ما هو التمييز السعري؟
التمييز السعري هو استراتيجية بيع تفرض على العملاء أسعارًا مختلفة لنفس المنتج أو الخدمة بناءً على ما يعتقد البائع أنه يمكن أن يحصل عليه من موافقة العميل. في التمييز السعري البحت، يفرض البائع على كل عميل السعر الأقصى الذي يمكنه دفعه. في الأشكال الأكثر شيوعًا من التمييز السعري، يقوم البائع بتقسيم العملاء إلى مجموعات بناءً على خصائص معينة ويفرض على كل مجموعة سعرًا مختلفًا.
النقاط الرئيسية
- مع التمييز السعري، يقوم البائع بفرض أسعار مختلفة على العملاء المختلفين لنفس المنتج أو الخدمة.
- مع التمييز من الدرجة الأولى، تقوم الشركة بفرض أعلى سعر ممكن لكل وحدة مستهلكة.
- التمييز من الدرجة الثانية يشمل الخصومات على المنتجات أو الخدمات التي تُشترى بكميات كبيرة، بينما يعكس التمييز من الدرجة الثالثة أسعارًا مختلفة لمجموعات مختلفة من المستهلكين.
فهم التمييز السعري
يتم ممارسة التمييز السعري بناءً على اعتقاد البائع بأن العملاء في مجموعات معينة يمكن أن يُطلب منهم دفع أكثر أو أقل بناءً على بعض العوامل الديموغرافية أو على كيفية تقييمهم للمنتج أو الخدمة المعنية.
يكون التمييز السعري أكثر فائدة للبائعين عندما يكون الربح الذي يحققونه نتيجة فصل الأسواق أكبر من الربح الذي كانوا سيحققونه لو أبقوا الأسواق مجتمعة. يعتمد نجاح التمييز السعري ومدة استعداد المجموعات المختلفة لدفع أسعار مختلفة لنفس المنتج على مرونات الطلب النسبية في الأسواق الفرعية. قد يدفع المستهلكون في سوق فرعية ذات طلب غير مرن نسبيًا سعرًا أعلى، بينما يدفع أولئك في سوق فرعية ذات طلب مرن نسبيًا سعرًا أقل.
في تطبيق التمييز السعري، تحاول الشركات تحديد قطاعات السوق المختلفة، مثل المستخدمين المنزليين والصناعيين، الذين لديهم مرونات سعرية مختلفة. على سبيل المثال، توفر شركة مايكروسوفت برنامج Office 365 بسعر أقل للمعلمين والمؤسسات التعليمية مقارنة بالمستخدمين الآخرين.
يجب أن تبقى الأسواق منفصلة إما بالوقت أو المسافة المادية أو طبيعة الاستخدام لكي تكون التمييز السعري فعالًا. وإلا، يمكن للمستهلكين الذين يشترون بسعر أقل في السوق الفرعية المرنة أن يعيدوا البيع بسعر أعلى في السوق الفرعية غير المرنة. تُعرف الشركات التي تهيمن على سوق معينة وتستخدم استراتيجيات التمييز السعري داخل أسواقها الفرعية المختلفة باسم الاحتكارات التمييزية.
بينما يتمتع التمييز السعري بتاريخ طويل، فإن الأدوات الجديدة، مثل الذكاء الاصطناعي، تغير من سرعة وفعالية تطبيقه. كما أشار مقال في Harvard Business Review عام 2021، "نحن في عصر جديد من التمييز السعري المعزز، الذي أصبح ممكنًا بفضل اتجاهين علميين وتكنولوجيين رئيسيين. أولاً، تُمكّن خوارزميات الذكاء الاصطناعي—التي غالبًا ما تُدرّب على بيانات سلوكية مفصلة للغاية—المنظمات من استنتاج ما يكون الناس على استعداد لدفعه بدقة غير مسبوقة. ثانيًا، التطورات الحديثة في علم السلوك—التي غالبًا ما تُستدعى بشعار "الدفع"—توفر للمنظمات قدرة أكبر على التأثير في سلوكيات عملائها."
التمييز في الأسعار، كما يُمارس عادةً، ليس غير قانوني بالطريقة التي يكون بها التمييز بناءً على العرق أو الدين أو الجنس والعوامل المشابهة.
أنواع التمييز السعري
هناك ثلاثة أنواع من التمييز السعري: التمييز السعري من الدرجة الأولى أو التمييز السعري المثالي، التمييز السعري من الدرجة الثانية، والتسعير من الدرجة الثالثة. تُعرف هذه الدرجات من التمييز السعري أيضًا بالتسعير الشخصي (التسعير من الدرجة الأولى)، وتجزئة المنتجات أو تسعير القائمة (التسعير من الدرجة الثانية)، وتسعير المجموعات (التسعير من الدرجة الثالثة).
