ما هو التعرف على العلامة التجارية؟
التعرف على العلامة التجارية هو مفهوم يُستخدم في الإعلان والتسويق لوصف قدرة المستهلكين على التعرف على العلامة التجارية من خلال الإشارات البصرية أو السمعية مثل الشعارات، التغليف، الألوان، الشعارات أو الأغاني الجذابة. غالبًا ما تقوم الشركات بإجراء أبحاث السوق لتقييم فعالية استراتيجيات التعرف على العلامة التجارية الخاصة بها. يمكن أن يؤدي التعرف القوي على العلامة التجارية إلى زيادة المبيعات وهوامش الربح، حتى إذا كانت العلامات التجارية المنافسة ذات جودة متساوية.
النقاط الرئيسية
- يشير التعرف على العلامة التجارية إلى مدى قدرة المستهلكين على التعرف على شركة معينة ومنتجاتها مقارنةً بمنافسيها.
- يُعتبر أن الشركة تتمتع بتعرف ناجح على العلامة التجارية عندما يستطيع المستهلكون التعرف عليها من خلال الإشارات البصرية أو السمعية فقط، حتى دون رؤية أو سماع اسمها.
- يمكن أن تأتي الإشارات التي تعزز التعرف على العلامة التجارية في أشكال مثل الشعارات، والشعارات الإعلانية، والأغاني الجذابة.
- بناء والحفاظ على التعرف على العلامة التجارية هو مشروع مستمر، غالبًا ما يكون مدفوعًا بأبحاث السوق.
كيف تعمل عملية التعرف على العلامة التجارية
العلامة التجارية هي اسم أو شعار أو كلمة أو علامة أو شعار أو أي سمة تعريفية أخرى تميز منتجات أو خدمات الشركة عن غيرها في السوق. تُعتبر العلامة التجارية من بين أهم الأصول التي تمتلكها الشركة لأنها تمثل الشركة وتساعد في إبقاء الشركة في أذهان المستهلكين. المسؤولية عن الإشراف على العلامة التجارية وزيادة قيمتها بمرور الوقت تُعرف غالبًا باسم إدارة العلامة التجارية.
تُعتبر العلامات التجارية شكلاً من أشكال الملكية الفكرية وتُعامل لأغراض المحاسبة كـ أصول غير ملموسة يمكن تحديد قيمتها بالدولار. وعادةً ما يتم حمايتها باستخدام العلامات التجارية.
تستثمر الشركات الكثير من الوقت والمال لبناء التعرف على العلامة التجارية بحيث يتذكر المستهلكون - ويفضلون - اختيار علامتهم التجارية على منافسيها. غالبًا ما يستخدم قسم التسويق في الشركة إشارات متعددة - سواء كانت صوتية أو بصرية - للمساعدة في تمييز علامتهم التجارية في السوق. الشعارات مثل علامة نايكي (NKE) و الأقواس الذهبية لماكدونالدز (MCD)، والشعارات مثل "إنها لذيذة بشكل سحري" لحبوب الإفطار لاكي تشارمز و"أنا طفل كبير الآن" لحفاضات هاجيز بول-أبز تساعد في تعزيز التعرف على العلامة التجارية.
وجدت دراسة شملت 597 شعارًا للشركات، نُشرت في Harvard Business Review، أن الشعارات الوصفية التي "توضح بوضوح نوع المنتج أو الخدمة التي تسوقها العلامة التجارية" كانت عمومًا أكثر فعالية في تعزيز التعرف على العلامة التجارية من الشعارات غير الوصفية، التي "تحتوي على عناصر تصميمية لا تشير إلى نوع المنتج أو الخدمة التي تبيعها هذه العلامات التجارية." كمثال على الشعار الوصفي، أشار المؤلفون إلى شعار برجر كينج، الذي يتضمن كلمة "برجر" ونصفين علوي وسفلي من خبز البرجر. وعلى النقيض من ذلك، فإن شعار الأقواس الذهبية الذي استخدمته ماكدونالدز لفترة طويلة هو شعار غير وصفي (على الرغم من كونه ناجحًا للغاية من حيث التعرف العالمي).
