ما هو القيم الحديثة، التكرار، والقيمة النقدية (RFM)؟
النموذج القائم على الحداثة والتكرار والقيمة النقدية (RFM) هو نموذج يُستخدم في تحليل التسويق لتقسيم قاعدة مستهلكي الشركة بناءً على أنماط أو عادات الشراء الخاصة بهم. على وجه الخصوص، يقوم بتقييم حداثة العملاء (كم مضى من الوقت منذ أن قاموا بعملية شراء)، وتكرار الشراء (كم مرة يقومون بالشراء)، والقيمة النقدية (كم من المال ينفقون).
يتم استخدام RFM بعد ذلك لتحديد أفضل العملاء لشركة أو منظمة من خلال قياس وتحليل عادات الإنفاق لتحسين العملاء ذوي الدرجات المنخفضة والحفاظ على العملاء ذوي الدرجات العالية.
النقاط الرئيسية
- تُعتبر "الحداثة، التكرار، القيمة النقدية (RFM)" أداة تحليل تسويقية تُستخدم لتحديد أفضل عملاء الشركة بناءً على طبيعة عاداتهم في الإنفاق.
- يقوم تحليل RFM بتقييم العملاء من خلال تصنيفهم في ثلاث فئات: مدى حداثة قيامهم بعملية شراء، ومدى تكرار شرائهم، وحجم مشترياتهم.
- يقوم نموذج RFM بتعيين درجة من 1 إلى 5 (من الأسوأ إلى الأفضل) للعملاء في كل من الفئات الثلاث.
- تساعد تحليلات RFM الشركات على التنبؤ بشكل معقول بالعملاء الذين من المحتمل أن يشتروا منتجاتهم مرة أخرى، وكمية الإيرادات التي تأتي من العملاء الجدد مقارنة بالعملاء المتكررين، وكيفية تحويل المشترين العرضيين إلى مشترين دائمين.
فهم القيمة الزمنية، التكرار، والقيمة النقدية
يعتمد نموذج RFM على ثلاثة عوامل كمية:
- الحداثة: مدى حداثة قيام العميل بعملية شراء.
- التكرار: عدد المرات التي يقوم فيها العميل بعملية شراء.
- القيمة النقدية: كم من المال ينفقه العميل على المشتريات.
تحليل RFM يقوم بتصنيف العميل رقميًا في كل من هذه الفئات الثلاث، عادةً على مقياس من 1 إلى 5 (كلما كان الرقم أعلى، كانت النتيجة أفضل). العميل "الأفضل" سيحصل على أعلى درجة في كل فئة.
يمكن استخدام هذه العوامل الثلاثة في نموذج RFM للتنبؤ بشكل معقول بمدى احتمالية (أو عدم احتمالية) أن يقوم العميل بالتعامل مرة أخرى مع الشركة أو، في حالة المنظمات الخيرية، تقديم تبرع آخر.
يُعتقد أن مفهوم الحداثة، التكرار، والقيمة النقدية (RFM) يعود إلى مقال كتبه جان رولف بولت وتوم وانسبيك بعنوان "الاختيار الأمثل للبريد المباشر"، نُشر في إصدار عام 1995 من مجلة Marketing Science.
الأحدثية
كلما قام العميل بعملية شراء مؤخرًا مع شركة ما، زادت احتمالية أن يستمر في الاحتفاظ بالأعمال والعلامة التجارية في ذهنه لعمليات الشراء اللاحقة. بالمقارنة مع العملاء الذين لم يشتروا من الشركة منذ شهور أو حتى لفترات أطول، فإن احتمالية الانخراط في معاملات مستقبلية مع العملاء الجدد تعتبر أعلى بشكل ملحوظ.
يمكن استخدام مثل هذه المعلومات لجعل العملاء الجدد يعودون إلى العمل وينفقون المزيد. في محاولة لعدم التغاضي عن العملاء الذين توقفوا عن التعامل، قد تُبذل جهود تسويقية لتذكيرهم بأنه قد مر وقت منذ آخر معاملة لهم، مع تقديم حافز لهم لاستئناف الشراء.
التردد
قد تتأثر وتيرة معاملات العميل بعوامل مثل نوع المنتج، ونقطة السعر للشراء، والحاجة إلى التجديد أو الاستبدال. إذا كان من الممكن التنبؤ بدورة الشراء - على سبيل المثال، عندما يحتاج العميل إلى شراء المزيد من البقالة - يمكن توجيه الجهود التسويقية نحو تذكيرهم بزيارة العمل عندما تنخفض المواد الأساسية.
