ما هو التسويق عبر وضع المنتج؟
تُعتبر وضع المنتجات شكلاً من أشكال الإعلان حيث يتم عرض السلع والخدمات ذات العلامات التجارية في إنتاج يستهدف جمهورًا كبيرًا. تُعرف أيضًا باسم "التسويق المدمج" أو "الإعلان المدمج"، وعادةً ما توجد وضع المنتجات في الأفلام، والبرامج التلفزيونية، ومقاطع الفيديو الشخصية، والإذاعة، وأحيانًا في العروض الحية. وفي مقابل حقوق وضع المنتجات، قد تدفع الشركات لشركة الإنتاج أو الاستوديو نقدًا أو سلعًا أو خدمات.
النقاط الرئيسية
- يُعتبر وضع المنتجات شكلاً من أشكال الإعلان حيث يتم عرض السلع والخدمات ذات العلامات التجارية في إنتاج يستهدف جمهورًا واسعًا.
- تميل الإعلانات المدمجة في المنتجات إلى أن تكون فعّالة لأنها تندمج بسلاسة داخل العرض وتسوّق للمستهلكين بطرق أقل مباشرة - مثل قيادة جيمس بوند لسيارة فورد التي تبدو جذابة.
- بعض الاتجاهات في وضع المنتجات تشمل بيع القصص أو استخدام تقنية ما بعد الإنتاج لتغيير وضع المنتجات.
كيف تعمل عملية وضع المنتجات؟
يتم تقديم وضع المنتجات بطريقة تولد مشاعر إيجابية تجاه العلامة التجارية المعلن عنها ويتم تنفيذها أو ذكرها أو مناقشتها من خلال البرنامج. إنها ليست إعلانات صريحة. يعتبر وضع المنتجات فعالاً لأنه يمكن الجمهور من تطوير ارتباط أقوى مع العلامة التجارية بطريقة أكثر طبيعية، بدلاً من أن يتم تسويقها لهم بشكل مباشر. عندما تظهر علامة تجارية في فيلم أو برنامج تلفزيوني أو أداء آخر، فمن المرجح أن يكون ذلك لأن المعلن دفع مقابل هذا الامتياز. يعتقد بعض الناس أن مثل هذا الإعلان غير صادق ومضلل بطبيعته للأطفال الذين يتأثرون بسهولة.
أصبح المعلنون والمنتجون أكثر تطورًا في كيفية تنفيذهم لعمليات وضع المنتجات. على سبيل المثال، قد يكون ظهور المنتج واضحًا نسبيًا أو سلسًا، مثل إذا كان نفس المصنع قد صنع كل سيارة أو حذاء أو مشروب يظهر في عرض أو فيلم. وتتمثل إحدى التكتيكات الدقيقة الأخرى في تجنب عرض العلامة التجارية أو الشعار ولكن إبراز لون أو تغليف المنتج المميز، مثل زجاجة كوكاكولا الزجاجية المنحنية.
يخلق وضع المنتجات تأثيرات إعلانية صريحة وضمنية. على سبيل المثال، يكون المشاهدون لوضع المنتجات أكثر قدرة على تسمية العلامة التجارية بعد رؤيتها مستخدمة في المحتوى. كما يمكن أن يخلق ويعزز مواقف مختلفة تجاه العلامات التجارية، بالإضافة إلى تحفيز نية الشراء. تميل العلامات التجارية الموضوعة مع شخصيات أو بيئات جذابة إلى أن تكون أكثر جاذبية للناس.
أمثلة على وضع المنتجات
تقدم سلسلة أفلام جيمس بوند العديد من الأمثلة على التسويق عبر المنتجات. بينما يتغير بعض المعلنين على مر السنين، يبقى الثابت هو وجود مجموعة قوية من المنتجات المروجة. على سبيل المثال، في إعادة إطلاق السلسلة بفيلم "كازينو رويال"، دفعت شركة صناعة السيارات فورد 14 مليون دولار لتظهر جيمس بوند يقود أحد موديلاتها في حوالي ثلاث دقائق من وقت الشاشة.
يمكن للعديد من أبناء الجيل إكس أن يخبرك أن الحلوى الأكثر ارتباطًا بفيلم E.T. the Extra-Terrestrial هي Reese's Pieces، أو يتذكرون المشهد في فيلم Wayne's World الذي يسخر من الإعلانات المدمجة بينما يروج لخمسة علامات تجارية مختلفة على الأقل.
اتجاهات وضع المنتجات
مع انتشار ظاهرة تجاهل الإعلانات وتجاهل البانر (القدرة على تجاهل الإعلانات) وانتشار البث المباشر، تشكلت فجوة في فعالية الإعلانات التلفزيونية التقليدية. يتم سد هذه الفجوة باستخدام أكثر تطورًا لوضع المنتجات والرعاية. الاتجاه الحديث هو بيع المعلنين القصة الكاملة، كما يفعل عمالقة تلفزيون الواقع مثل برنامج The Amazing Race لشركة Expedia وبرنامج American Idol لشركات Ford وAT&T وApple.
تم استخدام تقنية التحرير الرقمي لإدخال أو تغيير وضع المنتجات في مرحلة ما بعد الإنتاج، وأحيانًا يتم العودة لتغيير العناصر المستخدمة في العروض الموزعة بعد فترة طويلة من تصويرها. عندما يعترض المعلنون على ظهور علاماتهم التجارية في الإنتاجات، قد يلجأ المنتجون إلى "إزاحة المنتج"، حيث يقومون بإزالة الشعارات رقميًا. خيار آخر، يُعرف باسم "التغريق"، يتم فيه تغيير أو تغطية العلامات التجارية المعروفة.