ما هو قناة التوزيع؟
قناة التوزيع هي شبكة من الشركات أو الوسطاء التي يمر من خلالها منتج أو خدمة حتى يصل إلى المشتري النهائي (المستهلك النهائي). يمكن أن تشمل قنوات التوزيع تجار الجملة، تجار التجزئة، الموزعين، والإنترنت.
قنوات التوزيع هي جزء من عملية التدفق السفلي، والتي تتناول السؤال التجاري "كيف نوصل منتجنا إلى المستهلك؟" عملية التدفق السفلي تختلف عن عملية التدفق العلوي—المعروفة أيضًا بسلسلة التوريد—والتي تتناول السؤال التجاري "من هم موردونا؟"
النقاط الرئيسية
- تمثل قناة التوزيع سلسلة من الأعمال أو الوسطاء التي من خلالها يشتري المشتري النهائي سلعة أو خدمة.
- تشمل قنوات التوزيع كل من تجار الجملة، وتجار التجزئة، والموزعين، والإنترنت.
- في قناة التوزيع المباشر، يقوم المُصنِّع بالبيع مباشرةً إلى المستهلك.
- القنوات غير المباشرة تتضمن عدة وسطاء قبل أن يصل المنتج إلى يد المستهلك.
فهم قنوات التوزيع
قناة التوزيع هي سلسلة من الأعمال أو الوسطاء التي يمر من خلالها منتج أو خدمة حتى يصل إلى المستهلك المستهدف. يمكن أن تكون قنوات التوزيع قصيرة أو طويلة، وذلك يعتمد على عدد الوسطاء المطلوبين لتوصيل المنتج أو الخدمة.
زيادة عدد الطرق التي يمكن للمستهلك من خلالها العثور على منتج يمكن أن يزيد من المبيعات، ولكنه يمكن أيضًا أن يخلق نظامًا معقدًا يجعل أحيانًا إدارة التوزيع أكثر صعوبة. كما أن قنوات التوزيع الأطول يمكن أن تعني ربحًا أقل لكل وسيط على طول الطريق.
مكونات قناة التوزيع
المنتج: يقوم المنتجون بدمج العمل ورأس المال لإنشاء السلع والخدمات للمستهلكين.
الوكيل: عادةً ما يعمل الوكلاء نيابةً عن المنتج لقبول المدفوعات ونقل ملكية السلع والخدمات أثناء انتقالها عبر التوزيع.
تاجر الجملة: شخص أو شركة تبيع كميات كبيرة من السلع، غالبًا بأسعار منخفضة، إلى تجار التجزئة.
تاجر التجزئة: شخص أو عمل تجاري يبيع السلع للجمهور بكميات صغيرة للاستخدام أو الاستهلاك الفوري.
المستهلك النهائي: الشخص الذي يشتري منتجًا أو خدمة.
أنواع قنوات التوزيع
مباشر
قناة مباشرة تتيح للمستهلك إجراء عمليات الشراء من الشركة المصنعة. هذه القناة المباشرة (والقصيرة) قد تعني تكاليف أقل للمستهلكين لأنهم يشترون مباشرة من الشركة المصنعة.
غير مباشر
قناة التوزيع غير المباشرة تتيح للمستهلك شراء السلع من تاجر الجملة أو تاجر التجزئة. القنوات غير المباشرة شائعة للسلع التي تُباع في المتاجر التقليدية.
هجين
قنوات التوزيع الهجينة تستخدم كلًا من القنوات المباشرة وغير المباشرة. قد يستخدم مُصنّع منتج أو خدمة بائع تجزئة لتوزيع المنتج أو الخدمة، بالإضافة إلى القيام بعمليات البيع مباشرة مع المستهلك.
مستويات قنوات التوزيع
المستوى 0
هذا نموذج التوزيع المباشر للمستهلك، حيث يقوم المنتج ببيع منتجه مباشرة إلى المستهلك النهائي. أمازون، التي تستخدم منصتها البيعية لبيع منتج كيندل لعملائها، هي مثال على نموذج المستوى 0 (المباشر). هذا هو أقصر قناة توزيع ممكنة، حيث يتم استبعاد كل من تاجر الجملة وتاجر التجزئة.
المستوى 1
يقوم المنتج بالبيع مباشرة إلى تاجر التجزئة، الذي يقوم بدوره ببيع المنتج إلى المستهلك النهائي. يشمل هذا المستوى وسيطًا واحدًا فقط. على سبيل المثال، تعتبر شركتا Hewlett-Packard وDell كبيرتين بما يكفي لبيع منتجاتهما من أجهزة الكمبيوتر مباشرة إلى تجار التجزئة، بما في ذلك Best Buy.
المستوى 2
يشمل هذا المستوى، الذي يتضمن وسيطين، المنتج وتاجر الجملة وتاجر التجزئة والمستهلك.
في صناعة النبيذ والمشروبات الكحولية، لا يمكن لمصنع النبيذ البيع مباشرة إلى بائع التجزئة. يجب على مصنع النبيذ استخدام نظام متعدد المستويات، مثل نظام المستوى 2؛ حيث يتطلب القانون من مصنع النبيذ أولاً بيع منتجه إلى تاجر الجملة، الذي يقوم بعد ذلك ببيعه إلى بائع التجزئة. ثم يقوم بائع التجزئة ببيع المنتج إلى المستهلك النهائي.
