدرجة أن المطلعين على صناعة الموضة، بدءًا من المنافسين إلى المحللين في الصناعة، يدرسون استراتيجياته بعناية. وقد نقلت مجلة The Economist عن أحد التنفيذيين في شركة Gap قوله: "أود أن أنظم أعمالنا مثل إنديتكس، لكن يجب أن أهدم الشركة وأعيد بنائها من الصفر." كما تم نقل قول أحد التنفيذيين في شركة Benetton—وهي منافس يستقطب التنفيذيين من إنديتكس—قائلًا: "مهمتي الرئيسية... هي تكرار التركيز الهوسي لإنديتكس على منتجاتها ومتاجرها."
وفقًا لصحيفة The Wall Street Journal، فإن التفسير الواضح هو ببساطة أن "بينما قد يكون سعر (سلعة فاخرة) من شانيل حوالي 8,550 دولارًا، فإن سلعة مشابهة من زارا تُباع بحوالي 120 دولارًا." وأشارت الصحيفة إلى أن "نظيرها في عالم الفخامة، مثل جورجيو أرماني،... حقق... إيرادات صافية موحدة بلغت 1.9 مليار دولار في عام 2020... (بينما) كانت إيرادات زارا الصافية الموحدة 16.7 مليار دولار."
تشير الدراسات حول "النظام الشهير المتقن" لزارا بشكل متكرر إلى بعض المحركات التشغيلية الرئيسية لنجاح أورتيغا: معدّل دوران المخزون، الإعلانات المحدودة، وسلسلة التوريد القصيرة.
إتمام دوران المخزون بالكامل كل أسبوعين
إن حقيقة أن نموذج الأزياء السريعة لأورتيغا يتطلب أن يتم تدوير المخزون في المتاجر بالكامل كل أسبوعين لا يشجع فقط العملاء على اتخاذ قرارات شراء سريعة (لأن أي عنصر يلفت انتباههم لن يكون متاحًا لفترة طويلة)، ولكنه أيضًا يدفعهم لزيارة المتاجر بشكل متكرر - حيث يأتي بعض المتابعين كل أسبوعين في يوم التسليم.
إعلانات محدودة
بالإضافة إلى سرعة التحول من التصميم إلى المتجر التي تقود الصناعة، فإن استراتيجية أخرى لأورتيغا تميز إنديتكس عن المنافسين هي إنفاقها الضئيل على الإعلانات.
السبب وراء نجاح متاجر إنديتكس مثل زارا في صناعة تنافسية للغاية مع الحد الأدنى من الإعلانات يكمن في نموذج العمل الأصلي للأزياء السريعة الذي وضعه أورتيغا: تصنيع فقط ما سيتم بيعه والحفاظ على مخزون منخفض بحيث يتم بيع كل شيء ولا يحتاج أي شيء إلى تخفيض السعر.
أيضًا، نظرًا لأن زارا سريعة في تقديم الأنماط ولكنها ليست الأولى، فإن الأنماط المتطابقة تقريبًا قد تم الترويج لها بالفعل بشكل واسع من قبل المصمم الأصلي الذي قامت زارا بنسخه. (إنفاق زارا على الإعلانات هو 0.3%؛ بينما ينفق معظم تجار التجزئة مثل Gap وH&M حوالي 3.5%.)
سلسلة التوريد القصيرة
حتى عندما بدأت زارا في التوسع دوليًا في التسعينيات، حافظ أورتيغا على معظم الإنتاج محليًا، مما منح الشركة السيطرة على سلسلة التوريد القصيرة—وهو سر آخر من أسرار الوقت الاستثنائي السريع لتحويل التصميم والإنتاج والتسليم لدى إنديتكس. في عام 2022، كان 49% من المصانع التي تزود إنديتكس لا تزال تقع بالقرب من المقر الرئيسي للشركة، إما في إسبانيا أو البرتغال أو تركيا أو المغرب.
في نموذج الأزياء السريعة الذي بناه أورتيغا، تنفق إنديتكس أكثر في البداية للحفاظ على الإنتاج قريبًا من الوطن، لكن سلسلة التوريد القصيرة تعني أن فريق التصميم والإنتاج والتسليم بأكمله يمكنه متابعة نبض الاتجاهات الناشئة وإنتاج فقط ما سيتم بيعه. بدلاً من خفض التكاليف عن طريق الاستعانة بمصادر خارجية في الصين والانتظار لأشهر للتسليم مثل منافسيهم، تحقق إنديتكس الربح من خلال البيع بالسعر الكامل ونادرًا ما تتعثر في مخزون غير مرغوب فيه.
