ما هو اختراق السوق؟
اختراق السوق هو مقياس لمدى استخدام منتج أو خدمة من قبل العملاء مقارنة بالسوق الكلي المقدر لذلك المنتج أو الخدمة. يمكن أيضًا استخدام اختراق السوق في تطوير استراتيجيات تهدف إلى زيادة الحصة السوقية لمنتج أو خدمة معينة.
النقاط الرئيسية
- اختراق السوق هو مقياس لمدى استخدام منتج أو خدمة من قبل العملاء المستهدفين مقارنة بإجمالي السوق المقدّر لهذا المنتج أو الخدمة.
- يرتبط اختراق السوق أيضًا بعدد العملاء المحتملين الذين قاموا بشراء منتج شركة معينة بدلاً من منتج منافس.
- تطوير السوق هو الاستراتيجية أو الخطوات العملية اللازمة لزيادة حصة السوق أو الاختراق.
- تشمل استراتيجيات اختراق السوق الشائعة خفض الأسعار، والاستحواذ على المنافسين، واستهداف أسواق جديدة، أو تقديم منتجات جديدة.
- يجب على الشركات أن تكون واعية لكيفية أن يؤدي اختراق السوق في مناطق جديدة إلى تعريض العلاقات الحالية مع العملاء للخطر، وتخفيف قيمة العلامة التجارية، وإرباك المستهلكين بشأن هوية الشركة.
فهم اختراق السوق
يمكن استخدام اختراق السوق لتحديد حجم السوق المحتمل. إذا كان السوق الكلي كبيرًا، يعتقد الوافدون الجدد إلى الصناعة أنهم يمكنهم الحصول على حصة سوقية أو نسبة مئوية من إجمالي عدد العملاء المحتملين في الصناعة.
على سبيل المثال، إذا كان هناك 300 مليون شخص في بلد ما ويمتلك 65 مليون منهم هواتف محمولة، فإن نسبة انتشار الهواتف المحمولة في السوق ستكون حوالي 22%.
نظريًا، لا يزال هناك 235 مليون عميل محتمل للهواتف المحمولة، أو 78% من السكان لم يتم استهدافهم بعد. قد تشير أرقام الانتشار إلى إمكانية النمو لمصنعي الهواتف المحمولة.
بعبارة أخرى، يمكن استخدام اختراق السوق لتقييم الصناعة ككل لتحديد الإمكانية المتاحة للشركات داخل الصناعة لاكتساب حصة سوقية أو زيادة إيراداتها من خلال المبيعات.
إعادة النظر في مثالنا، فإن اختراق سوق الهواتف المحمولة العالمي يُستخدم غالبًا لتقدير ما إذا كان بإمكان منتجي الهواتف المحمولة تحقيق تقديراتهم للأرباح والإيرادات. إذا اعتُبر السوق مشبعًا، فهذا يعني أن الشركات القائمة تمتلك الغالبية العظمى من حصة السوق، مما يترك مجالًا ضئيلًا لنمو مبيعات جديد.
معدل اختراق السوق
مكون رئيسي لاختراق السوق هو قياس مدى اختراق الشركة للسوق. يتم ذلك عن طريق حساب معدل اختراق السوق للشركة (الذي سيتم مناقشته أدناه). معدل اختراق السوق هو ببساطة نسبة تقارن أداء الشركة مقابل السوق الكلي.
معدّل اختراق السوق مهم بشكل خاص لأنه يتيح للشركات مقارنة موقعها الحالي، وأين كانت، وأين تريد أن تكون، وكيفية أداء منافسيها. يتيح معدّل اختراق السوق للشركة وضع هدف SMART يمكن حسابه وتتبع تقدمه مع مرور الوقت.
كيفية حساب اختراق السوق
يمكن قياس اختراق السوق كمعدل يصف النسبة التي تم بها تشبع السوق من قبل الشركة. لحساب اختراق السوق، يجب معرفة عدد العملاء الذين حصلت عليهم الشركة بالإضافة إلى الحجم الكلي للسوق.
معدل اختراق السوق = (عدد العملاء ÷ الحجم الإجمالي للسوق المستهدف) × 100
حيث أن:
TTMS = الحجم الإجمالي للسوق المستهدف
سيكون كل عميل من العملاء عددًا فريدًا من العملاء الذين أبرمت الشركة معهم أعمالًا. قد يختار البعض استخدام العملاء المتكررين فقط لتحليل قاعدة المستهلكين الأقوى. بينما قد يختار آخرون أي عميل قام بإجراء معاملات في فترة زمنية معينة (مثلًا خلال السنوات الخمس الماضية).