التمييز السعري من الدرجة الأولى
التمييز من الدرجة الأولى، أو التمييز السعري المثالي، يحدث عندما تفرض الشركة أعلى سعر ممكن لكل وحدة مستهلكة. نظرًا لأن الأسعار تختلف بين الوحدات، فإن الشركة تستحوذ على كل الفائض الاستهلاكي المتاح لنفسها أو الفائض الاقتصادي. العديد من الصناعات التي تتضمن خدمات العملاء تمارس التمييز السعري من الدرجة الأولى، حيث تفرض الشركة سعرًا مختلفًا لكل سلعة أو خدمة تُباع.
التمييز السعري من الدرجة الثانية
يحدث التمييز السعري من الدرجة الثانية عندما تفرض الشركة سعرًا مختلفًا لكميات مختلفة مستهلكة، مثل الخصومات على الكميات الكبيرة عند الشراء بالجملة.
التمييز السعري من الدرجة الثالثة
يحدث التمييز السعري من الدرجة الثالثة عندما تفرض الشركة سعرًا مختلفًا على مجموعات مختلفة من المستهلكين. على سبيل المثال، قد يقوم المسرح بتقسيم رواد السينما إلى كبار السن والبالغين والأطفال، حيث يدفع كل منهم سعرًا مختلفًا لمشاهدة نفس الفيلم. هذا النوع من التمييز السعري هو الأكثر شيوعًا.
أمثلة على التمييز السعري
تستخدم العديد من الصناعات، مثل صناعة الطيران، وصناعة الفنون/الترفيه، وصناعة الأدوية، استراتيجيات التمييز السعري. تشمل أمثلة التمييز السعري إصدار القسائم، وتطبيق خصومات محددة (مثل الخصومات العمرية)، وإنشاء برامج ولاء للعملاء المتكررين.
في صناعة الطيران، على سبيل المثال، الأشخاص الذين يشترون تذاكر الطيران قبل عدة أشهر عادةً ما يدفعون أقل من أولئك الذين يشترون في اللحظة الأخيرة. عندما يكون الطلب على رحلة معينة مرتفعًا، تقوم شركات الطيران برفع أسعار التذاكر استجابة لذلك.
على النقيض من ذلك، عندما لا تباع تذاكر رحلة معينة بشكل جيد، ستقوم شركة الطيران بتخفيض تكلفة التذاكر المتاحة في محاولة لتوليد المبيعات وملء المقاعد الفارغة. نظرًا لأن العديد من الركاب يفضلون السفر إلى منازلهم في وقت متأخر من يوم الأحد، فإن تلك الرحلات تميل إلى أن تكون أكثر تكلفة من الرحلات التي تغادر في وقت مبكر من صباح الأحد. كما أن ركاب الطائرات سيدفعون عادةً أكثر للحصول على مساحة إضافية للساقين.
هل التمييز السعري غير قانوني؟
كلمة "التمييز" في سياق "التمييز السعري" لا تشير عادةً إلى شيء غير قانوني أو مهين في معظم الحالات. بدلاً من ذلك، تشير إلى قدرة الشركات على تغيير أسعار منتجاتها أو خدماتها بشكل ديناميكي مع تغير ظروف السوق، حيث تفرض أسعارًا مختلفة على مستخدمين مختلفين لنفس الخدمات، أو تفرض نفس السعر على خدمات بتكاليف مختلفة. لا يُعتبر أي من هذه الممارسات انتهاكًا للقوانين الأمريكية؛ بل يصبح غير قانوني فقط إذا أدى إلى ضرر اقتصادي محدد.
ألن يكون المستهلكون في وضع أفضل إذا دفع الجميع نفس السعر؟
في كثير من الحالات، لا. تتمتع شرائح العملاء المختلفة بخصائص مختلفة ونقاط سعر مختلفة هم على استعداد لدفعها. إذا تم تسعير كل شيء على سبيل المثال عند "التكلفة المتوسطة"، فلن يتمكن الأشخاص الذين لديهم نقاط سعر أقل من تحملها. وبالمثل، يمكن لأولئك الذين لديهم نقاط سعر أعلى أن يحتكروا المنتج إذا أرادوا ذلك. هذا ما يُعرف باسم تجزئة السوق. كما حدد الاقتصاديون آليات السوق التي يمكن أن يؤدي فيها تثبيت الأسعار الثابتة إلى عدم كفاءة السوق من جانبي العرض والطلب.
متى يمكن للشركات تطبيق التمييز السعري بنجاح؟
لقد حدد الاقتصاديون ثلاثة شروط يجب توافرها لحدوث التمييز السعري. أولاً، يجب أن تمتلك الشركة قوة سوقية كافية. ثانياً، يجب أن تكون قادرة على تحديد الفروقات في الطلب بناءً على ظروف أو شرائح عملاء مختلفة. ثالثاً، يجب أن تكون لديها القدرة على حماية منتجها من إعادة البيع من قبل مجموعة من العملاء إلى مجموعة أخرى.
الخلاصة
التمييز السعري هو ممارسة شائعة في العديد من الصناعات المختلفة وغالبًا ما يكون غير مرئي للمستهلك. قد يكون المشترون لمنتج أو خدمة معينة غير مدركين أن السعر الذي يدفعونه أعلى أو أقل من السعر الذي يفرضه البائع على مشترين آخرين لنفس المنتج أو الخدمة.