لقياس التعرف على العلامة التجارية وفعالية حملاتهم الترويجية وحملات التسويق، تقوم العديد من الشركات بإجراء أبحاث السوق باستخدام مجموعات التركيز، والاستطلاعات عبر الإنترنت، وتقنيات أخرى.
بناء والحفاظ على التعرف على العلامة التجارية
سواء كانت شركات صغيرة أو شركات ضخمة، أو في مكان ما بينهما، يمكن للشركات القيام بالعديد من الأشياء المختلفة لإنشاء والحفاظ على التعرف على العلامة التجارية. إذا كانت فعالة، يمكن للعلامة التجارية أن تجعل نفسها في مقدمة الأذهان لدى المستهلكين - وهو مكان مناسب لتكون فيه عندما يكون هؤلاء المستهلكون مستعدين للشراء. إليك بعض الطرق التي يمكنهم من خلالها القيام بذلك:
- يميل المستهلكون إلى تذكر العلامات التجارية التي تصل إليهم على مستوى عاطفي، لذا قد تستخدم الشركة قصة فريدة أو مؤثرة أو نابعة من القلب لتوضح للعملاء سبب وجودها في السوق.
- طريقة أخرى لبناء والحفاظ على التعرف على العلامة التجارية هي تقديم خدمة عملاء مثالية. من المرجح أن يوصي المستهلكون ويشتروا المنتجات من شركة يعتقدون أنها تقدر رعايتهم.
التعرف على العلامة التجارية مقابل الوعي بالعلامة التجارية
التعرف على العلامة التجارية يختلف عن الوعي بالعلامة التجارية، وهو مصطلح شائع آخر في عوالم الإعلان والتسويق. بينما يشير التعرف على العلامة التجارية إلى الإشارات البصرية والصوتية التي يستخدمها الناس للتعرف على العلامة التجارية، فإن الوعي بالعلامة التجارية هو ببساطة مدى معرفة الجمهور بوجود شركة ومنتجاتها أو خدماتها.
وبالتالي، يمكن اعتبار الوعي بالعلامة التجارية خطوة أولية في طريق التعرف على العلامة التجارية. على سبيل المثال، إذا لم يكن لدى الناس أي معرفة عن علامة Apple التجارية (AAPL)، فمن المحتمل أنهم لن يتعرفوا على شعار Apple الشهير ولن يربطوه بمنتجاتها.
ما هي الشركة التي تمتلك العلامة التجارية الأكثر قيمة؟
وضعت إحدى الدراسات الحديثة شركة Apple في صدارة القائمة، حيث قدرت قيمة علامتها التجارية بأكثر من 516 مليار دولار. وشملت الشركات الأخرى في المراكز الخمسة الأولى Microsoft وGoogle وAmazon وSamsung.
ما هي قيمة العلامة التجارية؟
القيمة السوقية للعلامة التجارية تشير إلى السعر الإضافي الذي يمكن للشركة أن تفرضه على منتجاتها وخدماتها مقارنة بعروض منافسيها، حتى وإن لم يكن هناك فرق في الجودة.
ما هي "الثلاثة C's" في العلامة التجارية؟
الثلاثة C's للعلامة التجارية هي إرشادات لإنشاء والحفاظ على علامة تجارية ناجحة. وهي الوضوح (توضيح ما تقدمه العلامة التجارية)، الثبات (الحفاظ على الثبات في المرئيات، الرسائل، النغمة، إلخ)، و_الاستمرارية_ (تذكير العملاء المحتملين بشكل متكرر بوجودك).
كيف تقوم بتسجيل علامة تجارية لعلامتك؟
لتسجيل علامة تجارية، تحتاج إلى تقديم طلب إلى مكتب براءات الاختراع والعلامات التجارية في الولايات المتحدة، والذي يوضح العملية خطوة بخطوة على موقعه الإلكتروني.
الخلاصة
تُعتبر العلامة التجارية فنًا وعلمًا في آن واحد. الشركات التي تنجح في ذلك، كما يتضح من خلال التعرف على علامتها التجارية، يمكنها الاستمتاع بمبيعات وأرباح أكبر. ولكن الحفاظ على مستوى عالٍ من التعرف على العلامة التجارية يتطلب أيضًا رسائل متسقة وجهودًا مستمرة للحفاظ على العلامة التجارية أمام المستهلكين.