قد يكون من الصعب تحديد الحجم الكلي للسوق، خاصة إذا كانت الشركة تعمل في منطقة جغرافية واسعة أو تبيع السلع عبر الإنترنت. الحجم الكلي للسوق ليس بالضرورة عدد سكان المنطقة؛ بل هو إجمالي العملاء المحتملين الذين يمكن أن تحصل عليهم الشركة.
طريقة بديلة ولكن مشابهة لحساب اختراق السوق هي التركيز على الدولارات بدلاً من الأشخاص. في بعض الأحيان، قد يتم تقدير قيمة أو إمكانيات مبيعات بعض الصناعات؛ لذلك، يمكن للشركات مقارنة ما باعته ومقارنته بهذا الإمكانيات السوقية.
معدل اختراق السوق = (إجمالي قيمة المبيعات / إجمالي الإمكانات السوقية المستهدفة) × 100
حيث: إجمالي الإمكانات السوقية المستهدفة = TTMSP
في هذه الصيغة الأخيرة، قد تهتم الشركة بشكل أقل بعدد العملاء الذين حصلت عليهم. قد تكون هذه الاستراتيجية مهمة للشركات التي تسعى لتأمين أكبر العملاء أو أكبر المشاركين في السوق.
على الرغم من أنهم قد يحصلون على معدل اختراق سوقي صغير عند النظر في عدد الأشخاص الذين يخدمونهم، إلا أن الشركات التي تتعامل مع أكبر العملاء قد تكون في وضع أفضل عند استخدام الصيغة الثانية.
اختراق السوق للشركات
يُستخدم اختراق السوق ليس فقط على نطاق عالمي وعلى مستوى الصناعة لقياس الطلب على المنتجات والخدمات، بل يُستخدم أيضًا من قبل الشركات لتقييم حصة منتجاتها في السوق.
كمقياس، يشير اختراق السوق إلى عدد العملاء المحتملين الذين اشتروا منتج شركة معينة بدلاً من منتج منافس أو لم يشتروا أي منتج على الإطلاق.
يُعبّر عن اختراق السوق للشركات عادةً كنسبة مئوية، مما يعني أن منتج الشركة يمثل نسبة معينة من إجمالي السوق لتلك المنتجات.
لحساب اختراق السوق، يتم تقسيم حجم المبيعات الحالي للمنتج أو الخدمة على إجمالي حجم المبيعات لجميع المنتجات المماثلة، بما في ذلك تلك التي يبيعها المنافسون. يتم ضرب النتيجة في 100 لتحويل العلامة العشرية وإنشاء نسبة مئوية.
غالبًا ما يُشار إلى اختراق السوق كنسبة مئوية تمثل الحصة الإجمالية من العملاء المستهدفين الذين تم جذبهم.
إذا كانت الشركة تتمتع بنفاذ عالٍ في السوق لمنتجاتها، فإنها تُعتبر رائدة في السوق في تلك الصناعة. يتمتع رواد السوق بميزة تسويقية لأنهم يستطيعون الوصول إلى عدد أكبر من العملاء المحتملين بفضل منتجاتهم وعلاماتهم التجارية الراسخة.
على سبيل المثال، سيكون لدى الشركة الرائدة في السوق والمصنّعة للحبوب مساحة رفوف أكبر وموقع أفضل مقارنة بالعلامات التجارية المنافسة لأن منتجاتها تحظى بشعبية كبيرة.
أيضًا، يمكن لقادة السوق التفاوض على شروط أفضل مع مورديهم بسبب حجم مبيعاتهم الكبير. ونتيجة لذلك، يمكن لقادة السوق غالبًا إنتاج منتج بتكلفة أقل من منافسيهم، نظرًا لحجم عملياتهم.
استراتيجيات اختراق السوق
عندما تحاول شركة تنفيذ استراتيجيات النمو، هناك غالبًا أربع طرق للقيام بذلك: تطوير أسواق جديدة، التنويع في منتجات جديدة، اختراق الأسواق الحالية، أو تطوير منتجات جديدة. تُعرض هذه الاستراتيجيات الأربع غالبًا في مصفوفة أنسوف.
