ما هو يوم الجمعة لمارلبورو؟
يشير مصطلح "جمعة مارلبورو" إلى يوم مهم في تاريخ شركة السجائر والتبغ فيليب موريس. في الثاني من أبريل عام 1993، أعلنت الشركة عن تخفيض كبير في سعر سجائر مارلبورو لمواجهة العلامات التجارية العامة التي كانت تستحوذ على حصتها في السوق.
نتيجة لذلك، انهارت أسهم الشركة، مما أدى إلى محو مليارات من القيمة السوقية في يوم واحد. وعلى الرغم من هذه النكسة، تعافت أسهم شركة فيليب موريس بالكامل بعد عامين.
النقاط الرئيسية
- يُعتبر يوم الجمعة مارلبورو يومًا مهمًا في تاريخ شركة فيليب موريس، صانعة سجائر مارلبورو.
- في 2 أبريل 1993، قامت شركة فيليب موريس بخفض سعر سجائر مارلبورو للتنافس مع العلامات التجارية العامة.
- الإعلان أدى إلى خسارة 10 مليارات دولار من القيمة السوقية لشركة Philip Morris حيث أعلن المحللون نهاية العصر الذي يمكن فيه للعلامات التجارية الكبيرة تحديد أسعارها.
- عدم ثقة وول ستريت في العلامات التجارية الأمريكية الشهيرة ثبت أنها غير مبررة، حيث أن الدعوة لخفض الأسعار ساعدت في النهاية على إخراج المنافسين من السوق.
- كان الإعلان وما تلاه من تداعيات درسًا للشركات، التي بدأت في تحويل تركيزها من الإعلان إلى بناء العلامة التجارية.
فهم يوم الجمعة لمارلبورو
أدى الركود الاقتصادي في أوائل التسعينيات إلى زيادة وعي المستهلكين بالأسعار. ارتفعت شعبية النسخ العامة من السلع بينما بدأت العلامات التجارية الكبيرة والمكلفة تفقد زخمها. قامت شركة تصنيع السجائر والتبغ فيليب موريس بخطوة جذرية. في 2 أبريل 1993، أعلنت أنها ستخفض سعر علبة سجائر مارلبورو، العلامة التجارية الأكثر مبيعًا والأيقونية في العالم، بنسبة تقارب 20%. كان الهدف من هذه الخطوة استعادة حصة السوق من السجائر ذات الخصومات الكبيرة، التي كانت تكلف نصف سعر مارلبورو.
أصبح هذا اليوم معروفًا باسم جمعة مارلبورو. أصيب المستثمرون بالذعر. بدأ مديرو الأموال في التخلص من ممتلكاتهم في السلع الاستهلاكية ذات العلامات التجارية التي تعتمد بشكل كبير على الإعلانات، مفضلين بدلاً من ذلك زيادة تعرضهم لأسهم التكنولوجيا ومنتجي السلع الاستهلاكية العامة. انهارت أسهم الشركة بنسبة 26%، مما أدى إلى محو 10 مليارات دولار من قيمتها السوقية.
المحللون اعتقدوا أن هذا كان دليلاً على أن الأسماء المعروفة لم تعد قادرة على فرض أسعار مرتفعة على منتجاتها، واصفين محاولة الشركة اليائسة بأنها بداية النهاية للعلامات التجارية الكبيرة. لكن فيليب موريس لم يكن الضحية الوحيدة لهذا التحول في المعنويات. في الواقع، أسعار الأسهم للعلامات التجارية الكبيرة الأخرى، مثل كوكا كولا (KO)، ووالت ديزني (DIS)، وبروكتر آند جامبل (PG)، وتامبراندز (الشركة السابقة المصنعة لسدادات قطنية تامباكس) أيضًا تعرضت لنفس الموقف.
في النهاية، أثبت عدم ثقة وول ستريت في العلامات التجارية الأمريكية الشهيرة أنه غير مبرر. على عكس التوقعات، تبين أن قرار فيليب موريس الجريء بخفض أسعاره كان قرارًا حكيمًا. بعد عامين من "جمعة مارلبورو" التي أزالت 10 مليارات دولار من قيمتها السوقية، تعافت الأسهم بالكامل حيث تم تسعير شركات التبغ المنافسة تدريجيًا خارج السوق.
اعتبارات خاصة
يعود الفضل في انتعاش شركة فيليب موريس إلى قوة العلامات التجارية وولاء العملاء. فقد كان رجل مارلبورو، في النهاية، واحدًا من أكثر الرموز شهرة في التسويق الأمريكي. لذا، لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن وول ستريت كانت مقتنعة بأن رجل مارلبورو قد سقط عن حصانه في يوم جمعة مارلبورو. في النهاية، يبدو أنهم قللوا من شأن القوة طويلة الأمد للإعلانات.
