ما هو نظام الطيران؟
الطيران هو استراتيجية جدولة إعلانية تتناوب بين تشغيل جدول إعلانات عادي وتوقف كامل لجميع الإعلانات. يشير الطيران إلى الفترة التي يتم فيها تشغيل الإعلانات، بينما تُعرف فترة التوقف باسم التوقف المؤقت. قد تستخدم الشركة جدول وسائط الطيران كوسيلة لتوفير تكاليف الإعلان، مع الاعتماد على تأثير إعلاناتها السابقة لمواصلة دفع المبيعات. عندما تتباطأ المبيعات أو يتوفر المزيد من الميزانية، ستستأنف الشركة الإعلان بشكل طبيعي.
النقاط الرئيسية
- يُعتبر "Flighting" استراتيجية جدولة إعلانية يمكن تشغيلها وإيقافها لتوفير المال وتحقيق الأمثلية لأكثر الأوقات تسويقًا لمنتج أو خدمة معينة.
- تُستخدم جداول الوسائط المتقطعة غالبًا للترويج للمنتجات الموسمية، أو المرتبطة بأوقات معينة من اليوم أو أيام الأسبوع.
- على الرغم من أن استخدام استراتيجية "flighting" شائع بشكل أكبر في الإعلانات التلفزيونية، إلا أنه يمكن استخدامها أيضًا في الإعلانات عبر الإنترنت والإذاعة.
فهم استراتيجية الطيران
استخدام استراتيجية "Flighting" في الإعلانات يتعارض مع الاعتقاد السائد بأن أي توقف في الترويج للمنتج سيؤدي إلى تباطؤ مبيعاته. تشير الأبحاث والحكمة التقليدية إلى أن تشغيل الإعلانات بجدول زمني مستمر هو وسيلة فعالة لدفع المستهلكين لشراء منتج أو خدمة. تتماشى هذه الاستراتيجية مع نظرية الحداثة، وهي الاعتقاد بأن الإعلان يكون أكثر فعالية عندما يُشاهد قبل اتخاذ المستهلك قرار الشراء مباشرة ويتضاءل تأثيره مع مرور الوقت.
ومع ذلك، يمكن لطبيعة بعض الصناعات والمنتجات والمجموعات الاستهلاكية أن تجعل مثل هذه الاستراتيجيات الإعلانية المستمرة غير فعالة ومهدرة. تستخدم شركات التسويق ووكالات الإعلان الأبحاث الداخلية والمدفوعة لتشكيل استراتيجية الإعلان الصحيحة، تلك التي تحقق أفضل النتائج دون إنفاق موارد أكثر من اللازم.
غالبًا ما يتم استخدام استراتيجية "الطيران" مع المنتجات والخدمات الموسمية لتحقيق أقصى استفادة من الفترات الزمنية الأكثر قابلية للتسويق للمنتج. على سبيل المثال، ستكون خدمة إعداد الضرائب وشركة إزالة الثلوج تهدران ميزانياتهما الإعلانية إذا قامتا بتشغيل إعلاناتهما في يوليو؛ فمن الأرجح أن تقومان بتشغيل إعلاناتهما خلال أشهر الشتاء. هنا يأتي دور جدول الوسائط المتقطعة.
بخلاف العوامل الموسمية، يمكن استخدام جدول وسائط متقطع بناءً على يوم الأسبوع أو حتى وقت اليوم. على سبيل المثال، إذا كان العميل أكثر نشاطًا خلال وقت الغداء، فإن المعلنين سيكونون في أفضل حال عند تشغيل الإعلانات في ذلك الوقت.
وبالمثل، إذا كان الهدف هو تحسين معدلات النقر على الإعلانات عبر الإنترنت، نظرًا لأن الأبحاث تظهر أن المشاهدين يكونون أقل احتمالًا للنقر على إعلان بانر بعد رؤيته عدة مرات، فإن تشغيله مرات إضافية غير مستحسن. تُعرف هذه الاستراتيجية باسم "التحكم في التكرار".
أصل الطيران
يرتبط استخدام استراتيجية "التناوب" بشكل شائع بالإعلانات التلفزيونية، ولكن يمكن استخدامها أيضًا مع أنواع أخرى من الوسائط، مثل الراديو أو الإنترنت. وقد برزت هذه الاستراتيجية إلى جانب استراتيجية أخرى تُعرف بـ"النبض"، وذلك مع ارتفاع معدلات الإعلانات بشكل أسرع من ميزانيات الإعلانات. بسبب هذا التغيير، اضطرت الشركات إلى تحقيق توازن بين قدرة العملاء المحتملين على تذكر منتج أو خدمة وبين تكلفة الوصول المستمر إليهم. كلما زادت فترة التذكر، قد تقل الحاجة إلى تشغيل عدد كبير من الإعلانات.
الطيران مقابل النبض
في حين يمكن تعريف "الطيران" على أنه جدولة ثنائية تشغيل/إيقاف لعرض الإعلانات بناءً على الموسمية، فإن "النبض" يتضمن إعلانات مستمرة تتضمن أيضًا عددًا من الارتفاعات المتقطعة والمخطط لها في عرض الإعلانات التي لا تعتمد على الموسمية.