لأن الاستراتيجيات التي تتطلب أسواقًا جديدة أو منتجات جديدة تُعتبر أكثر خطورة، فإن اختراق السوق غالبًا ما يكون الخيار الأقل خطورة للنمو. وذلك لأن السوق قد تم إنشاؤه بالفعل ويمكن دراسته.
بالإضافة إلى ذلك، قد تكون الشركة تقدم بالفعل منتجًا أو نوعًا من المنتج. باستخدام بعض التقنيات المذكورة أدناه، قد تشهد الشركة نموًا من خلال اختراق السوق.
تغيير تسعير المنتج
من المرجح أن الشركة لن تتمكن من زيادة حصتها في السوق عن طريق زيادة أسعارها؛ ومع ذلك، فإن سلع فيبلين تتناقض مع قانون العرض والطلب، ويمكن للشركة أن تزيد من اختراقها للسوق عن طريق زيادة أسعارها لهذه السلع. أما بالنسبة للسلع الأخرى، فستحتاج إلى خفض الأسعار.
يتطلب هذا من الشركة أن تفهم بشكل كافٍ تكاليف مدخلاتها وهوامش الربح الخاصة بها. كما يتطلب فهم قاعدة مستهلكيها وما إذا كان السعر المنخفض سيجذب الجمهور الذي تنوي الشركة الاحتفاظ به على المدى الطويل.
إنشاء منتج جديد
على الرغم من أن اختراق السوق يحدث غالبًا مع المنتجات الحالية، قد تتمكن الشركة من حل مشكلة العميل بطريقة مبتكرة من خلال منتج جديد.
على الرغم من أن هذا الخيار الأكثر خطورة لا يضمن تبني السوق، إلا أن الشركة قد تستثمر في البحث والتطوير لدراسة المنتجات الحالية، وتحليل الفجوات في القيمة، واكتشاف الأماكن التي تقصر فيها المنتجات الحالية عن تلبية توقعات المستهلكين، وتصنيع منتج جديد.
استهداف جغرافيات جديدة
مع انتشار المبيعات عبر الإنترنت، قد يكون لدى العديد من الشركات بالفعل وصول إلى أسواق أوسع مما تدرك. ومع ذلك، بالنسبة لشركات الخدمات التي قد تكون مقيدة بمنطقة جغرافية واحدة، قد تعتمد الشركة استراتيجية اختراق السوق من خلال الانتقال، التطوير، والتوسع إلى منطقة جديدة. دون الحاجة إلى مغادرة موقعها الأصلي، قد تتمكن الشركة من تمويل العمليات في موقع جديد من خلال الاستفادة من النجاح في الموقع الحالي.
ابحث عن الشراكات
بدلاً من البحث عن أماكن جديدة للعمل، يمكن للشركات اختراق أسواق جديدة من خلال البحث عن أشخاص جدد للعمل معهم. فكر في شراكة Barnes & Noble وStarbucks. من خلال الاتفاق على المشاركة في نجاح المقاهي التي تُدار داخليًا داخل المكتبات، تمكنت Starbucks من الدخول إلى سوق مختلف لم يكن بإمكانها الوصول إليه بطريقة أخرى.
ابتكار المنتج الحالي
على الرغم من أن إحدى الاستراتيجيات المذكورة أعلاه تتضمن إنشاء منتج جديد، إلا أن الشركات في بعض الأحيان تحتاج فقط إلى تجديد منتج موجود. وهذا واضح بشكل جلي مع الإصدارات المتكررة للساعات الذكية والهواتف المحمولة وأجهزة الألعاب وغيرها من الأجهزة التكنولوجية المحدثة.
مع كل تكرار، يمكن للشركة ببساطة تحسين وتقديم فوائد جديدة. بالإضافة إلى ذلك، قد يكون العملاء الحاليون الذين سبق لهم تجربة الأجهزة القديمة أكثر ميلاً للترقية بعد تجربة إيجابية.
الاستحواذ على شركات أخرى
على الرغم من أن الشراكات تتضمن كيانين منفصلين يجتمعان مؤقتًا للمشاركة في النجاح، فإن عمليات الاستحواذ تؤدي إلى انضمام كيانين منفصلين قانونيًا معًا. من خلال الاستحواذ على شركة، قد يحصل المستحوذ فورًا على وصول إلى منتجات جديدة، وأسواق، ومهارات عمالية، وأصول غير ملموسة مثل السمعة الحسنة، أو البحث والتطوير.