في ذلك الوقت، أشار خبير التسويق واتس واكر من شركة Yankelovich Partners إلى أن أهمية العلامات التجارية يمكن أن تزداد بمرور الوقت إذا أظهرت قيمة من خلال الجودة والسعر. وبدون ذلك، اقترح أن هذا سيضعها في مواجهة اللاعبين الأصغر في السوق. وفقًا لواكر، يميل المستهلكون إلى إقامة علاقات قوية مع المنتجات التي يشترونها، حيث يقومون بشراء علامات تجارية معينة دون حتى التفكير في الأمر.
ضع في اعتبارك أن شركات التبغ لم تعد قادرة على الإعلان عن منتجاتها. ومع ذلك، يبدو أن صورة راعي البقر القوي لمارلبورو لا تزال راسخة في أذهان المدخنين. حتى يومنا هذا، لا تزال مارلبورو العلامة التجارية الأكثر شعبية للسجائر في الولايات المتحدة ومعظم أنحاء العالم.
شركة فيليب موريس الولايات المتحدة هي شركة تابعة لمجموعة ألتريا (MO)، والتي تمتلك علاماتها التجارية في الولايات المتحدة. فيليب موريس الدولية (PM)، التي انفصلت عن ألتريا، هي شركة قابضة يقع مقرها الرئيسي في نيويورك.
العلامة التجارية، والإعلان، والدروس المستفادة
كما هو مذكور أعلاه، استغرق الأمر حوالي عامين حتى تتعافى الشركة من صدمة يوم الجمعة لمارلبورو. ولكن لم يكن ذلك بلا جدوى. على الرغم من أنها كانت خطوة مكلفة على المدى القصير، إلا أن إعلان فيليب موريس انتهى به الأمر ليكون درسًا قيمًا جدًا لعالم الشركات.
أدت الظروف الاقتصادية في التسعينيات إلى ارتفاع العلامات التجارية العامة، بما في ذلك تلك التابعة لمتاجر التجزئة الكبيرة. أدت الركود الاقتصادي إلى قيام المستهلكين بتقليص نفقاتهم واستبدال الأسماء التجارية بالعلامات العامة. بدأت الشركات تشعر بالضغط ووقعت ضحية لتآكل حصتها في السوق، مما جعل الخبراء يعتقدون أن هذا سيكون وضعًا كارثيًا بالنسبة لهم. لكن لم يكن الأمر كذلك.
تستمر العلامات التجارية الكبرى في الهيمنة على السوق، حيث تبيع منتجاتها جنبًا إلى جنب مع نظيراتها العامة، ويرجع ذلك جزئيًا إلى الانتقال من الإعلان إلى بناء العلامة التجارية. عندما تفكر في الإيبوبروفين، من الطبيعي أن تفكر في علامة أدفيل. تتبع العديد من الشركات مثال الصورة الأيقونية لمارلبورو من خلال إنشاء علامات تجارية ناجحة تظل في أذهان المستهلكين.
من خلال التخطيط الاستراتيجي، تتمكن الشركات من إنشاء صور للعلامة التجارية تتماشى مع الناس، مما يضمن رغبة المستهلكين في شراء منتجاتهم. تُعد شركة Apple (AAPL) مثالًا رائعًا. شعارها الأيقوني سهل التعرف عليه ومرادف لخطها الفريد والمبتكر من أجهزة الكمبيوتر والأجهزة الرقمية والهواتف الذكية.
كم عدد السجائر التي تصنعها شركة فيليب موريس في السنة؟
تنتج شركة فيليب موريس 700 مليار سيجارة كل عام في 38 منشأة مختلفة حول العالم. وتذكر الشركة أن آلاتها قادرة على إنتاج ما يصل إلى 20,000 سيجارة في الدقيقة الواحدة.
ما هي أغلى السجائر في العالم؟
أغلى علامة تجارية للسجائر في العالم هي Treasurer Luxury Black. تُصنع بواسطة شركة The Chancellor Tobacco Company في المملكة المتحدة، وتكلفة علبة تحتوي على 20 سيجارة حوالي 67 دولارًا.
متى كان يوم الجمعة لمارلبورو؟
حدث يوم الجمعة لمارلبورو في 2 أبريل 1993.
هل لا تزال مارلبورو تستخدم رجل مارلبورو في الإعلانات؟
لم يعد بإمكان شركات السجائر الإعلان في المطبوعات أو على التلفزيون أو الراديو في الولايات المتحدة، مما يعني أن شركة مارلبورو اضطرت إلى التوقف عن استخدام شخصية رجل مارلبورو. وعلى الرغم من أن آخر ظهور له في أي إعلانات في الولايات المتحدة كان في عام 1999، إلا أنه لا يزال واحدًا من أكثر الصور شهرة في عالم التسويق.