المستوى 3
قد يضيف هذا المستوى دور الفرد، الذي يُشار إليه أحيانًا باسم "jobber". الـ jobber هو تاجر جملة صغير أو وسيط في تجارة السلع بالتجزئة. قد يتضمن هذا الدور تجميع المنتجات من مجموعة متنوعة من المنتجين، وتخزينها، وبيعها لتجار التجزئة، والعمل كوسيط بين تجار الجملة وتجار التجزئة.
قنوات التوزيع في العصر الرقمي
لقد غيرت التكنولوجيا الرقمية الطريقة التي تستخدم بها الشركات، وخاصة الشركات الصغيرة، قنوات التوزيع المباشرة. مع تزايد الطلب من المستهلكين على التسوق عبر الإنترنت وأدوات التجارة الإلكترونية السهلة الاستخدام، فإن البيع المباشر عادة ما يساوي المزيد من النجاح للشركات.
بدلاً من الاعتماد على العلاقات مع تجار التجزئة لبيع منتجاتهم، تتيح تكنولوجيا مبيعات البرمجيات والذكاء الاصطناعي (AI) للشركات إدارة المبيعات وتحقيق مستوى عالٍ من إدارة علاقات العملاء (CRM) تلقائيًا.
الإعلانات عبر الإنترنت، من خلال الشبكات الاجتماعية ومحركات البحث، تستهدف مناطق أو فئات ديموغرافية محددة؛ حيث تُعتبر الشبكات الاجتماعية بشكل متزايد المعيار الصناعي وتغير استراتيجيات التسويق التقليدية.
إذا استمرت الشركة في استخدام قنوات التوزيع غير المباشرة، فإن التكنولوجيا الرقمية تتيح لها أيضًا إدارة العلاقات مع الشركاء في الجملة والتجزئة بشكل أكثر كفاءة.
اختيار قناة التوزيع المناسبة
ليست كل قنوات التوزيع مناسبة لجميع المنتجات، لذا تحتاج الشركات إلى اختيار القناة المناسبة. يجب أن تتماشى القناة مع المهمة العامة للشركة والرؤية الاستراتيجية، بما في ذلك أهداف المبيعات الخاصة بها.
يجب أن تضيف طريقة التوزيع قيمة للمستهلك. هل يرغب المستهلكون في التحدث إلى مندوب مبيعات؟ هل سيرغبون في التعامل مع المنتج قبل الشراء؟ أم أنهم يفضلون شراءه عبر الإنترنت بدون أي متاعب؟ الإجابة على هذه الأسئلة يمكن أن تساعد الشركات في تحديد القناة التي يجب اختيارها.
ثانيًا، يجب على الشركة أن تأخذ في الاعتبار مدى السرعة التي ترغب في وصول منتجها أو منتجاتها إلى المشتري. بعض المنتجات يكون من الأفضل توزيعها عبر قناة توزيع مباشرة، مثل اللحوم أو المنتجات الزراعية، بينما قد تستفيد منتجات أخرى من قناة توزيع غير مباشرة.
إذا اختارت الشركة قنوات توزيع متعددة، مثل بيع المنتجات عبر الإنترنت ومن خلال بائع تجزئة، فيجب ألا تتعارض هذه القنوات مع بعضها البعض. ينبغي على الشركات وضع استراتيجيات بحيث لا تطغى إحدى القنوات على الأخرى.
ما هو قناة التوزيع وما هي مكوناتها؟
يشير مصطلح "قناة التوزيع" إلى الأساليب التي تستخدمها الشركة لتوصيل منتجاتها أو خدماتها إلى المستهلك النهائي. غالبًا ما يتضمن ذلك شبكة من الأعمال الوسيطة، بما في ذلك المصنعين وتجار الجملة وتجار التجزئة. يُعد اختيار ومراقبة قنوات التوزيع مكونًا رئيسيًا في إدارة سلاسل التوريد.
ما الفرق بين قنوات التوزيع المباشرة وغير المباشرة؟
قنوات التوزيع المباشرة هي تلك التي تسمح للمصنّع أو مقدم الخدمة بالتعامل مباشرة مع العميل النهائي. على سبيل المثال، الشركة التي تصنع الملابس وتبيعها مباشرة لعملائها باستخدام منصة التجارة الإلكترونية تستخدم قناة توزيع مباشرة. وعلى النقيض من ذلك، إذا اعتمدت نفس الشركة على شبكة من تجار الجملة وتجار التجزئة لبيع منتجاتها، فإنها ستكون تستخدم قناة توزيع غير مباشرة.
كيف تكون أهمية التوزيع في قناة التوزيع؟
التوزيع هو الطريقة التي تضمن بها الشركة أن السوق المستهدف لديه وصول إلى منتجاتها أو خدماتها في الموقع الذي من المرجح أن يبحث فيه عن هذا المنتج أو الخدمة. يضمن نظام التوزيع الفعال أن يتم وضع المنتجات في الموقع الصحيح حسب الحاجة.
الخلاصة
قناة التوزيع هي شبكة من الشركات أو الوسطاء التي يمر من خلالها منتج أو خدمة حتى يصل إلى المستهلك النهائي.
يمكن أن تحتوي قنوات التوزيع على العديد من المستويات أو الوسطاء، مثل تجار الجملة أو تجار التجزئة، حيث تنتقل المنتجات من المصنع إلى المستهلك. لقد أدى إدخال منصات التجارة الإلكترونية إلى تبسيط عملية التوزيع، مما يتيح للمنتجين البيع مباشرة للمستهلكين.