إنشاء فرص ترويجية
بالنسبة للشركات التي لا ترغب في تخفيض أسعارها بشكل دائم، يمكنها اختراق الأسواق من خلال تقديم فرص ترويجية مؤقتة. تجذب هذه الاستراتيجية المستهلكين من خلال جذبهم إلى الأسعار المنخفضة.
كن على علم بأن هذا قد يؤدي إلى نجاح قصير الأمد، ولكنه من المرجح أن يجذب الجمهور غير المناسب، خاصة إذا كانت الشركة تسعى لتكون شركة ذات جودة أعلى (وبالتالي بأسعار أعلى).
استثمر (أكثر) في مندوبي المبيعات
قد تمتلك الشركات كل ما تحتاجه لطرح منتج في السوق بنجاح. ومع ذلك، إذا لم يكن لديها الموظفون المناسبون، فقد يتعثر منتجها. بغض النظر عن مدى قوة المنتج المصنع، يجب أن تكون الشركة قادرة على طرحه في السوق، والتواصل بشأن قيمته، وإتمام المبيعات. قد يتطلب ذلك من الشركة زيادة عدد مندوبي المبيعات أو الاستثمار بشكل أكبر في المواهب الأقوى.
مزايا وعيوب اختراق السوق
مزايا اختراق السوق
بالنسبة لمعظم الشركات، فإن زيادة اختراق السوق ستؤدي إلى زيادة المبيعات. وذلك لأن استراتيجيات اختراق السوق غالبًا ما تتضمن زيادة عدد العملاء الذين يتم خدمتهم أو التعمق بشكل أكبر في العملاء الأكبر الذين يتم خدمتهم.
قد تستفيد الشركات أيضًا من مزايا أخرى نتيجة لاختراق السوق. يؤدي اختراق السوق إلى زيادة وضوح المنتجات أو الخدمات، وقد تبدأ الأسواق في التعرف بشكل أفضل على الفوائد التي قد تتمكن الشركة من تقديمها.
هذا يسمح بزيادة قيمة العلامة التجارية للشركة، حيث أن التصور العام للشركة غالبًا ما يتحسن عندما تخترق الشركة أسواقًا جديدة.
يمكن للشركات أيضًا الاستفادة من اختراق السوق الناجح من خلال أن تكون أكثر استراتيجية فيما تقدمه للعملاء. بدلاً من أن تكون متلقية للسعر، فإن الشركات التي لديها حضور أعمق في السوق تكون أكثر قدرة على تحديد سعرها وشروط البيع الخاصة بها أو تحسين منتجاتها كما تراه مناسبًا. في كثير من النواحي، لا يمكن أن يحدث اختراق السوق إلا من خلال تمييز المنتجات والقدرة على نقل الفوائد الفريدة للمستهلكين.
عيوب اختراق السوق
على الرغم من أن اختراق السوق قد يحسن العمليات، إلا أنه يحمل أيضًا خطر الفشل. عندما تسعى الشركات إلى دخول أسواق جديدة أو تقديم منتجات جديدة، فإنها دائمًا ما تواجه خطر تقليل صورتها الحالية، أو خلق تصورات خاطئة لدى الجمهور عن الشركة، أو جذب قاعدة عملاء لا تتماشى مع خطتها الاستراتيجية.
مع تراجع شعبية المنتجات، قد تُضطر الشركات إلى تصفية المنتجات عن طريق بيعها بخصم إذا لم تعد تلقى صدى لدى المستهلكين في الأسواق التي اخترقتها.
على الرغم من أن الشركات غالبًا ما تقوم بتجزئة السوق في محاولة لجذب العملاء المناسبين، إلا أن اختراق السوق قد يزيد من خطر خدمة العملاء غير المناسبين.
يمكن أن يكون هذا ضارًا بخطة تسويقية تسعى لتلبية احتياجات عميل معين مستعد لدفع أسعار معينة مقابل جودة معينة من السلع. إذا جذبت Apple عن طريق الخطأ مستهلكين يرغبون في دفع أقل الأسعار في السوق، فستواجه معضلة في محاولة الاحتفاظ بهؤلاء العملاء أو تغيير خطتها التسويقية.
قد يبدو اختراق السوق وكأنه حالة فردية لتحقيق وجود أعمق في السوق، ولكنه في الواقع استراتيجية شاملة للشركة تتطلب أن يكون الجميع على نفس النهج.
فكر في كيفية عدم توافق أقسام التصنيع، التخزين، المشتريات، أو البيع. هذا يضع ضغطًا غير مبرر على بعض الأقسام التي قد تحتاج إلى اللحاق بالركب مع اختراق الأسواق.