القيمة النقدية
القيمة النقدية تنبع من مقدار ما ينفقه العميل. هناك ميل طبيعي لوضع المزيد من التركيز على تشجيع العملاء الذين ينفقون أكبر قدر من المال على الاستمرار في القيام بذلك. في حين أن هذا يمكن أن ينتج عنه عائد أفضل على الاستثمار (ROI) في التسويق وخدمة العملاء، فإنه أيضًا يحمل خطر تنفير العملاء الذين كانوا متسقين ولكن قد لا ينفقون الكثير في كل معاملة.
المنظمات غير الربحية، على وجه الخصوص، اعتمدت على تحليل RFM لاستهداف المتبرعين، حيث أن الأشخاص الذين كانوا مصدرًا للمساهمات في الماضي من المحتمل أن يقدموا هدايا إضافية.
أهمية الحداثة، التكرار، القيمة النقدية
تحليل RFM يسمح بمقارنة بين المساهمين والعملاء المحتملين. يمنح المنظمات فكرة عن مقدار الإيرادات التي تأتي من العملاء المتكررين (مقارنة بالعملاء الجدد)، وأي العوامل يمكنهم استخدامها لمحاولة جعل العملاء أكثر سعادة ليصبحوا مشترين متكررين.
على الرغم من المعلومات المفيدة التي يتم الحصول عليها من خلال تحليل RFM، يجب على الشركات أن تأخذ في الاعتبار أن حتى أفضل العملاء لن يرغبوا في أن يتم استهدافهم بشكل مفرط، وأن العملاء ذوي الترتيب الأدنى قد يتم تطويرهم بجهود تسويقية إضافية. يعمل هذا التحليل كصورة لحظية للزبائن وكأداة لتحديد الأولويات في الرعاية، ولكنه لا ينبغي أن يُعتبر ترخيصًا لمواصلة استخدام نفس تقنيات البيع القديمة.
لماذا يُعتبر نموذج الحداثة، التكرار، القيمة النقدية (RFM) مفيدًا؟
يعتمد نموذج القيمة الحديثة، التكرار، والقيمة النقدية (RFM) على هذه العوامل الكمية الثلاثة. يتم تصنيف كل عميل في كل من هذه الفئات، عادةً على مقياس من 1 إلى 5 (كلما زاد الرقم، كان النتيجة أفضل). كلما ارتفع تصنيف العميل، زادت احتمالية أن يقوم بالتعامل مرة أخرى مع الشركة. في الأساس، يؤكد نموذج RFM على المقولة التسويقية التي تقول إن "80% من الأعمال تأتي من 20% من العملاء".
ما هو الحداثة في نموذج RFM؟
عامل الحداثة يعتمد على الفكرة التي تقول إن العميل الذي قام بعملية شراء مع الشركة مؤخرًا، من المرجح أن يستمر في الاحتفاظ بالأعمال والعلامة التجارية في ذهنه لعمليات الشراء اللاحقة. يمكن استخدام هذه المعلومات لتذكير العملاء الجدد بزيارة الشركة قريبًا لمواصلة تلبية احتياجاتهم الشرائية.
ما هو التكرار في نموذج RFM؟
قد تتأثر وتيرة معاملات العميل بعوامل مثل نوع المنتج، ونقطة السعر للشراء، والحاجة إلى التجديد أو الاستبدال. يمكن أن يساعد التنبؤ بذلك في الجهود التسويقية الموجهة لتذكير العميل بزيارة العمل مرة أخرى.
ما هو القيمة النقدية في نموذج RFM؟
القيمة النقدية تنبع من مقدار ما ينفقه العميل. هناك ميل طبيعي لوضع المزيد من التركيز على تشجيع العملاء الذين ينفقون أكبر قدر من المال على الاستمرار في ذلك. بينما يمكن أن يؤدي هذا إلى تحقيق عائد أفضل على الاستثمار (ROI) في التسويق وخدمة العملاء، فإنه يحمل أيضًا خطر تنفير العملاء الذين كانوا ثابتين ولكن لم ينفقوا الكثير في كل معاملة.
الخلاصة
نموذج الحداثة والتكرار والقيمة النقدية (RFM) يخصص لقاعدة عملاء الشركة سمة معينة، والتي يمكن استخدامها لتحسين تحليل التسويق. لكل سمة (الحداثة، التكرار، والقيمة النقدية)، يتم منح العملاء درجة من 1 (الأدنى) إلى 5 (الأفضل) بناءً على سلوكهم الشرائي الملاحظ. وبالتالي، فإن العميل المثالي سيكون لديه درجة 5، 5، 5 لهذه العوامل الثلاثة. يمكن تحديد العملاء الآخرين الذين لديهم درجات أقل لتحسينهم.