ذراع الاستثمار العقاري: Pontegadea Inmobiliaria
عندما طرحت شركة إنديتكس للجمهور في عام 2001، أنشأ أورتيغا مكتب عائلي يُدعى بونتيغاديا إنفيسيونيس، كوسيلة تعمل من خلالها عائلة أورتيغا كأكبر المساهمين في إنديتكس. يقوم المكتب العائلي، بدوره، بتوجيه معظم الاستثمارات من خلال ذراع أورتيغا للاستثمار العقاري، بونتيغاديا إنموبيلاريا، وهي واحدة من أكبر شركات العقارات في إسبانيا.
منذ أن تنحى عن دوره التشغيلي النشط في شركة Inditex، ركز أورتيغا على الحفاظ على ثروته من خلال توسيع ممتلكاته العقارية، والتي قدرتها بلومبرغ بقيمة 15.2 مليار يورو (17.2 مليار دولار) في عام 2020، مما يجعله يمتلك أكبر محفظة عقارية بين المليارديرات الأوروبيين.
تنتشر الآن العقارات البارزة في محفظة أورتيغا حول العالم، بما في ذلك أحد أطول ناطحات السحاب في إسبانيا (برج بيكاسو في مدريد)، ومبنى هاغوت التاريخي في مانهاتن، وكتلة كاملة من العقارات الرئيسية في ميامي بيتش، ومبنى مكاتب في حي مايفير بلندن.
من الجدير بالذكر أن ممتلكات أورتيغا في العقارات التجارية تجعله مالكًا لعدة مستأجرين بارزين: عمالقة التكنولوجيا أمازون وفيسبوك بالإضافة إلى منافسي Inditex مثل H&M وGap.
ما هي الشخصيات المشهورة التي ترتدي ملابس من زارا؟
من المحتمل أن تكون كيت ميدلتون، دوقة كامبريدج، هي أشهر معجبة بماركة زارا، لكن زارا لديها قائمة طويلة من المعجبين المشاهير، بما في ذلك بيلا حديد، وكيندال جينر، وأوليفيا باليرمو.
ما هو سر نموذج أعمال أورتيغا؟
قال أحد المديرين التنفيذيين السابقين في شركة Inditex إن عبقرية نموذج أعمال أورتيغا تكمن في أنه "يلتقط اتجاهات كل موسم ولا يرتبط بأي نمط واحد، مما قد يجعله يخرج عن الموضة."
لماذا لا يتمتع أمانسيو أورتيغا بشهرة أكبر؟
يحمي أورتيغا خصوصيته بشدة لدرجة أنه عندما ظهر علنًا لأول مرة في عام 2000، قبل الاكتتاب العام لشركة Inditex، كان هذا الحدث يتصدر عناوين الصحف المالية الإسبانية. حتى عام 1999، لم تُنشر أي صورة لأورتيغا، وقد منح عددًا قليلاً جدًا من المقابلات للصحفيين طوال مسيرته المهنية.
ما هي ثروة أورتيغا؟
اعتبارًا من 17 أبريل 2024، بلغت ثروة أورتيغا الصافية 91.5 مليار دولار، مما يجعله الشخص الخامس عشر الأكثر ثراءً في العالم، وفقًا لمؤشر بلومبرغ للمليارديرات.
ما هي القضايا الخيرية التي يدعمها أورتيغا؟
في عام 2001، أسس أورتيغا مؤسسة أمانسيو أورتيغا، وهي منظمة خيرية تركز على التعليم والرفاه الاجتماعي. تضمنت التبرعات 344 مليون دولار للمستشفيات العامة الإسبانية لتمويل التكنولوجيا الخاصة بفحص وعلاج سرطان الثدي (2017) و20 مليون يورو لمنظمة كاريتاس، وهي جمعية خيرية كاثوليكية رومانية دولية، لتوفير الغذاء والدواء والسكن واللوازم المدرسية لأشد الناس حاجة في إسبانيا (2012).
الخلاصة
قام أمانسيو أورتيغا بتطوير نموذج الأعمال الذي سيُعرف لاحقًا باسم الأزياء السريعة، مما أحدث ثورة في صناعة الأزياء بالتجزئة وأصبح واحدًا من أغنى رجال العالم في هذه العملية. ومع ثروته، قام أيضًا ببناء واحدة من أكثر محافظ العقارات قيمة في العالم.