اختراق السوق
الإيجابيات
- غالبًا ما يؤدي إلى نجاح مالي أكبر من خلال زيادة المبيعات
- غالبًا ما يؤدي إلى نجاح مالي أكبر من خلال زيادة عدد العملاء.
يحسن من رؤية المنتج حيث يتعرض المزيد من المستهلكين لسلع الشركة.
يحسن من قيمة العلامة التجارية للشركة إذا تم استقبال السلع بشكل مناسب من قبل السوق.
السلبيات
قد يسبب ارتباكًا حول كيفية ارتباط منتج بآخر.
قد يؤدي إلى تدهور صورة الشركة بشكل عام إذا تم جذب النوع الخاطئ من المستهلكين.
قد يفرض تغييرًا في استراتيجية التسويق إذا تم جذب جمهور مختلف.
يتطلب من جميع الأقسام أن تكون متوافقة؛ وإلا فإن الضغط غير المبرر سيؤدي إلى معاناة بعض الأقسام.
مثال على اختراق السوق
اعتبارًا من الربع الأول من عام 2024، تمتلك شركة Apple Inc. (AAPL) حصة سوقية تبلغ 17% من سوق الهواتف الذكية، لتأتي في المرتبة الثانية بعد سامسونج التي تمتلك حصة سوقية تبلغ 20%.
لقد قامت شركة Apple بشكل مستمر بإصدار نسخ جديدة من هاتف iPhone كل عام، مع تحسينات وترقيات مضافة، مما يجعل الهاتف منتجًا جذابًا للشراء بالنسبة للمستهلكين. ونتيجة لاختراقها السوق، حافظت Apple على حصة سوقية كبيرة مقارنة ببعض المنافسين الآخرين، مثل Xiaomi وVivo.
ومع ذلك، لا تزال لدى الشركة فرص لإضافة المزيد إلى قاعدة عملائها من خلال استهداف عملاء منافسيها، وخاصة سامسونج، لجذبهم نحو الآيفون وزيادة حصتها في السوق.
لماذا نستخدم استراتيجيات اختراق السوق؟
تُستخدم استراتيجيات اختراق السوق لزيادة عدد العملاء ومبيعات الشركة بالدولار في نهاية المطاف. اختراق السوق هو عملية تحقيق وجود أعمق في السوق؛ من خلال تطبيق استراتيجيات لزيادة مدى تغلغل الشركة في السوق، غالبًا ما تتمتع تلك الشركة بصحة مالية أفضل على المدى القصير والطويل، وتكون أكثر توافقًا مع ما يريده عملاؤها، وغالبًا ما تكون في وضع أفضل مقارنة بمنافسيها.
ما الفرق بين اختراق السوق وحصة السوق؟
على الرغم من أن كلا المصطلحين يُستخدمان بالتبادل، إلا أن اختراق السوق وحصة السوق مختلفان. يُستخدم مصطلح اختراق السوق غالبًا لوصف النسبة المئوية للجمهور المستهدف الذي تبيع له الشركة، بينما تأخذ حصة السوق نهجًا أكثر شمولية وتنظر إلى النسبة المئوية من السوق الكلي القابل للتوجيه الذي تبيع له الشركة.
هل يؤدي اختراق السوق إلى زيادة الحصة السوقية؟
لأن اختراق السوق هو مقياس أكثر تحديدًا لمدى ما تبيعه الشركة في سوق معين، فإن زيادة اختراق السوق غالبًا ما تزيد من إمكانات حصة السوق. على سبيل المثال، فكر في دخول شركة Apple إلى صناعة الساعات الذكية. لا يزيد هذا فقط من إمكانات اختراق السوق لديها، ولكنه الآن جزء من سوق جديد تمامًا ويمكن أن تحصل على أجزاء من هذه الحصة السوقية الجديدة.
الخلاصة
اختراق السوق هو قياس لمقدار استخدام منتج معين مقارنة بالجمهور المستهدف للشركة. هناك العديد من الاستراتيجيات التي يمكن للشركة استخدامها لزيادة اختراقها للسوق، بما في ذلك تغيير استراتيجيات التسعير أو التسويق أو التصنيع أو التشغيل. يجب على الشركة أن تكون واعية للبقاء وفية لجمهورها المستهدف وأن تقوم بالتواصل بشكل واسع حول استراتيجيات الاختراق عبر الشركة.